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传媒经济学视角下我国第三方点评网站的发展

2011年04月  作者:吕秀莹  来源:人民网-传媒频道  责任编辑:开心
简介:  关键词:Web2.0  第三方点评网站 大众点评网 豆瓣网   以大众点评网和豆瓣网为代表的第三方点评网站的出现集中体现了Web2.0环境下,将稀缺的注意力资源以受众自主创造并自主选择的形式重新聚合并形成 ...
内容:


  关键词:Web2.0  第三方点评网站 大众点评网 豆瓣网

  以大众点评网和豆瓣网为代表的第三方点评网站的出现集中体现了Web2.0环境下,将稀缺的注意力资源以受众自主创造并自主选择的形式重新聚合并形成一定消费影响力的特点。下文将从传媒经济学角度对第三方点评网站展开分析。

  一、第三方点评网站的概况介绍

  所谓第三方点评网站,是指提供自由互动的交流平台,供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评,并将相关评价进行分类整合,以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站本身并不编辑策划相关内容,其全部价值内容就在于点评信息。

  我国现有的第三方点评网站主要可以分为两类,一类是包括大众点评网、口碑网、爱帮网、团点网等在内的以提供生活消费资讯为主的第三方点评网站;另一类是以豆瓣网为代表的提供文化消费资讯的第三方点评网站。下文将分别以大众点评网和豆瓣网为例对两类不同性质的第三方点评网站的发展状况进行介绍。

  (1)大众点评网

  大众点评网是创始人张涛于2003年4月在上海创立的第三方点评网站。目前大众点评网网站的主内容包括美食、休闲娱乐、购物、丽人、结婚、运动健身、酒店、生活服务等诸多领域的生活服务信息,同时还配以优惠券、团购、社区等相关活动区域。网站内容安排简洁直观。此外,网站的全部信息都来源于消费者的评论。除了对评论信息进行分类整合,网站本身不参与内容的编辑策划。

  (2)豆瓣网

  豆瓣网由创始人杨勃于2005年3月创办,以独到的书评、影评、乐评主题社区著称。豆除了现有的中文网站外,豆瓣还与亚马逊合作,开始运行其英文版网站。豆瓣网主要分为豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、九点四大部分。其中记录分享、发现推荐、会友交流,是豆瓣对用户站内路径的指引三个主要步骤,其分别也可对应豆瓣导航的三大组块:品味系统(读书、电影、音乐)、表达系统(我读、我看、我听)和交流系统(同城、小组、友邻)。

  二、第三方点评网站的特点分析

  传媒对于市场的真正价值在于它在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种社会行动能力的人了解社会、判断社会乃至作出决策,付诸实践的信息来源和资源的“支点”。

  第三方点评网站虽然并不能严格定义为一种媒体形式,但是其聚合信息并进行传播的模式很好的发挥了媒介的传播效应,同时因为其专注于生活或者文化消费领域,又很好的达到了影响甚至引导受众消费行为的目的,从而极大发挥了传媒资讯的市场价值。具体而言,第三方点评网站主要有以下特点:

  (一)传播角度

  1.微信息形成巨内容

  第三方点评网站不同于其他网站,网站的核心信息内容并非来自于网站编辑的策划编辑,而是根据大众的评论汇聚而成。以大众点评网为例,点开任意餐厅的链接,除了餐厅名称、位置等基本信息外,大部分网页内容均是消费者对此餐厅消费后的评价或者体会。虽然此类评论信息琐碎而分散,很大程度上还带有消费者的主观随意性,但是正是这些评论信息的汇集和积累才形成了对一般消费者的参考指导意义。因此,碎片化、私语化的微信息在第三方点评网站这一平台上得到扩展和延伸,形成了对广大用户具有价值的内容体系。

  2.资讯信息的分众化与聚众化

  即第三方点评网站以兴趣为媒介,通过群组强化了“内容型关系” 和“关系型内容”的生产,不仅具备了“分众化“的信息提供特质还具备了“聚众化”信息汇集优势。

  以豆瓣网为例,豆瓣通过不同的书籍、影音作品吸引不同的爱好者,并通过技术分析记录用户的浏览习惯以及个人喜好,再向用户推荐其可能感兴趣的文化产品。在此基础上成立的群组、友邻将具有相同爱好的用户集合到一起。从而很好的构建了用户之间的“内容型关系”,并因此实现了对用户的“分众化”信息提供。

