近来，全国公安机关开展集中打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动，秦志晖（“秦火火”）、周禄宝、傅学胜等一批网络大谣“落马”。随着案情的披露，网络大谣恶意炒作、造谣传谣、中伤他人的伎俩也逐渐浮出水面。值得深思的是，每起造谣传谣典型事件背后，都有个别媒体为网络大谣所借用、利用甚至操控的身影。

　　这是一个令人值得深思的问题。

　　网络大谣有哪些利用媒体的手段？个别媒体为何沦为网络大谣的“传声筒”、“扩音器”？媒体如何“擦亮眼睛”不被网络大谣所蒙蔽？在与网络谣言斗争中媒体人有什么责任？

　　这样的追问才能显现媒体和媒体人的良知和底线。

　　从新闻视角看网络大谣如何利用媒体炒作

　　网络大谣产生影响，离不开媒体，离不开炒作。具体来看，网络大谣利用媒体炒作手段包括四个方面：

　　1.信息发布平台多重嵌入网络，通过多种方式打造影响力。

　　周禄宝是多家论坛版主，通过曝光炒作系列网络事件使微博粉丝数量最高达到110多万；秦志晖共注册了12个不同前缀的“秦火火”，发布谣言之前还预告新账号；傅学胜联系网络水军，仅花5000元就能形成巨大的“舆论攻势”；武汉唐某开办的“漫山公司”搭建了“水军十万”、“神枪手”网络平台，网上接单派活，还掌控大V微博账号312个，全部粉丝量达2.2亿……从这些手法可以看出，网络大谣在网络搭建了多种信息发布平台，包括微博、博客、网站，或建立专业水军等，通过炒作事件积累影响力。

　　事实上，网络大V获取影响力的途径是多种多样的，有的主要通过发布海量信息，有的主要依赖“独家资源”，有的依靠权威媒体，也有以专业特长成名的。但他们与这些网络大谣的主要区别在于，手段是否合规，内容是否突破法律、道德底线。

　　不合规、不符合法律道德底线的信息为何偏偏能在网络形成声势？一个重要原因是，自媒体时代，网络打破传统媒体“我说你听”的传播模式，成为“去中心化”的新型互动媒介，身处其中的每个网友都是信息发布者，每台电脑都是“麦克风”，汹涌而来的信息使把关成为难题。而缺少海量信息、独家资源、权威媒体和专业特长的网友或组织，要在海量信息中独树一帜、引人关注，只有剑走偏锋、铤而走险，追求信息本身的新奇性、独特性；更有别有用心者还从中寻到“商机”，刻意制造信息差异化（造谣炒作），或通过组建水军等非法手段（传谣炒作），来寻求粉丝增长、影响扩张。

　　值得深思的是，一些网络大谣开办的博客等，至今仍在网上生存，他们发布的失实博文，也仍在网上传播。

　　2.模仿正规新闻报道写法，炮制“仿真谣言”迷惑受众。

　　仔细分析“秦火火”发布的微博信息内容，其中不乏是模仿甚至是符合新闻写作要求的，比如其造谣的“铁道部3000万欧元赔偿外籍遇难乘客”：

　　@中国秦火火：刚得到消息，铁道部已向动车事故中意大利遇难者茜茜协议赔偿3000万欧元（折合人民币两亿多元），据悉，这是铁道部参照欧洲法律中有关人身意外伤害条款后，不得不同意此赔偿协议。若此赔偿协议属实，将开创中国对外个人意外最高赔偿纪录。

　　“刚得到消息”、“据悉”，这是模仿新闻消息写作中关于信源的惯常用语，虽然并未点名具体信源，但这种说法已能欺骗不少普通网友；“3000万欧元（折合人民币两亿多元）”、“参照欧洲法律中有关人身意外伤害条款”，这是为增加内容的权威性、“专业范”，让信息更具可信度；末句“若此赔偿协议属实……”，这是提供延伸的内容解读，让假消息更像“真消息”。

　　类似这种“说的跟真的似的”的谣言还有不少。这类谣言与正规新闻报道写法贴近，将捏造的事实尽量写得具体，常点出时间、地点、人物、机构等细节，颇具迷惑性。

　　3.利用回应、辟谣前的“信息真空”和“时间差”。

　　不得不承认的是，当前一些政府、部门面对网络传言时，表现出的不是第一时间回应，而是无可奉告、拒绝表态，或者事不关己、高高挂起。这种面对信息不公开、不透明、不回应的“鸵鸟心态”，给了谣言传播空间。网络大谣也正是利用此点，大肆炒作舆论、形成声势。

