当今房地产演绎八大楼市促销术2008年10月 作者： 来源:互联网 责任编辑:tvrkthh0147
简介： 当今房地产市场进入大面积价格下调通道，正所谓“乱市出英雄”，一时间，五花八门的促销手段“你方唱罢我登场”，各路“地产大腕、一方诸侯们”的目标一致——销售放量、拯救日益孱弱的资金链，然而促销的策略 ... 内容： 当今房地产市场进入大面积价格下调通道，正所谓“乱市出英雄”，一时间，五花八门的促销手段“你方唱罢我登场”，各路“地产大腕、一方诸侯们”的目标一致——销售放量、拯救日益孱弱的资金链，然而促销的策略却各显千秋。
这些促销手法，除了极个别属于首次登上历史舞台外，多数在20世纪80年代的日本、90年代的海南和香港楼市崩楼前已出现过，在2000年前的上海、广州、北京楼市也曾露过小脸，但都没这次来得火爆、泼辣、精灵。现将其记录、总结，归纳为八大招式，以资世人赏鉴。 招式一：直接降价——“我的爱呀，赤裸裸”。 “我的爱呀，赤裸裸，你让我身不由己的狂热；我的爱呀，赤裸裸，你不能让我再寂寞。”用郑钧的这首曾被广被传唱的摇滚乐来形容直接降价打折，最恰当不过。这一手段乃最“菜鸟级”，由于操作的透明度极高，对开发商的真情表白，只要打折幅度达到心理价位，购房者都会颀然接受求爱。 目前上海楼盘的降价打折范围从5%到35%不等，但真正能引发热销的楼盘，降价都在20%以上，大华集团的锦绣华城将均价从13500元调整到了 9000元，降幅近35%。而万科在上海的三个销售中楼盘，也降了12%-15%。直接降价，除了有“你越降俺越不买”的隐忧，还可能会损害项目或企业品牌形象，所以大华是打着“17周年庆”的旗号，万科则是启动一项“万科点亮生活”的行动。看地产大腕，连降价都降得“这么帅”。 招式二：免费送——“礼多人不怪”。 “礼多人不怪”，中国的这句俗语被目前的开发商们发挥得活色生香。在房展会上，司空见惯的是送把洋伞，也能排上几十米的长队，现在小则送物业费、中央空调、全套厨柜，大则送车库、卫生间、小汽车，多叫人心痒呀。当然，消费者也不傻，若礼品正好是那根能改变其心理价位平衡的“稻草”，则会爽快出手，开发商活儿也做得好看，如果所送礼品价值或用途与心理预期相错甚至远，则往往会做隔岸观火状，此时开发商也只能“热脸贴上冷屁股”。 上海就有这么个送礼送上瘾的大盘。上海康城规划面积达200万平米，位于郊区(距闵行区莘庄2公里)。这么大的体量，不搞点“噱头”，确难快速消化。 2003年首度开盘之时，就曾打出“买房送车”的口号，一举打响了“上海康城”的名声，2004年二期时又首倡“买房送黄金”，创下单日售1027套的 “惊天地泣财神”的记录，而2005年3月以来，随着宏观调控辣手频出，此盘演出了戏剧性的一幕：几百个前期已成交客户纷纷退房。而今年九月重新开盘，虽打出“买房送现金(4-6万)”的新招，岂奈风光不再。由此可见送礼只能是锦上添花，要想逆流而上，那怎一个“难”了得。 招式三：内部员工价——“犹抱琵琶半遮面”。 且说唐元和十年，青年精英白居易降职赴任途中，邂逅一音乐奇才，伊“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”，白金领即有相见恨晚之意，把酒互诉情怀，遂成一段千古佳话。遮遮掩掩，欲语还休，放在恰当的场合，还真让人欲罢不能。这一招，其实早被嫁接到商业领域，君不见某些服饰店门上高悬“出口转内销”，逛批发市场时，冷不定地就有一人凑上来神秘兮兮地问“名品水货皮包，要不要？”。 而浦东的一大型楼盘正大家园，就拿内部员工价为自已的降价活动蒙上了一层美丽的面纱。首先，先不管降价幅度有多大，“戴着面纱的女人”就比其它女人的回头率高，从广告学上讲达到了高关注度的目的。其次，可以回避前期高价购房业主来闹事，只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说内部员工是自住、炒房，还是“名为购房，实为桥梁”，开发商是管不着了，反正只要销售跑量就行。而事实上，这一价格确实很诱人：均价的五折——目前上海楼市最大的折扣，难怪开发商要向1100多年前那位琵琶高手学习啦。 招式四：搞团购——“上兵伐谋”。 《孙子兵法》曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。” 团购这一招体现了“伐谋、伐交”之大智慧。从开发商角度，既可免去因降价而招致前期高价成交业主的声讨与退房之胁——“集体买房，批发价天经地义”，又可借炒作出量(销售量)出名(品牌度)。