时代使命与实践逻辑：主流媒体如何讲好文化遗产故事

　　在新时代背景下，主流媒体承担着传承和弘扬中华优秀传统文化的重要使命。北京日报社“爱我中华修我长城”活动40周年系列报道的生动实践，为主流媒体在智能传播时代讲好文化遗产故事提供了有益借鉴。

　　主流媒体应担负时代使命，创新实践路径，把握好文化传承与文化创新、本土文化与多元文化以及内容导向与流量效果之间的关系，推动中华优秀传统文化的传承与发展。

　　作为唯一没有中断的伟大古老文明，中华文明在世界文明史上独树一帜，以物质性和非物质性两种形态为人类社会留存下极为珍贵且丰富的文化遗产。这些文化遗产，既彰显着绵延不断的中华文明所具有的文化主体性和文化自信，又体现了中华文明在与全球文明交流互鉴过程中突出的包容性，共同构成了中华文明故事的基础。党的十八大以来，习近平总书记站在留住文化根脉、守住民族之魂的高度，就保护传承历史文化遗产作出了一系列重要指示，为做好新时代新征程文化遗产保护传承工作提供了根本遵循。

　　在文化的传播过程中，媒介始终扮演着重要角色。2024年初召开的全国宣传部长会议要求，要加强文化精品创作生产和文化遗产保护传承。主流媒体肩负着推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的光荣使命，是“让收藏在博物馆里的文物，陈列在广阔大地上的遗产，书写在古籍里的文字都活起来”的重要践行者。智能传播时代，主流媒体如何更好地担负起文化使命，古为今用、推陈出新，助力中华优秀传统文化焕发时代生机？如何加强文化遗产保护传承，不断提高传播水平，保护好中华民族精神生生不息的根脉？本文以北京日报社“爱我中华修我长城”活动40周年系列报道为例，探索主流媒体讲好中国文化遗产故事，让文化遗产活起来的实践路径。

　　时代使命：

　　坚定文化自信，讲好长城故事

　　随着5G、大数据、人工智能等技术的运用，传统文化与现代科技进一步融合，为中华优秀传统文化的传承、转化与发展提供新助力，也带来新挑战。近年来，殷墟、敦煌、良渚、三星堆等优秀中华文明传播的生动案例，也为当下主流媒体弘扬长城文化、讲好长城故事积累了有益经验。

　　文化意义：长城是承载中华文化、中国精神的价值符号

　　习近平总书记高度重视文化遗产保护传承工作，发表一系列重要讲话，强调“要加强文物保护利用和文化遗产保护传承，提高文物研究阐释和展示传播水平，让文物真正活起来，成为加强社会主义精神文明建设的深厚滋养，成为扩大中华文化国际影响力的重要名片。”“要积极推进文物保护利用和文化遗产保护传承，挖掘文物和文化遗产的多重价值，传播更多承载中华文化、中国精神的价值符号和文化产品。”

　　文化只有传播开去才有生命力。文化符号和文化消费方式构成了信息时代的新的冲击波，文化认同所产生的巨大心理力量，有时会比硬力量来得更坚定。在中国，长城就是这样的文化符号。作为中华民族的代表性符号和中华文明的重要象征，长城凝聚着中华民族自强不息的奋斗精神和众志成城、坚韧不屈的爱国情怀，体现了中华文明连续性、创新性、统一性、包容性、和平性。其蕴含的隐喻功能，远比符号本身拥有更多的内涵和意义，在传播时更有生动性和穿透力。

　　2024年5月14日，习近平总书记给北京市延庆区八达岭镇石峡村的乡亲们回信，殷切叮嘱要肩负起保护好、传承好长城这一历史文化遗产的责任，为形成讲好长城故事的社会共识起到了极大的推动作用。