  与此同时,在依据兴趣爱好聚合的小组、社区内部,用户不仅可以针对某一话题进行深入探讨,并且能更加便利的分享感兴趣的各类文化信息,从而激励了豆瓣“关系型内容”的生产,并使网站本身具备了“聚众化”的信息汇集优势。

(二)经营角度

  1.实现传播者、受众和消费者三重身份的重合

  传统传媒产业的重要经济特征表现为“二元产品市场”,即媒体将新闻资讯等内容卖给读者、观众以换取注意力,之后再将注意力卖给广告商收回成本并获取利润。而第三方点评点评网站实际上实现了传播者、受众和消费者三重身份的重合。即不仅网站信息资讯来源于普通大众,信息传播的对象也是普通大众,而这些普通大众本身又是其所关注的消费类信息的潜在消费者,因而传播者、受众和消费者三种不同身份统一于一体,不仅使信息本身更具参考价值,同时在避免广告带给受众的抗拒心理的前提下,影响了受众的消费行为。第三方点评网站的这一特性使得其信息本身就具有盈利的特性。

  2.抓住网络市场的长尾

  所谓长尾理论,是指通过网络信息聚合平台,把分散不能构成产业空间的聚合形成有经济发展潜力的规模化的集合。第三方点评网站的特点之一就是抓住了网络市场的长尾,将分散的之前不被关注的受众对消费品的评价聚合成具有价值空间的“观点”市场并提供给特定的消费群体。

  大众点评网是抓住了餐饮业的长尾,即受众对于餐饮业的评价信息零散而琐碎,不属于互联网关注和提供的主流信息,而大众点评网提供了这些小众信息聚集的平台,创造了实现经济意义的新空间。而豆瓣网在抓住长尾方面更具代表性。一般情况下,主流媒体如报纸、电视、杂志的推荐的热门书籍会成为大众的主流文化消费产品,一些只能吸引部分读者的小众化的读物或者文化产品可能因此无法走入消费事业。豆瓣网抓住了这一领域的“长尾”,通过大众的智慧和力量,将小众化的文化产品挖掘出来并呈现给更多潜在消费者,并因此获取了较大的市场空间。

  3.商业模式较清晰

  因为具备以上的经营特点,相比Web2.0环境下其他网站商业模式的不明晰,无论是生活消费类还是文化消费类的第三方点评网站在成立之初就具备了较为清晰的商业模式。

  (1)大众点评网的商业模式

  大众点评网的商业模式可以简单概括为以点评为核心,打通出版、互联网、无线增值。具体而言主要包括以下几方面: ①佣金收入。大众点评网凭借其渠道平台的优势,向餐馆收取佣金,以积分形式返还给会员一部分后,剩下部分就是网站收入;②线下服务。把网友评论结集出版为《餐馆指南》,目前分为北京、上海、杭州、南京四个版本,每本售价为19.8元。每本盈利5元,单就上海发行量就达到10万;③无线增值。大众点评网为用户提供手机搜索内容,比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”,就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息;④网络广告。使用AdWords广告平台,利用谷歌的定向投放技术,大众点评网开始根据不同地区的用户喜好,在不同的城市投放有针对性的广告,甚至定位精确到用户上网的不同时间段;⑤电子商务。整合电子商务模式,进行网上订餐,也是营收来源之一,大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占总收入的80%以上。

  (2)豆瓣网商业模式

  相比之下,豆瓣网因为其文化消费资讯的属性的特殊性,商业模式还不是很清晰。豆瓣网目前的盈利来源主要来自两与个方面:一是与亚马逊网站合作,合作内容集中在图书销售与数据使用上,借此获得一定分成。二是通过网页上指向当当、卓越等书店的书目链接,产生购买行为,双方进行分成。

