博客的本质其实就是网络日志，比如新浪博客、搜狐博客、MSN、QQ空间等等，种类繁多，成为各大网络的主打项目之一。用户可以就网络服务商提供的网络空间和博客模版，创建自己的网页，在上面发布文字、音乐和图片等信息，还可以同其他人进行互动交流。有的博客点击率过亿，内容也经常被各种传统媒体引用转载。更有甚者，有的网络专门提供博客服务，并利用自身众多的博客中所提供的信息、观点，来支撑页面。从传播学的意义上讲，博客已经具备了媒体的主要特征。作为一种全新的传播方式，博客不可避免地对传统媒体产生了冲击，曾经具有传播优势的传统媒介——报纸，也在日益受到这一全新话语方式的影响。

　　传播效果

　　博客更张扬个性

　　与报纸等传统传媒相比，博客的话语方式有很大不同。博客是科技促成的又一次新的传播革命，是“一次真正发自草根力量的浪潮”。自由、个性、创新是博客的特点，无序、混乱、芜杂也是博客初级阶段的必然。博客的出现使媒体更加平民化，个人的话语权更加扩大。由于博客采用最新的网络技术，首先从传播的技术层面打破了信息垄断，在某种意义上剥夺了报纸等传统传播媒介中“把关人”——比如责任编辑、总编辑等的权力，或者说每个博客用户都成了“把关人”。

　　在网络中，拓扑结构使一切信息从一个地点到达另一个地点，可以选择不同的路径，而不像报纸那样有明晰的发行渠道。随着网络的增大，可供选择的路径呈几何级数增长。当信息在某一点受阻，选择不同的路径，同样可以到达目的地，很难被封锁阻止。因此，博客中的信息是纷繁芜杂的，当然也难以杜绝虚假、庸俗、低级甚至色情、反社会等消极方面的内容，这对于接受者来说往往造成不良后果。

　　相对于博客而言，报纸采编过程中的“把关人”是一个非常重要的角色。报纸并不是把社会上存在的大量信息素材“有闻必录”地发布出去，而是要经过一个取舍的过程。这个过程形成了一道关口，传播到受众那里的信息只是众多信息中的少数。“把关人”的取舍选择会受到意识形态、经济、文化价值观念的影响，会选择有利于自己利益的信息进行传播。比如，我国的新闻传播必须是符合社会主义道德观念的建设、必须有利于社会的和谐发展。资本主义社会的报纸，则可能夸大资本主义的繁荣、民主和自由，灌输资产阶级的价值观念，增强社会成员对资本主义制度的向心力。

　　博客的传播大大扩大了个人的话语权。在大众传播条件下，个人往往处于被动接受信息的状态，自己很难决定要发布什么样的信息。比如，任何一个国家的人想在报纸上表达自己的意愿和感受都不是一件轻而易举的事，都必须经过编辑等多层“关卡”的审核方有可能。而无论是“草根博客”，还是“精英博客”，“博主”可以任意书写自己的所思所想，个人的话语自由得到了充分张扬。这种传播效果在于人际交流，如今使用这种方式与朋友交流的人越来越多，在大量使用者的支持下博客也得到了迅速发展。精英博客是“博主”把博客作为自己知识过滤、知识积累和知识传播的一个平台，他追求内容的价值和影响力。

　　话语方式

　　报纸有更强的集体优势

　　博客之所以能得到无数青睐，原因是极具亲和力的草根性质和媒体传播的个人意识，以及开放性的传播方式，这些都打破了传统媒体的信息垄断。面对这种情况，报纸应当充分认识到自己的长处，建构好自己独特的话语方式，发挥自己的传播优势，在短期内博客不可能改变传统传播媒体的格局，报纸仍将在传媒中继续扮演重要的角色。

　　首先，要着力打造报纸的亲和力。报纸作为一种大众传媒，读者对其理念、形式、内容的接受、认同乃至喜爱是至关重要的。这种亲和力是一种综合体现，从宏观来说，它表现在版块、栏目的定位，内容、版式设计等方面，从微观来说，它涉及作者的观察角度、写作风格等多方面。

　　其次，要勇于建立开放型传播方式。报纸单方面提供信息，读者只能在提供的范围内被动地选择和接受，可以说报纸的传播方式是放射状的、封闭性的。应充分利用现阶段的科技手段加强媒体和观众的互动，建立反馈灵活的信息渠道，增强受众对传媒组织的活动更为直接的反作用能力。比如，很多报纸都开办了网络版作为纸质媒体的重要补充，利用现代信息技术增强与读者的即时性沟通，其实都是旨在建立一种开放型的传播方式。

　　第三，要大力树立并保持报纸的公信力、权威性。公信力和权威性体现报纸的社会地位和在读者心目中的地位，是长年累月的累积。同时，报纸作为一种看得见、摸得着的“实物”，在目前阶段给人心理上带来的踏实感觉要远胜于网络。对于个人化的博客来说，无论是过去、现在还是将来，都很难做到这一点。

　　第四，要切实增强媒体对事件的快速反映能力。能否快速做出反映，体现了媒体内部的协作能力、管理能力。在越来越注重时效的今天，一家媒体在时间上的“抢先”，就是一种强大的竞争优势。对于电视迅速及时报道的这一特点，个人博客从总体上无法比拟。另外，博客属于个人行为，个人也没有那么大的财力和精力对迅速发生的事件进行准确及时的发布。

　　第五，要传播先进文化和价值观。博客里的内容良莠不齐，这在一定程度上既是不可避免的，也是可以允许的。但是，对于大众传播媒介的报纸而言，在任何一个国家都必须承担起社会道义和责任，维护社会良知。利用报纸员工众多这一“集体行为”传播先进文化和价值观，这将是博客这一“个体行为”永远无法比拟的优势。

　　博客的出现和迅速发展，让我们再次认识到了科技对传媒的巨大影响力，我们在领略其魅力的同时反思报纸这一传统媒体，虽然尚谈不到面临传播格局重新洗牌的威胁，但也必须有一种危机意识，以保持自身优势并发挥出应有作用。