　　历史背景：40年前媒体发起的修护长城活动为当下讲好长城故事打下基础

　　1984年北京地区对长城进行航空遥感综合调查，发现区域内近70％的长城已成“土堆”或只剩残壁，可开放段屈指可数。修复长城在短期内不可能全靠财政拨款。同年7月，北京晚报、北京日报联合原八达岭特区办事处等单位共同发出“爱我中华修我长城”的倡议，唤起了中华儿女爱护长城的强烈意识，也实现了全国首次社会集资修长城。中央领导同志欣然为活动题词。活动10年间共收到海内外赞助款6000余万元，长城修缮工作得以提速，长城也于1987年成为中国首批入选的世界文化遗产。这是一次成功的、由媒体发起的文化遗产传承传播实践。活动余温不断，《长城保护条例》的出台、“长城小站”等志愿者组织的蓬勃发展，都为当下讲好长城故事打下了良好基础。

　　在“爱我中华修我长城”活动发起40周年之际，北京日报社再次联合多家单位发出“爱我长城兴我中华”倡议，并携手长城沿线14家省级党报启动“沿着长城看中国”大型采访活动。采访团队历时两个多月，行程两万余公里，东至吉林通化市，西至新疆阿克苏地区乌什县，落实习近平总书记给北京八达岭长城脚下乡亲们回信的重要精神，用手中的笔和镜头记录长城，引导受众从生动鲜活的长城故事里读懂中国。

　　有利条件：技术加持为文化遗产活起来提供更多可能

　　数字技术使得原本以实物形态存在的古建筑、文物、手工艺品等文化遗产得以被数字化采集、存储和再现，让文化遗产突破了物理形态的局限，使其传播、利用和体验方式更加灵活。有了技术的加持，文化遗产不再只是静态展示，而是能与现代生活产生积极的互动和共鸣，通过互动装置的融合与设计元素的游戏化，用户从被动的观赏者转变为文化遗产传承传播的主动参与者，有助于提升大众的文化参与感和保护意识，深化其对文化遗产内涵和价值的理解，从而提升文化自信和文化认同感。深度融合的传播模式为文化遗产的保护传承与创新发展提供了新的手段，也为当下主流媒体将长城故事讲得更好、传得更远创造了有利条件。

　　实践逻辑：

　　理念与时俱进，内容历久弥新

　　长城分布于全国15个省区市，绵延两万余公里。2024年6月初，北京日报社启动“沿着长城看中国”大型采访活动，与长城沿线的14家省级党报携手，探访长城的重要段落，挖掘长城保护的宝贵经验和文旅融合促进经济发展的生动案例，通过融合传播，全方位、多层次、立体化展现长城在新时代焕发出的新活力。

　　从“独唱”到“协奏”：

　　多元主体共振，形成传播合力

　　长城是世界上体量最大的线性文化遗产，横跨省份多、修筑年代跨度大、各地特点各不相同。这也导致长城的多传播主体间统筹协同难度大，以散点报道居多。在“爱我中华修我长城”活动40周年之际，北京日报社加强策划，联合多家单位发起倡议，携手沿线省级党报共同采访，与北京市文物局合办展览，邀请文旅局长出镜为自家长城段落代言，与新媒体平台共同策划推出歌曲、小游戏等等。此次系列报道，仅长城沿线主流媒体推出的文字、图片、海报、H5、直播、短视频等融媒产品就超过1000篇（件），使省级党报在主题宣传上形成了强大的传播合力。

　　好的创意让此轮长城报道的“朋友圈”越做越大。

　　● 北京日报、天津日报、大众日报、宁夏日报等多地党报共同制作《超燃混剪！有一种美叫作“长城与日出日落同框”》，带领万千观众乘风万里看山河。

　　● “沿着长城看中国”的报道登上全国十余省份的微博同城热搜榜；

　　● 沿途所做的21场直播全网播放超过1000万次；

　　● 跨越15省区市的长城慢直播，带网友从东到西、从晨曦到星夜，领略万里长城的壮丽风光，被人民日报、学习强国全国平台等40余家媒体置顶推荐和转播，全网播放量超1600万次。

