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微信公众号标题制作的4类技巧

2024年06月  作者:王嵌  来源:新闻世界  责任编辑:前进者
简介:   “题好一半文”。笔者运用实际工作中的经验和众多案例详解好标题的制作方法,探讨如何用这些技巧提高标题制作水平,提升微信公众号的阅读量。   与传统纸媒相比,读者阅读微信公众号文章主动权更大, ...
内容:

 

  “题好一半文”。笔者运用实际工作中的经验和众多案例详解好标题的制作方法,探讨如何用这些技巧提高标题制作水平,提升微信公众号的阅读量。

  与传统纸媒相比,读者阅读微信公众号文章主动权更大,他们会根据自己的喜好来选择是否阅读、转发。同时,众多的微信公众号也形成了各家媒体在微信平台上相互竞争的局面。为了适应微信平台的传播规律,吸引读者的关注,在标题上下功夫获取关注来增加阅读量已是共识。

  一

  影响微信公众号阅读量的因素

  (一)打开率和转发量

  微信公众号推送文章的阅读量,由关注者(粉丝)打开文章的阅读量和粉丝转发分享朋友圈带来的阅读量两部分构成,即“阅读量=粉丝基数×打开率+转发分享带来的阅读量”。简言之,粉丝量多,微信公众号的初阅读量就能有保证。同时,微信公众号基于的微信平台有明确的社交属性,粉丝的主动转发、分享带来的二次甚至三次传播对文章阅读量的提升也起到关键作用。

  (二)文章内容

  能吸引到大量读者并促使其关注订阅的一定是优质的内容和良好的阅读体验。戳中读者“痛点”“关注点”的选题,流畅严谨的行文内容,相得益彰的视频图片配合,可读性强的内容呈现方式,以及新奇有趣的标题等多种要素组合形成的“内容为王”的账号气质,能够有效吸粉并增加粉丝的黏性,从而保证微信文章的阅读量。反之,如果文章内容不佳导致粉丝不断流失,阅读量就会自然减少或保持在低位水平。

  (三)推广运营

  “酒香也怕巷子深”。读者如今获取信息有多种渠道,无需依赖某一个平台和账号主体。因此,要提高微信文章阅读量,运营推广是必不可少的手段。扩大传播范围,只依靠粉丝转发是不够的,必须制定长期有效的推广计划,不断创新传播手段,让更多互联网用户看到、了解到作品内容,从而产生讨论,促使更大范围的传播。只有这样,才能保证粉丝数和微信阅读量不断提升,达到“出圈”的效果。

  二

  微信标题的两个不良倾向

  一种是最常见的“标题党”现象。“标题党”的成因很多,核心就是账号运营机构的流量焦虑,一味追求流量,为博取关注去夸大或断章取义。“标题党”们往往会刺激感官,瞄准大众情绪,通过猛戳“痛点”又无法给出正确合理的解决方法来制造焦虑,获取阅读量和互动量。频频使用“重磅”“紧急提醒”“震惊”“突发”等词汇是其惯用手法。新闻具有时效性,读者倾向于关注最新发生和正在发生的事情,但是一些公众号打着“最新”的字眼发布旧闻,并且内容与大多数人毫无关系。有时也会刻意隐藏关键信息或夸大某一个小点,引发争议、博人眼球来吸引流量。

  “标题党”的危害是显而易见的,它不仅造成了阅读障碍,经常性的文不对题、刻意夸大标题配上空洞无物的内容还会让读者产生心理落差甚至是反感情绪,影响新闻的客观性、真实性,损害媒体的公信力。

  另一种则是完全相反,过于直白、平铺直叙,毫无趣味性,完全不考虑用户的阅读习惯和阅读体验。这种现象产生有很多原因,包括文章的选题生硬无趣,难以轻松化、口语化;编辑本身思维固化,缺乏创新意识,将网站、报纸或政府文件的标题直接“搬运”过来;运营者本身水平有限,无法在内容中提炼出核心点并制作成言简意赅的标题;过度依赖套路,模式化明显等。后果便是公众号的运营如同一潭死水,粉丝量、阅读量在较低水平徘徊,传播力、影响力更是无从谈起。

  三

  如何制作好的微信公众号标题

  “题好一半文”,标题是文章的眼睛,是亮点、是核心,是文章最传神的地方,是编辑自己读完这篇文章后,最想告诉别人的,在嘴边呼之欲出的一句话。在快节奏和短视频爆火的当下,更是如此。

  微信公众号推送呈现形式决定,读者第一时间只能看到标题和封面图,这种标题和文章的物理隔离,使得用户在点开微信公众号之前,会权衡是否有必要阅读,所以有吸引力的标题显得尤为重要。