对购房者而言，人多力量大，集体去砍价，还真有点要“翻身做主人”的味道。双赢之策，岂能不谋？ 大约三年前，团购开始在上海、广州等地发育，现在，团购网站已遍及全国，其领域集中在建材、家电、家具、汽车等行业。 招式五：无理由退房——“中国式离婚”。 前些时热播的电视剧《中国式离婚》，把中国人面对离婚时那种缺乏理性、思想不肯面对现实的心理描摹得惟妙惟肖。“无理由退房”，就是开发商很好地抓到了中国人的弱点。这一招看起来是开发商冒着掉脑袋的风险为民着想，但是，房子不同于一般小件消费品，真要退起来又谈何容易。首先，装修入住几年后，房子成为“家”的物质外壳，这种浓厚的感情寄托实在非金钱可以估价，因此岂能动辄割舍；其次，中国式买房是“宽进严出”，想退房，程序一大堆；最后，开发商都是项目公司，房子卖完后可能项目公司就不存在了，如承诺期过长，届时即使想退房也怕找不到主。 “无理由退房”实属业内智多星潘石屹(潘石屹博客,潘石屹新闻,潘石屹说吧)所原创，源出其“出口理论”：“既然日子过不下去了，不如心平气和地离婚吧”——这是为应付1999年“氨气事件“的危机公关的成功案例。那时楼市正处于上升期，可以说没任何风险，现在上海的新湖明珠城推出“两年内包退”，可有点在风口浪尖跳舞的感觉，但势已至此，只能相信咱中国人是不会轻易与房子“离婚”的。 招式六：减首付——“李代桃僵”。 《三十六计》有言“势必有损，损阴以益阳”，说得是当面临不利形势时，要懂得舍弃局部利益，保全大局。其实自然界中，壁虎就是其中智者，危机之时断尾而逃。楼市驶入崎岖山道，开发商必然要抛掉部分“辎重”，才能轻装前行。2000年银行曾推出过零首付，减首付也算是开发商的又一创举了。随着银行对购房贷款的“收紧银根”，如首付比例普遍提高到三成以上，二手房和二次以上置业者首付甚至高至六成，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻一族当然颇具吸引力。 上海闵行的欧风丽景推出首付10%，消费者只要准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息)获取，这笔款项的还款期限为交房时。当然，如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成款项，后遗症就会发作，开发商可就“哑巴吃黄连”了。 招式七：保价计划——“我拿青春赌明天”。 赌亦有道，有天天沉溺于拉斯维加维豪华大赌场或上海街角昏暗棋牌室的赌徒，也有在事业生死存亡之际横下一条心拼力赌上一把(可能被称后人称做“英明决策”)的企业家(成功后的称号，若这一把赌输极可有能被称做傻瓜)。 9月18日，位于上海新江湾城的雍景苑推出了一项独创性的“购房价格全面保护计划”，根据承诺，计划实施期内(至明年6月30日)购买该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。如此高招，一经推出便震惊楼市，说好听点这是开发商为民众谋福，为楼市撑腰，说损点这可有点 “寅吃卯粮”和“押宝”的味道，哪个专家或官员也不敢拍着胸脯说明年新江湾城区域肯定不会跌。这一计划真要实施起来还有诸如明年区域均价如何具体界定等问题，但既然开发商理论上已“风险全担”，部分购房者果真怦然心动，开盘当天成交33套——这一数字足已让几个月没开锅的诸多开发商狂流口水了。 招式八：先租后卖——“移魂大法”。 “移魂大法”是《九阴真经》中的一门功夫，是种摄心术，通过引导使人心智失常。“先租后卖”这一招够狠，完全解除了消费者的心理防御，“试住”一段不满意即可退房，这跟水果小贩们“先尝后买”的策略如出一辙，这叫“放之四海而皆准”的经典商业法则。使用这一招，开发商要对自已的产品有信心，经得起住客的考验，待其产生家的眷恋(装修、家具、电器都配备舒心之后)，除非有大的楼市下挫(若真这样任何促销都无能为力)，否则一般不会退租。、 这一“移魂大法”，早被香港人玩过，尤其在楼市低靡期，堪称一大“撒手锏”，但也真有楼盘届时退租现象严重。而目前上海，这一手段仅出现在次新房市场，那些房子套在手中的炒房者，为了有挽回些许损失(尤其是避开二年内转售需缴5.5%营业税)的无奈之举。我相信，若今年市场还难以好转，必定有开发商走上这条险路。 |
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