　　● 北京日报社还联合快手音乐、快手青春娱乐共同推出《长城》MV，邀请多位音乐人一起唱响《长城》，歌唱“长城精神”。

　　多元主体共振，也扩大了“爱我长城兴我中华”倡议的影响力和覆盖面。采访团队所到之处，长城沿线群众热情地在写有“爱我长城兴我中华”的旗帜上签下自己的名字；一些高校积极响应倡议，组织大学生暑期围绕长城保护与文化传承、生态保护、乡村振兴、铸牢中华民族共同体意识等主题开展调研，充分展现出主流媒体强大的社会动员能力。

　　从“共情”到“共鸣”：

　　表达喜闻乐见，凝练时代呼声

　　无论媒体形态如何变化，优质内容始终是舆论场上的“硬通货”。如何将长城的价值和内涵从学术性、专业化的表述，转化成为群众喜闻乐见的表达，进而升华为坚定文化自信的社会共鸣，是北京日报社在此次长城系列报道中一直在思考和探索的。

　　首先，情感连接。在两个多月的采访中，记者跟随长城专家、长城保护员、保护长城志愿者顶风冒雨、翻山越岭，了解他们的工作，体验他们的辛苦，感受他们的情怀。最终，每个点位都采用“主文+人物（或现场）+记者手记+图表”的组合报道形式，把宏大叙事与个体故事、记者的真情实感相结合，选取的典型事例既展现历史变迁，又真实生动，具有较强的感染力。

　　其次，巧借热点。近一段时间，多地文旅局长“花式”出圈。在长城的报道中，北京日报社旗下的新媒体“长安街知事”主动邀请长城沿线的文旅部门负责人，身着特色服饰，在镜头前作向导，带观众领略不同长城段落的特色风貌、历史底蕴、民族文化。这组名为“我家长城不一样”的系列短视频，被一些网红文旅局长转发，收到了不错的传播效果。

　　最后，概括提炼。40年前“爱我中华修我长城”这8个字之所以能在全社会得到热烈响应，正是因为其凝聚了民族共同价值、道出了社会共同心声、回应了文明传承期待。此次，北京日报社提出“爱我长城兴我中华”，既是对40年前倡议的呼应，又高度概括出当下用长城精神凝心聚力应对百年未有之大变局的时代呼声，一经发布，便在网上网下引发强烈共鸣。

　　从“纸端”到“指端”：

　　创新传播方式，创造沉浸体验

　　由于文化遗产的报道专业性较强，对受众有一定的“门槛”，在过去影响力多局限于业内人士和少数爱好者中。随着技术的发展，数字媒体能够创造出逼真的场景和氛围，打通历史与现实、过去和现在之间的屏障，使受众近距离感受历史文化之美，带来身临其境的文化体验。

　　提高文化产品的传播效果，需要创作理念、传播内容、叙事方式、传播渠道和传播技术等不同传播要素之间的有效协同。2024年10月1日，北京日报社推出的创意视频产品《今天，我们筑起新的长城》，巧妙地利用“彩色长城”这个“反常识”小切口，打破刻板印象中的“长城灰”，用定格动画展示了全国各地多段长城的五彩砖石及彩色敌楼，构建出“斑斓龙脊”的意象。同时，通过创意联想，展现考古工作者、保护员、摄影师等为守护长城做出的努力。视频发布后，#今天我们筑起新的长城##五星红旗就是我们心中的长城#双话题登上微博热搜，全网阅读量近6500万次。北京日报客户端在此次长城报道中也首次尝试通过小程序呈现报道内容，并设计内容转场，实现同一主题、不同内容在相同链接转换。

