□对话人：中央电视台广告经营管理中心主任 何海明

　　《中国新闻出版报》记者 牛春颖

　　毫无疑问，央视是我国电视公益广告的领头羊。1978年，央视首次播出类似公益广告的作品；1987年，《广而告之》栏目成立，成为我国首个播出公益广告的固定栏目；1999年，央视与爱国人士李嘉诚先生共同推出《知识改变命运》公益广告……随后，下岗再就业系列、抗击非典系列、奥运系列、众志成城系列……都给观众留下难以磨灭的印象。时至今日，公益广告已经成为央视的“标配”，央视为其提供的广告时段价值超过25亿元。这是央视公益广告的昨天，那么，它的今天和明天又会是什么样呢？

　　《中国新闻出版报》：央视拿出越来越多的时段来播出公益广告，目前，公益广告播出的时段价值、播出比率大致怎样？

　　何海明：2013年央视播出的公益广告时段价值超过25亿元，2014年我们要加大公益广告的宣传力度。对于国家电视台而言，播出公益广告是不可或缺的，国家新闻出版广电总局有明确规定，每套节目每天公益广告的播出时长均大于商业广告播出时长3%。而央视去年播出的公益广告时段价值约占全部广告收入的10%，超额完成国家新闻出版广电总局的任务。

　　《中国新闻出版报》：央视拥有大量的公益广告资源，在播出平台上能否有所拓展，以便播出更多的公益广告，让更多的观众（受众）看到公益广告。

　　何海明：目前，央视在所有开路频道上均播出公益广告，此外，我们还与“全媒体公益广告展播联盟”中的25家省、地市级电视台和8家网站合作，实行公益广告素材共享和展播。为了扩大播出影响，我们陆续向340多家省、地市、县级电视台和各类平面、网络媒体无偿提供“讲文明树新风”公益广告近百支。下一步，我们还将不断扩大播出平台，使公益广告的影响最大化。

　　《中国新闻出版报》：现在有一个特别火的词：众筹。为了提高社会各界参与公益广告的热情，央视公益广告是否会考虑“众筹”模式？

　　何海明：发动社会大众参与公益广告创作、激发全民公益的意识，是央视制播公益广告的一贯思路。为此，央视在2013年组织了首届全国电视公益广告大赛，收到全国参赛者的近5000件作品。我们欢迎社会各界积极投稿，不仅包括专业广告公司，也包括个人，只要稿件主题鲜明、内容生动，而且符合央视的技术标准，我们都可以采用。

　　《中国新闻出版报》：业界围绕公益广告商业化展开的讨论已经持续很长时间，您如何看待公益广告商业化可能带来的利弊？

　　何海明：不管是政府、企业还是民间机构，在公益广告上的投入都值得肯定。中央文明办也发文倡导新闻单位可以通过企业冠名的形式刊播公益广告。这样的政策解决公益广告制作的经费来源，有助于公益广告的长远发展。当然企业冠名的公益广告要与商业广告有严格的区别，主题是公益的，且不能在公益广告中植入企业元素。

　　《中国新闻出版报》：央视的公益广告在创意、制作等环节如何体现“国际范儿”？

　　何海明：所谓“国际范儿”，一方面要有国际视野和水准，另一方面要有国际影响力，这当然是央视公益广告所期待达到的程度，但不完全是我们的追求。央视作为国家电视台，我们做公益广告的目的是要使之成为传播先进文化、引领文明风尚、共筑中国梦的有效宣传载体，不是简单地追求“国际范儿”。

　　《中国新闻出版报》：我们注意到，许多公益广告都在借助“外脑”，由一些商业类广告团队策划制作。

　　何海明：任何能制作商业广告的公司都有能力制作公益广告，关键是要愿投入、肯投入。

　　比如《关爱老人——打包篇》的创作团队是上海盛世长城广告有限公司。该片获得2013年第60届戛纳国际创意节影视类铜狮大奖，实现了中央电视台公益广告在国际广告行业评奖中零的突破。《打包篇》取材于一个真实的失智老人与儿子的亲情故事，讲述一个年迈的父亲，虽然记忆力越来越差，但对儿子的爱从未忘记。盛世长城公司通过巧妙的构思，将埋在父亲心底的对儿子的爱表现出来，收到非常好的社会反响。

　　《筷子篇》的创作团队是上海麦肯光明广告有限公司。《筷子篇》讲述了筷子不仅是我们每一个中国人共同的饮食工具，它还是含蓄的中国人表达情感与爱的很重要的载体。我们把视角对准餐桌上的普通中国人，用筷子这个元素表达出“领会感恩、学会分享”的含义，一双筷子里面，浓缩了全球华人最深邃的爱意与情感。这支广告在今年春晚上播出后，引起全社会的共鸣，麦肯光明公司从策划到制作，体现出很高的专业水准。去年春节播的《回家篇》公益广告也是这家公司创意的。