  通过观察研究多家新闻媒体的微信公众号,并结合自身实践,笔者总结了四大类标题制作技巧。

  (一)精炼准确

  真实、客观、准确,传递正能量和正确的价值观是新闻媒体必须遵循的准则。准确平实本身就蕴藏着力量,只要找出稿件中的新闻点,做到形式和内容统一,就足以做出易于传播的标题。一个好标题能展示编辑的文字功底和反复推敲的认真态度;精益求精、用词讲究、具体传神的标题会给读者带来赏心悦目的阅读体验。

  以浙江省委宣传部打造的“浙江宣传”微信公众号为例,其标题往往书面色彩浓厚、语言规范严谨,标题言简意赅、短小精悍,表面上看起来“惜字如金”,实际上主题明确、内容集中、引人深思。与以文字为主的内容配合得当,是在追求标题冲击力和刺激感的当下涌现出的一股清流。如《网络戾气不该是伤人“利器”》《办实事重要的是“百姓觉得”》这类文章的标题立场鲜明,字数在15个字左右,不添加任何特殊符号,直接表达观点,坚持思想和价值观的输出。同时,文字为主并不代表形式单一,“浙江宣传”的标题中常出现包含数字的结构,如《基层干部的八大焦虑,哪个击中了你》《六看中国经济》《五问“人肉开盒”》,标题明确指出会从几个方面思考和阐述,但又留有悬念,引导读者进行阅读。

  (二)引发共鸣

  制作受读者喜爱的标题虽然没有固定模板,但有一个立足点——站在读者的角度进行价值判断,也就是遵循用户思维。

  第一,准确识别用户群体。一篇文章有时会有好几个新闻点,制作标题时要考虑读者最关注哪一点,从文中提取最受关注的信息。如“安徽日报”微信公众号推送的文章《返校日期定了!高三4月7日,初三4月13日,其他年级返校时间不得早于4月20日》,明确读者定位为有在校读书的孩子家长,标题完整展示了家长当时最关心的信息要素,获得了超过10万的阅读量。

  第二,体现用户利益关切。在海量信息中,读者判断一篇文章“是否值得看”的标准往往是“是否与我有关”。基于这一点,编辑在思考标题时,要建立文与人之间的关联,让读者觉得与己相关。如2022年中秋节前,国务院召开联防联控机制新闻发布会,发布会上介绍了很多有关疫情防控的消息,由于正处在小长假来临之际,很多媒体便以《注意!中秋国庆乘飞机高铁等需48小时核酸检测阴性证明》为题,契合了当时人们关注的假期出行问题,并给了明确的答复,获得很高的关注度。

  第三,体现地域(区域)要素。读者一般会对身边发生的事情更感兴趣,空间上的近距离有利于激发读者的阅读兴趣。尤其是省级、市级的媒体,制作标题时会考虑到新闻内容的受众,以及可能产生的二次传播,明确指出地名,吸引当地人的目光。如“安徽日报”微信公众号发布的《顶流黄山!“最强滤镜”之外的邂逅……》,获得了超过10万的阅读量和超过2000的点赞量。另外,如《宣城之变!“山这边”就是“山那边”……》《距南京6公里的安徽小镇,是如何“逆袭”的?》《铜都!春风十里,不如你一次“转身”……》,这类标题中明确点出地名的文章,均有不错的阅读量。

  第四,“蹭”网络热点。一般情况下,“蹭”热点主要是借助网络流行语和网络热点事件,增加标题的趣味性。例如“显眼包”“血脉觉醒”“破防”“顶流”“起猛了”等网络词组经常出现在新闻类微信标题中,概括精准又具有十足的情感色彩和表现力。对已经具有很高关注度的热点人物、事件、话题等,利用“爆点”制作标题,属于顺势而为,对流量资源的合理利用。如央视新闻推出的《长津湖战役有多惨烈?亲历老战士的讲述让人泪奔》,借助电影《长津湖》的热度,致敬英烈,获得了很好的反响;中国青年报2020年4月的文章《关于复课!钟南山、李兰娟、张文宏“同框”发声…》,对当时网友普遍关心的复课话题作出回应,钟南山等是新冠肺炎疫情防控的专家,也是自疫情出现之后的热点人物,能够很快吸引关注。该篇文章阅读量不仅超过10万,还被“人民日报”微信公众号等转载。