　　2011年9月8日，“秦火火”发布微博称红十字会通过各地民政局发通知，要求各地单位企业职工按工作年限进行捐款。这一说法在网上形成影响后，有媒体记者采访中国红十字会总会秘书长王汝鹏，他回复记者说：“谣言，不用理它。”随后又发来短信：“我们和民政又不是同一个系统，怎么可能他们发文呢？”

　　据媒体报道，就是这追出来的简短回应，也是9月15日该报记者联系王汝鹏后才获得的，这时距离“秦火火”在多家平台上发布谣言已经整整一周时间。在这一周时间里，关注“秦火火”微博内容的网络大V和网友已经转发无数，形成巨大影响。

　　4.熟悉媒体需求和传播规律，以炒作带动传统媒体跟进，形成影响。

　　作为海量信息的“集散地”，网络已成为不少传统媒体的线索库、信息源。在这个芜杂的信息市场，既有新鲜的信息，也有腐烂的信息，既有货真价实的新闻，也有金玉其外、败絮其中的谣传。对网络大谣而言，如果能将一则谣言包装成新闻，并登上传统媒体（无论证实或者证伪）的版面或屏幕，其影响自然呈几何级增长，也自然实现其最初炒作的目的。

　　细析一则谣言从网络到媒体的传播过程，通常要经过“多级跳”的过程：微博、论坛、博客→推送首页（网站、频道、客户端首页或重要位置）→网络媒体广泛关注→传统媒体跟进（辟谣）。这一传播过程让谣言突破网络，牵动传统媒体参与报道，反过来又对网络进行又一轮推动，多轮互动形成新闻事件。无论新闻事件的结果是证实还是证伪，最终赢家都是“炒家”网络大谣。

　　以“非洲牛郎门”事件为例。2012年，傅学胜因参与竞标失利，心怀不满，花数天时间炮制了《俄罗斯艳女门续集：中石化再曝非洲牛郎门》的造谣诽谤帖文，捏造了某外资企业利用非洲“牛郎”色诱招标公司中石化一位女处长的信息并发布在网络。一时间，“非洲牛郎门”迅速成为网络热帖。

　　值得注意的是，尽管中石化随后进行了调查，传统媒体也相继跟进作了报道，但这些行动在客观上起到的是对谣言二次传播的效果。比如，事发后的前三天，相关媒体的专题或报道的标题多为：《网曝中石化女处长“暗箱操作”事件》、《中石化女处长深陷“非洲牛郎门”》、《中石化称正核实“非洲牛郎门”》，等等。当时因事件正在进行中，调查也尚需时日，媒体只能跟进动态消息，如此制作标题并无大碍，但现在回看，其在事实上仍起到了炒作“非洲牛郎门”的“二传手”作用。

　　网络大谣就是这样利用媒体对信息的需求和报道的规律，来炒作形成影响的。

　　身处新媒体时代看政府媒体个人如何强化信息把关责任

　　网络大谣为何能兴风作浪？除了其了解媒体特点、传播规律的原因外，新媒体时代的“把关人”角色变化也是重要原因。

　　一个颇为流行的观点认为，网络使把关人的角色弱化，使把关的可行性降低，使把关权被网民分化，出现了把关人泛化等新情况。笔者认为，狭义的传媒组织的把关人角色的确正在弱化，但包括政府部门、普通网友在内的广义把关人角色却需强化。“强”、“弱”如何把握？笔者认为主要包括以下三个方面：

　　1.传统媒体需强化舆论引导能力和情绪解读工作，从“控制者”向“引导者”角色转变。

　　在传统线性媒介时代，传者和受众是“社会与个人”的固定关系。作为传者，“把关人”掌握绝对的信息处理权，可以说是信息的“控制者”，普通受众很少参与信息的传播及处理过程。但在新媒体时代，传者与受众逐渐平等，媒介资源不再是稀缺资源，媒介组织的把关人地位不断下降。在这种情况下，传统媒体必须进行角色转变，从“控制者”向“引导者”改变。

　　根据中国社会科学院对12座城市互联网使用状况及影响的调查报告看，就信任度而言，网民最信任的是国内电视新闻，其次是国内广播和报纸新闻，信任度最低的是网络新闻。在受众心中，传统媒体在公信力和可信度方面具有一定优势，所以，在网络热点事件尤其是网络谣言出现时，传统媒体的舆论引导作用就显得尤为突出。具体说来就是要做到“不失语”、“不乱语”——对热点事件、敏感问题敢于发声，做到“不失语”，同时又要稳妥处理社会情绪，讲究调查的客观、公正、准确和用语的谨慎，做到“不乱语”。