　　近年来，主流媒体在评估传播效果时越来越重视青年群体的反馈。年轻用户对新闻产品的即时性、趣味性要求很高，创新性不足的内容产品，在海量信息中很难触达年轻受众。北京日报社与腾讯、蓝飞互娱联手，在时下流行的小游戏“抓大鹅”的基础上策划、开发、完善，推出“抓大鹅”齐心护长城专项特别活动，玩家可通过游戏依次解锁长城十三关，在轻松的娱乐中获得长城相关知识，短短一个月便吸引了4.63亿次游戏活动参与。“齐心护长城”小游戏双语版也登陆海外游戏平台，通过游戏向海外用户传播长城文化。

　　根据不同平台的传播特点，北京日报社还推出连麦直播、长城Vlog、方言Rap、手绘漫画、创意地图等多种类型产品，吸引更多年轻人关注和参与长城的保护与长城文化的传播，将主题报道声量传开、传远。

　　从“线上”到“线下”：

　　搭建交流平台，扩展传播渠道

　　顺应“万物皆媒”趋势，将生产和传播能力引入线下，由单向式传播向互动式、服务式、场景式传播转变，是实现内容“破圈”的重要途径之一。

　　在此次系列报道期间，北京日报社将线上内容与线下活动相结合，围绕“爱我中华修我长城”这一IP，搭建起交流平台。从2024年2月起，北京晚报、北京日报陆续开展“我与长城的故事”征集活动，读者投稿踊跃，征文内容鲜活。在2024北京长城文化节开幕式上，征文精选作为压轴节目登上舞台，濮存昕、凯丽等艺术家声情并茂的朗诵，在观众中引发了爱长城、爱祖国的强烈共鸣。北京日报社还与中国长城学会共同主办“爱我中华修我长城”题词四十周年座谈会，长城保护和价值挖掘领域的专家学者、长城沿线各省区市代表共聚一堂，围绕促进新时代长城文化遗产保护和传承利用进行深入探讨。

　　2024年7月，北京日报社、北京市文物局在首都博物馆举办《薪火相传共砺国魂——“爱我中华修我长城”社会赞助活动四十周年专题展》，将历史回忆与未来科技相结合、被动观展与主动思考相结合、线下参观与线上体验相结合、静态讲述与参与互动相结合。不到两个月的展览吸引了超15万人次观展，观众纷纷报名加入长城保护志愿者队伍，特为展览设计的长城冰箱贴也很快被抢购一空。

　　从“新兵”到“尖兵”：

　　传承优良作风，锤炼“四力”人才

　　此次大型采访活动也是一次对新媒体环境下主流媒体人才队伍的检验。虽然长期以来主流媒体具有采编队伍专业、信息渠道权威、采编流程规范等内容生产优势，但融媒时代对采编队伍的政治素质、专业能力、工作作风提出了更高的要求。新闻产品要想直抵人心，就不能“浮光掠影”，这就要求记者编辑必须练好“内功”，不断提升脚力、眼力、脑力、笔力，在实战中拿出有思想、有情感、有温度、有品质的作品来接受检验。

　　北京日报社一贯重视党报人才队伍的基本功，在策划、采访、写作、编辑、制作、发布全流程注重发挥传帮带作用。此次“沿着长城看中国”大型采访，报社组建了70余人的骨干报道团队，分成15个采访报道组，部门负责人任组长，首席记者为骨干，每组组员中都有近几年入社的“新兵”。采访团队翻山越岭，深入一线，以老带新，将党报的优良传统传下去。对于团队中许多年轻记者编辑而言，这次采访活动也是一堂生动的国情教育课，许多年轻人在“记者手记”中动情地写下采访的收获和感悟。这些“新兵”在团队中非常活跃，充分发挥网感好、创意多的优长，对报道做出了重要贡献。有的“新兵”在实战中迅速成长，已成为报社的融媒“尖兵”。

　　主流媒体讲好文化遗产故事的思考：源于中国属于世界，基于历史引领未来

　　文化遗产是中华文明故事的源头活水，其内涵的深刻性、形态的多样性、叙事的共通性，使其成为国内外传播舞台上弘扬中华优秀传统文化的重要载体。主流媒体需要充分认识挖掘文化遗产历史价值和时代价值的重要性，以创新推动中华优秀传统文化传承和发展。在这一过程中，尤其要把握好以下三对关系。