  (三)巧用数字

  数字可以让抽象的事物变得具体、准确、客观,运用到标题中还可以设置悬念。如“新华社”微信公众号推送的《震撼!1369米大桥合龙》,可以让读者将大桥的长度在脑海中具象化;《57秒,狂奔11节车厢,人救过来了!》,57秒、11节车厢将两位退伍军人的快速行动直接描述出来,画面感十足。

  数字标题具体形象、易读易懂。同时数字有很强的概括性,如《“不一般”的上海进博会来了!三大亮点提前看》,将亮点内容浓缩为3点,条理性很强。数字也可以运用于时间,如“人民日报”微信公众号的《看!这就是2035年的中国》,将关键时间点在标题中体现,划定时间跨度,将宏大的发展历程具象化,在未来与现在、目标与努力之间建立起联系。

  除此之外,数字标题还有别的妙用。如带来震撼的视觉体验,如“北京日报”微信公众号推送的《预计超240000000人次出游!假期首日,高速出京高峰将持续至中午→》,连续的7个“0”的写法,会给读者带来很强的视觉冲击,比起一目了然的“2.4亿”的表述,更有吸引力。

  (四)新颖有趣

  如今,微信公众号数量众多,文章内容呈现出同质化。如果同一类别的公众号在同一时间段推送相似的内容,用户获取信息就有很大的随意性。要想在一众推送信息中脱颖而出,标题就要求新、出彩,跟别人不一样。

  官方媒体的“反差萌”。官方媒体一直以来的印象都是严肃、稳重,偶尔“皮”一下,会给读者带来不一样的阅读体验,十分显眼。如“新华社”微信公众号推送的《坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑坑》,内容是中国地质调查局在广西那坡县发现了一个由19个天坑组成的“世界级”的天坑群。标题中巧妙地利用了“19个天坑”这一新闻点,在标题上对应了19个“坑”字。网友纷纷在文末评论“标题笑死我了,精确对应十九个坑,新华社真是严谨”“这标题让我以为新华社公众号被盗了”“竟然真的是坑”……新华社的“反差萌”瞬间提升了读者好感度,引发互动,编辑回复网友的评论最高也有超过6000的点赞量。

  参考网友评论。很多微信的选题是网络上备受网友关注的热点事件,在事情发生和成为热点的过程中已备受讨论,机智的网友贡献了一批有意思的“段子”和“评论”。有这样一句网络语叫“笑死在评论区”,说明评论区隐藏着很多灵感迸发、诙谐、幽默的表述,是编辑绝对不可忽略的好标题诞生地。如“央视新闻”微信公众号的《“小熊万米高空出差”火了!网友:会影响飞机飞行吗?》《宝贝+2!网友:起的名字不够用了……》这一类型的标题直接加入网友的评论,这些网言网语接地气,通俗易懂,博得读者好感。

  寻找新的角度。重大事件的优质新闻往往可遇不可求,在微信公众号实际运营中有很多固定的节日、纪念日等,每一年都有很多公众号推送相关内容,角度和内容大同小异。这种情况下,想要出彩就要另辟蹊径,在“老生常谈”中找寻出其不意的点。例如,5月22日是袁隆平院士和“中国肝脏外科手术之父”吴孟超去世的纪念日,这一天很多公众号会推送内容致敬怀念两位,“北京日报”微信公众号的选题角度就令人眼前一亮,标题是《天上有两颗星告诉我们:好好吃饭,健康长大》,标题语言朴实又极易使人共情,述说着大家对两位无尽的怀念。网友纷纷评论道“看到好好吃饭、健康长大,一大早没绷住”“医食无忧双子星”。这个标题不仅带来了3.8万的阅读量,也收获了大量的借鉴和转载。

  阅读量虽不能说明一切,但一篇阅读量过少的文章,无从去谈传播力、影响力。网络平台聚集了大量的网友和各式各样的信息,鱼龙混杂,有时还会乌烟瘴气。为营造健康、良好的网络环境,党报官媒必须有站位、有格局,主动设置议题,积极发声,输出真知灼见。在微信公众平台上引导社会舆论,提升传播能力势在必行,要重视标题的作用,让一些“硬”新闻“软”落地,让普通读者更容易接受,让社会正能量传播得更广阔。因此,微信编辑要做的,首先是换位思考,将自己作为首位读者,为读者筛选内容、提炼亮点、降低阅读障碍是其工作职责之一。为胜任这个职责,编辑一方面要夯实文字功底,增强提炼重点和遣词造句的能力,另一方面还需懂得技巧的应用,不断思考研究,通过比较相似内容不同标题的阅读量差异,摸索出一套行之有效的操作方法,在工作中不断更新和完善。

 

 

 

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