  三、第三方点评网站的利弊分析

  (一)第三方点评网站出现与兴起的积极意义

  1.强化用户生产内容和互动性内容整合,改变了被动的信息提供方式,发展了个性化的信息服务方式

  传统的以《消费指南》为代表的各类消费资讯都是由媒体单线提供,受众不仅无法参与其中还要被动的接受。第三方点评网站所开辟的网络平台让广大用户的消费体验得以表达和传播,互动共享的传播方式不仅改变了被动的信息提供方式,还发展成由消费者自己主导的信息服务形式。本文认为着眼于受众体验、参与的自由随意且具有贴近性的消费信息不但成就了第三方点评网站的核心竞争力,更给传统媒体的改革与发展提供了新的思路。

  2.兴趣一致的用户形成了细分网络社区市场,为实现精准营销提供了可能。

  基于共同的消费体验或者兴趣爱好,第三方点评网站的本身就是一个聚集特定消费群体并进行了细致化分类的的“分众化”的市场,这样先天性的分众优势为实现精准营销提供了可能,这主要体现在两方面:一是第三方点评网站利用技术对用户的爱好、消费习惯进行归纳总结并在此基础上推介新的产品和服务,这样人性化的服务本身就利于实现对客户的精准营销;二是广告投放更有针对性也更具价值,因而第三方点评网站是一个聚集特定消费群体的海量的潜在消费市场。基于以上两点,第三方点评网站的不仅具有很大的网络营销价值,也为电子商务提供了新的促销平台。
  (二)第三方点评网站目前存在的问题

  1.信息资源的把控性低,易引起法律纠纷,也易遭到商家操作

  第三方点评网站所标榜的以草根信息汇聚价值内容,网站本身不参与编辑策划虽然极具特色与竞争优势。但是也正是因为网站对信息不进行相应的编辑策划,缺乏必要的把关人,容易引起法律冲突。2004年起,多家餐厅先后以公开传播网友的不良评价对其构成负面宣传影响和诽谤将大众点评网告上法庭。其中2005年年上海孔家花园餐厅控告大众点评网援引的顾客评论侵犯了其名誉权,大众点评网最终败诉,不仅赔偿相关费用还发布了连续30天的道歉声明,在声誉上受到了极大的影响。

  与此同时,如何有限监管评论信息全部真实的来自于用户评论,而非商家有意为之的“中立信息”,确保评论平台的公正权威、保持网站的核心优势,也是目前第三方点评网站,特别是生活消费类点评网站的面临的困难之一

  2.网站的核心竞争力有待提高

  从目前的发展情况看,第三方点评网站的核心竞争力普遍不强,而生活消费资讯类和文化消费类所面临的问题又各有不同。

  (1)生活消费类第三方点评网站用户粘性低,可替代性高

  以大众点评网为例,自创建以来,大众点评网所聚合的用户评论信息虽然吸引了大量注册用户。但是,用户评价信息的易复制性,使大众点评网很容易被别的竞争对手网站攫取利用并对并成为自己的竞争威胁。例如,2008年4月大众点评网以爱帮网在生活搜索结果中引用其网站中对餐饮商户的简介与网友点评内容,侵犯了其版权为由向北京市海淀区人民法院提出诉讼并要求爱帮网撤下相关网页。虽然案件最终大众点评网胜诉告终,但是这无疑对其网站日后的发展敲响了警钟。

  (2)文化消费类第三方点评网站的盈利模式和未来发展途径尚不明晰

  以豆瓣网为例,上文提到目前的豆瓣网盈利模式与大众点评网相比相对简单。从发展情况来看,豆瓣网处于积累用户阶段,因而目前其的盈利模式尚未形成体系。但从未来发展趋势来看,不断积累用户资源的豆瓣网如何保证其一直所标榜的小众化和精英化,又如何在大众信息不断涌入的同时不仅保证其评论的独到和高含金量还能保证对不同用户细致化的划分和精准的文化产品推荐,这些都是此类第三方点评网站在未来发展中需要面临的问题,同时也是其提高核心竞争力的关键所在。

