新媒体技术的不断发展既为用户提供了解世界的窗口，也为用户提供表达自我的平台。尤其对于学生来说，高校通过新媒体与学生互动增强了学生参与校园建设的自主性，这对校园发展及高校形象塑造大有助益。

　　根据抖音发布《2020抖音大学生数据报告》显示，截至2020年12月31日，抖音在校大学生用户数已超2600万，占全国在校大学生总数的近80%。

　　因此基于当代学生对新媒体的高频使用率及对新媒体信息的高度关注，多家高校官方账号选择入驻B站、抖音等新媒体平台增强与学生互动并展开高校宣传等工作。目前，已有799所高校入驻抖音，开通官方账号。

　　但是这也给学校的宣传工作带来了不小的挑战。一方面，新媒体具有开放性，传播内容的不可控因素会带来一定的舆情风险；另一方面，新媒体平台质量参差不齐，同时缺乏相应分析机制，影响传播效力。那么高校该如何利用新媒体平台做好宣传工作？

　　01

　　整合传播渠道，树立全媒体思维

　　针对目前高校的宣传工作来说，如何抓住学生需求，构建、选择更为适合高校传播的媒体，从而构建一个稳固的传播矩阵，是亟待解决的问题。

　　根据清博舆情系统数据显示，有关高校宣传信息的传播平台呈现多元化趋势，其中微信平台占比最高，高达40.62%，其次便是APP占比24.87%。因此高校宣传工作不应局限于某一新媒体平台，而应该拥抱多样化的传播渠道。

　　清博舆情-高校宣传

　　但是不同新媒体平台的官方账号很容易出现“各自为营”的问题，同时传统的传播渠道例如校报等与新媒体融合不够，因此高校应整合传播渠道，树立全媒体思维，构建传播矩阵，从而使得高校官方新媒体账号健康发展。

　　一方面，高校需要统筹微信、微博、抖音、B站及校报等传播渠道，构建“两微一抖一站一报”全媒体传播矩阵，在内容分发上坚持统筹兼顾的整体化思维方式，避免内容重发漏发。

　　另一方面，高校要积极推动构建多层级传播模式，鼓励二级机构开设官方账号，例如北京大学光华管理学院、中国传媒大学动画作品等细分账号与高校主体账号形成了“大事共推、小事互推”的传播机制。

　　新媒体管理考核系统

　　在融合传播渠道的基础上保持一定的更新频率才能使高校账号获得长久的生命力，但部分高校更新频率过低导致粉丝流失，这对高校宣传工作不利。

　　以北京大学抖音号为例，2020年总共发布作品495篇，平均每0.7天更新一次，官方账号的高活跃度吸引了大批粉丝，同时增强了原有用户的黏性，因此高校可以利用新媒体管理考核系统，对多个新媒体平台的矩阵账号进行更新追踪与分析，保持一定的更新频率。

　　02

　　提升内容创作水平，加强传播效果分析

　　互联网时代，内容的深耕始终是新媒体立足的根基。高校可以充分借助校内独特的人才优势和智力优势，在深刻掌握新媒体平台传播规律的前提下，生产出高质量、高点赞量、高传播量的作品。

　　以清华大学的抖音和B站账号为例，清华大学B站账号发布的作品时间长度适中、视频节奏缓慢、内容更加丰富，抖音账号内容主要特点就是“短、新、快”，契合抖音用户的特点。

　　同时清华大学了利用“短视频+知识”的跨界热点，将教授的讲座剪辑成知识性短视频，借助抖音平台的合集功能推出《全家一起上清华》系列视频，并带#抖音公开课#的话题提升热度，该系列视频获得了121.9w的播放量。这不仅方便用户利用碎片化时间学习知识，增强与用户的互动，同时提升了高校官方账号的知名度。

　　针对内容的传播效果分析是必不可少的，通过对特定内容的传播渠道、传播趋势及转载情况进行分析。还可以以某一具体传播内容为中心建立专题分析，通过情绪分析、情感分布及词云图等模块对内容质量与内容热度进行综合考量，为下一次的新媒体选题策划提供新思路。

　　智能融媒体平台

　　03

　　构建舆情预警机制，正确引导舆情

　　新媒体虽然优势明显，但由于自由度较高，缺乏管控，容易引发网络负面消息及其他舆情危机，此前中国传媒大学的招生工作引起争议，高校及时在微博解释澄清具体的招生规则，避免部分不知情的微博用户跟风声讨，使得负面舆情进一步发酵。

　　因此高校应当建立并优化舆情预警机制，可以通过设置关键词对高校宣传环境进行预警，并建立相应的舆情危机处理办法，利用新媒体平台发布消息，对校内出现的热点问题进行实时回应，做好舆论引导与防范工作，强化应对校园突发事件的能力。

　　同时，高校内部也可以调整原有机构的职能分配，建立有力的统筹机构，培养专业人才，并充分利用好大数据，增强基层部门舆情分析能力，在二级学院及其他细分领域内部树立起网络舆情分析的理念，因地制宜构建舆情预警及反馈机制等。