　　文化传承与文化创新的平衡

　　文化遗产是国家文化软实力的核心要素。一方面，它记录着一个国家的悠久历史和灿烂文明，展现了文化的独特性和多样性，文化遗产的保护、传承增强了文化认同感和民族自豪感。另一方面，文化遗产的创新展现了一个国家的文化生命力和创造力。

　　主流媒体首先要处理好文化传承与创新的关系。要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调，以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。中华民族始终以“苟日新，日日新，又日新”的精神延续创造自己的文明。因此，主流媒体不能只停留在对文化遗产的解读和阐释上，还要基于建设中华民族现代文明这一新的文化使命的需要去汲取精华，梳理哪些精华和精神标识可以体现文化血脉，可以成为今天和未来中国人的精神支撑。一方面深入挖掘其内涵和价值，保持原汁原味；另一方面，要结合新时代背景，创新传播方式和手段，让文化遗产与现代文明交相辉映，焕发新的生机与活力。

　　本土文化与多元文化的交流

　　文化交流已成为连接不同国家和民族的重要桥梁。文化遗产作为一个国家文化软实力和展示国际形象的载体，在国际交流中发挥着举足轻重的作用。习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。数字媒体时代，传播方式的变革让国家文化软实力的展示变得更加多元、立体且有效，主流媒体不仅要让文化遗产活起来，还要走出去。

　　对外讲好中国故事，长城是一张极具辨识度的名片，它不仅是中华文明的瑰宝，也是世界文化遗产之一。40年前“爱我中华修我长城”倡议发出后，经美联社、埃菲社等媒体的报道，美国、法国、日本等30多个国家和地区的国际友人响应了赞助活动。面对全球化背景下多元文化对中华优秀传统文化的冲击，主流媒体应更积极地迎接挑战，用好长城等在世界上具有高辨识度的中国文化遗产，把我国在发现、研究、保护、利用、传承文化遗产过程中的创造性转化和创新性发展的理念、实践和成果传播出去，让更多外国友人通过它们了解中国、读懂中国，感受中华文化的魅力与活力。

　　内容导向与流量效果的双赢

　　媒体融合对主流媒体履行责任担当、引导社会舆论提出了新的挑战，既要用流量和效果说话，洞察用户需求，用互联网思维主导资源配置，以“接地气”的话语方式与运营策略实现内容的有效触达；又要保持定力和洞见，在“快”与“深”两方面同时发力，靠优质内容凝聚共识，提升社会影响力和动员力，在赢得流量的同时，也赢得受众的认同。

　　近年来，如何获取更多年轻流量、如何实现“破壁”“出圈”，成为媒体探讨深度融合转型的焦点议题。面对众声喧哗的信息传播生态，主流媒体需要放下身段，了解年轻用户群体的文化偏好与消费习惯，但这并不意味着对流行文化元素的简单迎合，做网络流行文化、流量文化的集散地与扩散器。打造“爆款”是手段而不是目的，主流媒体要在选择性借鉴与吸收的基础上，强化自身观点与内容在年轻群体中的感召力与影响力，实现内容导向与流量效果的双赢。

　　在新时代的背景下，主流媒体在传承传播中华优秀传统文化中肩负着重要使命。北京日报社“爱我中华修我长城”活动40周年系列报道的成功实践，不仅是对这一使命的生动诠释，也为主流媒体在智能传播时代讲好文化遗产故事提供了有益借鉴。在新的起点上，持续推动中华优秀传统文化的传承与发展，提升中华文明传播力影响力，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量，是时代赋予主流媒体的使命，也是主流媒体义不容辞的责任。

　　作者介绍

　　李学梅：北京日报社副总编辑

　　本文内容有删改和编辑，原载于《新闻与写作》2024年第12期，注释从略。