解析力：财经媒体竞争力的关键要素2011年12月 作者：张圣荣 来源:青年记者 责任编辑:开心
简介： 资本市场和商业世界每天都在产生海量信息，我们进入了资讯爆炸的时代。受众缺少的已经不是信息，而是对信息的选择、理解、分辨和消化。媒体能否满足受众需求，就看自身是否具备足够的解析力。 解析力是媒 ... 内容：
资本市场和商业世界每天都在产生海量信息，我们进入了资讯爆炸的时代。受众缺少的已经不是信息，而是对信息的选择、理解、分辨和消化。媒体能否满足受众需求，就看自身是否具备足够的解析力。 解析力是媒体的内在能力，相对于竞争力、影响力、公信力、传播力、品牌力等能力，解析力为不少媒体所忽视。随着媒介市场竞争的日趋激烈，人们将更多地关注受众需求，解析力成为媒体竞争力的关键要素。 提升财经媒体解析力的现实意义 近些年来，传媒环境发生了深刻变化。财经媒体只有不断提升自身能力，才能产生与时代特征相吻合的价值： 社会生态：在初富的中国，人人需要理财，人人需要信息，需求的旺盛和需求的多样性既给财经媒体提供了发展空间，又对媒体人的能力提高了要求。 经济生态：随着经济体数量的增多和规模的扩大，资本市场和商业世界每天都在产生海量信息。这些信息真假相伴、良莠不齐，媒体要履行好自己的职责，不仅需要道德支撑，还需要专业精神。 传媒生态：由于传媒业自身的发展和现代传播技术的飞速进步，媒介生产和传播信息的能力已远远超过了受众的需求，进入了信息过剩时代。财经媒体的竞争也达到白热化状态，现在不仅要当好信息的提供者，还要成为受众的信息管家、投资顾问。 受众生态：受众对媒体由过去的“被迫接受”，变为现在的自主挑选；对新闻内容由过去的“了解经济形势”，变为关注与自己利益密切相关的内容；对财经信息由过去的被动接受，变为现在的从中寻找可投资领域和投资机会。受众普遍采用“有用、可读和时效”的选择标准，期望获得投资理财的直接或间接提示，厌恶散乱无关的信息。 从上述分析中不难看出，开发和提升解析力对满足受众需求、增强财经媒体竞争实力具有重要的现实意义。 财经媒体报道的客体为资本市场和商业世界，如果媒体的解析力不够，不仅损害自身的声誉，还影响受众的选择，甚至对社会造成破坏。2009年，时任新华社副社长鲁炜在陆家嘴金融论坛演讲时指出：“信息传播的不对称，信息传播秩序的不客观、不公正、不全面，是造成金融危机的又一重要原因。采集权被垄断，传播权又被控制，风险被隐瞒，真相被掩盖，在金融市场传播的信息只代表了部分集团的利益，一个错误的信息流蒙蔽着投资者，把资金带向深渊”，“从某种意义上说，金融市场的信息能否被全面、客观、实时、准确地采集、加工、分析、传播，构成了一个金融市场的基础，决定了一个金融市场能否健康发展的方向。”①世界众多媒体对此予以报道和评价。这并非危言耸听。在国内市场上，“信息迷雾”和“信息陷阱”造成受众损失惨重甚至血本无归的事件也不鲜见。解析力对于财经媒体的重要性，可见一斑。 财经媒体解析力的内涵和特征 新闻学中尚无“媒体解析力”一说。由于财经报道领域的特殊性和专业性，笔者在新闻学中难以找到一个恰当词语来概括这一能力的内涵和特征，便引入物理学中“解析力”这一概念。物理学中的“解析力”为耳机芯片对声音信息的还原能力，它是分解力和分析力的合成：分解力是把声音信息分为若干互不交错的部分、分别加以识别的能力；分析力是根据人们的需求和每种声音的特征属性，将某种声音从复杂的音场中区分出来的能力。有足够的解析力，人们才能听到清晰逼真、原汁原味的声音。 笔者认为，财经媒体的解析力是财经媒体在信息采集、分析、加工、研发和传播的过程中，以受众需求为取向，提取价值要素、还原商业真相、及时作出机会和风险提示的知识和技能的总称。它包含了以下几个层面的能力： 1.快速传播能力。财经新闻信息的市场价值往往是以日、时甚至分、秒来计算的，过后的价值快速递减。财经媒体要有快速采集、加工、传播信息的能力，在第一时间准确报道最新的重要信息，获得话语权。 2.分析提炼能力。根据受众需求和媒体特性精选整合财经信息，利用专业知识作出分析判断，使受众在满足基本信息需要的同时，能够获得更多的价值。 3.综合创新能力。对海量信息进行由表及里和由此及彼的梳理归纳，进行独到的商业解读，创造出新的内容。如《京华时报》财经版今年5月连续五天推出的“上市公司高管薪酬调查”，这些报道的素材来自上市公司近年的公开信息，经过记者的分析综合，挖掘出有价值的新闻，在社会上产生了巨大影响。 4.观点引领能力。财经评论是思想高地、媒体高地，特别在资本市场波诡云谲时，媒体要能积极地体现独家见识及前瞻性观点。这也是媒体应对同质化竞争的利器。 5.个性定制能力。顺应财经媒体市场分众化趋势，将报道内容细分化、个性化，及时向自己的受众推出针对性强、量身定制的信息产品。 6.舆论监督能力。弘扬媒体的批判精神，深入调查剖析市场问题和受众反映的重大问题，揭露黑幕，拆穿“财经神话”，维护市场的公平和受众的合法权益。 7.深度突破能力。