　　以人民日报“求证”栏目为例，该栏目2011年1月创办，立足点就是“阻击社会谣传、还原事实真相”，倡导“传递理性声音、弥合社会裂痕”的新闻理念。面对网络谣传时，“求证”栏目强调对证据、现场和原创的不懈追求，其中策划核心是获得证据，调查目的是探寻真相，社会效果是解读情绪。

　　比如，2013年4月，香港某报纸图文报道称，汶川地震后香港援建的芦山中学是豆腐渣工程，不少网友据此认为公共项目的震后重建房质量并不过关。“求证”栏目在港媒报道见报上网的当天即迅速行动，约请记者采访香港特区政府、国家地震局、国家住建部和四川省住建厅等专家，并实地走访查看，于次日就推出《重建房遇震开裂怎么看？》的稿件，报道获得广泛转载，用语有理有度，有效化解了公众对地震重建房质量的质疑。

　　做“引导者”，意味着必须放低身位、降低姿态，找准网络时代的定位。主流媒体如何主流，正如此话所言：“主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石。”

　　2.政府部门需明确信息把关原则和发布标准，从“守卫者”向“开放者”角色转变。

　　面对纷繁复杂的网络信息，面对层出不穷的热点事件，我们身边的政府部门却往往出现信息失守、信息失真、信息失语的尴尬局面。

　　仍以“求证”栏目为例。在与谣言作斗争的过程中，“求证”栏目组发现，政府如果及时回应舆论关切，澄清事实、解疑释惑，则能迅速有效地平息谣言，反之，则使报道中缺乏主管方或当事方的权威声音，舆论引导效果大打折扣。

　　2013年初，针对“菊花茶有毒”的传言，“求证”栏目组织记者在安徽、浙江等菊花产地采访后发现，菊花标准各地不统一，很多检测项目缺乏标准。记者请国家质检总局、国家标准委提供历年检测数据，并对标准混乱问题进行解释。国家质检总局表示，标准问题归标准委制定，菊花属农产品归农业部监管，无法回应。记者费尽周折，自费委托检测机构检测菊花样本后发现，无论是媒体送检还是消费者送检，检测机构仅给出检测数据，却不愿意给出产品是否合格的检测报告。

　　事实上，“求证”栏目组在实践中体会，尽管政府公信力受到了多种因素侵蚀，但在热点事件、敏感问题上，公众依然期待政府发布最权威、最可靠的信息，依然对政府充满期待。因此，政府部门对公众关切和热点问题回应的及时性、有效性，直接影响舆论走向，最终决定政府“得分”或者“失分”。

　　新媒体时代，政府部门面对谣言、不实信息时如仍以“守卫者”姿态、“鸵鸟”心态回应，只会越守越乱，越拖越乱，陷入“塔西佗陷阱”⑴而无法自拔。相反，政府部门应认识到信息发布的“先发制人”、“先声夺人”规律，不论是谣言还是真相，第一轮公布的信息更易获得信任，通过精确、具体地呈现信息，做信息发布的“开放者”。

　　公开透明、及时回应应成为政府部门信息发布的最重要准则。政府还要尽量做到信息的多渠道、多阶段、多方联动公开。多渠道即要结合传统媒体、网络媒体以及微信、手机等；多阶段强调信息公开的连续性，对谣言以及衍生信息及时辟谣；多方联动强调部门联动，以媒体发布、现场宣传、新闻发布会、告市民书等，减少公众不安全感和对未知的次生灾害的恐慌。

　　3.普通网友需提高媒介素养和信息辨别能力，从“围观者”向“批判者”角色转变。

　　新媒体时代，普通公众随时随地发布信息成为可能，微博、微信、自媒体等提供了广阔舞台。技术、资金不再是问题，“全民传播”时代到来，其结果是把关人的大众化。然而，普通网友如何面对手中的信息把关权和发布权，做到对信息的正确认知和理性传播？这需要普通网友提高媒介素养和信息辨别能力，从“围观者”向“批判者”角色转换。

　　提高媒介素养，即增强对信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力提高信息辨别能力⑵，即在转发或发布信息时坚持“批判性思维”和“慢半拍原则”，将信将疑的时候看下跟帖中是否有辟谣，辨析下是否有具体的消息源，通过搜索引擎查询相关报道等。对于具有巨大话语权的网络大V来说，更应该用好自己的“拇指话语权”，不要轻率地发表或转发未经证实的信息。

　　（作者：人民日报要闻四版副主编）

　　注释：

　　⑴“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。这一定律也在社会群体突发事件中有充分的表现，如诚信体系故障，社会秩序会混乱等。

　　⑵《媒介素养概论》，张开，中国传媒大学出版社。