  四、第三方点评网站未来发展途径

  上文从传媒经济学的角度分别对第三方点评网站的特点、第三方点评网站产生与兴起的积极意义以及目前存在的问题进行了一定分析。结合以上的分析与总结,本文对第三方点评网站的未来发展途径进行了一定的展望。

  (一)接触环节--以用户为中心,注重用户体验

  第三方点评网站的最大吸引力莫过于网站主要内容来自用户的评价。因而第三方点评网站应牢牢抓住这一核心环节,更加细致、全面的对用户的评价、喜好进行聚集整合。同时第三方点评网站应该更加专注于用户体验,深度挖掘用户信息,通过分析用户的浏览行为、检索行为、标注行为,推测用户喜好,为用户提供个性化、体贴化的服务。此外,在以用户为中心方面,第三方点评网站还可以效仿豆瓣网,根据其消费信息的属性对网站进行一体化的设计,从细微层面建立用户的归属感和依赖感。

  (二)保持环节

  1.有效把握握草根信息,做好把关人,提高公信力

  虽然第三方点评网站本身并不参与相关评价信息的编辑策划,但是为了避免相关的法律纠纷影响网站的长期发展,网站首先应该建立一套评价标准体系,负责到位的监督评论信息,做好把关人,不仅有效控制个别用户的不良言论,还要随时监督筛掉商家所操纵的“中立信息”,随时保证平台的合法与权威性。

  同时,评论类网站还可以尝试构建消费者信赖的评分体系,通过会员或者注册用户的的评分决定点评者在这个平台上的权威性和信誉度,并以此作为监督。

  2.通过多种形式增强用户粘性,培养忠诚度。

  对于第三方点评网站而言,通过社区群组的形式增强用户粘性,培养忠诚度显然是目前比较行之有效的方法,在这方面两类网站都先后有了一定的探索。

  在建立以兴趣爱好为主导的社区群组的同时,第三方点评网站还可以从其他方面进行增强用户粘性的尝试。例如,可以借鉴传统网站的操作手法,依据不同的时间情境提供相应的服务信息。如大众点评网可以根据时令季节推出相应饮食专题,比如秋季进补、健康保养等延伸信息,使受众关于餐饮的信息需求得到更加全面和周到的满足。

  此外,在巩固核心服务的基础上,第三方点评网站还可以考虑与其他社会化网络服务平台整合,让用户的社会化网络无网不通,比如可以通过人人网进入大众点评网或者豆瓣网,这样可以使网站的用户再次得到扩展并凭借SNS社交已形成的用户聚合性提升用户黏度。

  (三)提升环节:根据自身属性借鉴学习,完善商业模式

  清晰明确的商业模式是Web2.0环境下各类网站得以生存和发展的关键。第三方点评网站所具备的先天优势使其商业模式从一开始就有比较清晰的思路。因而网站之间本身就可以相关参照借鉴,例如大众点评网“以点评为核心,打通出版、互联网、无线增值”的商业模式就值得在此方面相对薄弱的豆瓣网效仿和学习,但前提是要结合自身网站的特点。

  具体而言,未来第三方点评网站的商业模式主要会集中在基于其“分众”特性的精准营销、移动增值、会员积分分成、电子商务分成、线下出版等方面。同时随着上至商家、下至消费者的相关产业链的成熟,尤其是第三代移动通信技术商用,互联网和手机上网进一步结合,第三方点评网站必然会在商业模式方面得到更大的扩展。

  综上所述,在Web2.0环境的网络环境下第三方点评网站极大发挥了互动共享的传媒特性,通过草根信息的聚集整合吸引了相当数量的受众注意力,并凭借其消费类资讯信息的优势一定程度上影响了广大用户的消费行为从而形成了一定的市场价值。作为新兴事物,目前第三方点评网站仍然存在着一定的问题,随着网站运行的日益成熟以及不断的探索和尝试,未来的第三方点评网站必然会不断的调整和演变,而无论其如何发展,在各类Web2.0网站林立的的竞争态势下,第三方点评网站都会凭借自身优势在Web2.0时代获得独特而相对稳定的发展空间。(作者系中央财经大学文化与传媒学院2010级媒体经济研究生)

  参考文献

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