深度追踪新闻背后的新闻，挖掘潜在的商业投资价值，不仅告诉受众已经发生了什么，还要告诉受众可能发生什么。 8.市场预见能力。前瞻性和预测性是财经报道的一个基本属性，在重大事件发生或市场行情发生转折时，媒体要能准确研判，及时发出自己的声音。如《第一财经》在“欧债危机”发生初期，就作出“这是一场不亚于2008年美国金融危机的灾难，将波及全球资本市场”的准确预测。敏感的受众据此决策，避免了重大损失。 媒体解析力具有以下基本特征： 整体性：解析力是媒体内部的集体认识能力，是采、编、播等方面能力的总和，也是媒体立场、报道内容、专业人才等多方面共同作用形成的。 层次性：一般说来，财经媒体提供给受众的信息可分为基本信息报道、深度分析报道、独家重大报道、未来预测报道等四个层面，这也就构成了财经报道的四重解析力。在实践当中，从第一层面到第四层面，是以前者为基础渐次提升的。 有用性：解析力能够有效提高信息的使用价值并创造新的价值，帮助受众获得商业运作技能和投资机会，在交易中取得相对有利的位势，增加收益。 内化性、难以模仿性：解析力是该媒体在长期运作实践中积累形成的，具有深厚的底蕴，并且内化于采集、加工、研发、传播等各个环节；当某家媒体拥有较高解析力时，其他竞争者想模仿不仅十分困难，而且需要付出很大成本。 总之，媒体以报道内容立身，解析力是报道内容形成价值的重要基础，也是财经媒体竞争力的关键要素。 提升财经媒体解析力的方法 有多种原因导致了财经媒体缺乏解析力，比如：财经新闻实践尚短，理论建构更显薄弱；媒体内部文化不适应市场竞争；受众市场还不成熟；专业化采编人员严重短缺等。那么，怎样才能提升财经媒体的解析力呢？ 笔者认为，从目前的实际出发，可采取以下具体方法： 1.建立适应市场竞争的媒体文化 我国的财经媒体大多为主办媒体的“子体”，内部文化承袭了“母体” 的文化。随着传媒市场竞争的日益加剧，它们在满足受众需求方面显得动力不足，在争取市场份额方面显得活力不够；它们的报道对象是新生的资本市场、新业态的商业世界，不仅专业性强，而且复杂多变，用原有的报道标准、规则、习惯和做法生产出的新闻信息产品，既难以得到专业市场认同，又丧失了部分大众市场。因此，媒体内部文化的不适应成为解析力提高的主要障碍。 财经媒体可以吸纳企业文化中较为成功、能充分适应发展的元素，如绩效理念、人本理念、团队精神等，形成自身特有的“媒体企业文化”。大力开展思想创新，树立科学的新闻价值观，强化效能观念、竞争观念和责任意识等，使人们的思想适应发展的需要；开展组织创新，引入一些市场化的管理办法，促进组织内部契约化、绩效导向、竞争氛围的强化，同时注意提高部门之间的合作效率；开展制度创新，科学制定绩效目标、绩效评估等制度，激励员工发挥最大的潜能，增强员工与媒体共同发展的动力。 2.从精准定位入手，深度把握受众的需求 报道内容同质化问题，从一个侧面反映出不少财经媒体“定位不知找谁”，不清楚谁是自己的受众群体。随着大众传播由“大众”走向“分众”、由“广播”走向“窄播”，这样的媒体若不加快转型，找准自己的目标受众群，将会很快失去领地。 一家财经媒体在一个较大地区或行业里“通吃”，这样的案例过去没有，今后也很难有。所以，每家媒体应该顺应专业化细分趋势，在进行深入的市场细分后，选择确定最适合自己的目标受众群。再说，财经媒体不管大小，只要深度把握目标受众群的需求，在同类媒体中做得最好、最专、最强，影响力就会最大，就会牢牢地占据这个市场空间。 把握受众需求是对新闻信息进行取舍的逻辑起点，也是破解报道内容同质化的利器。媒体要戴上“市场的眼镜”，善于发现受众需求及其变化，及时改进报道内容与方式，在服务受众的过程中赢得他们的“忠诚度”。 3.培育专家型的采编团队 优秀的财经采编人员对提高财经媒体解析力起到关键作用。他们是能从独到视角出发，解读产业链、资本运作链，用通俗化的语言完成独家报道和深度报道，最终向受众传播商业运作技巧的人。这样的人是财经媒体里的专家，但目前为数太少，造成媒体在新闻信息的采集、评论和分析方面缺少专业性和权威性。 “内育外引”是形成专家型采编团队的基本途径：媒体内部建立激励机制，形成奖优罚劣的“气场”，为优秀人才成长、优秀作品诞生提供制度保障；形成学习研究氛围，对采编人员进行系统的、长期的、有计划的职业化培训；引进懂新闻懂经济又熟悉市场的复合型人才，以快速形成“战斗力”。 4.采用“既专业，又易懂”的写作表达方式 受众看懂听懂财经新闻信息，才能获取其中的价值。财经报道在内容上要强调“实而透”；在写作和表达方式上，要做到既能深入(专业深度)，又能浅出(大众易懂)，力求用简洁的语言来说明复杂的问题，用生动活泼的语言叙述枯燥乏味的商业活动，把“专业语言”转变成口语化的“公众语言”。 注释： ①鲁炜：《信息传播不客观、不公正、不全面是造成金融危机的重要原因》，中国金融网，2009年5月16日。 (作者单位：华人时刊杂志社) |
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