随着中国媒介的经营方式逐步走向产业化，媒介的生存与发展越来越要依靠受众对媒介的认可度。因此，新闻工作者在工作中如何让受众满足成为近年来新闻业务探讨的话题。笔者在地方基层新闻单位从业十余载，在开展新闻工作的过程中，在坚持新闻党性原则的前提下，新闻更具备为受众所服务的功能。因此，在日常新闻写作中，也一直强调受众意识的重要性。

新闻写作中的受众意识

    新闻写作是新闻记者的基本功，也是考察一个新闻记者能力与素质的综合体现。如何向受众提供在内容上是大家需要了解和普遍关心的、在新闻事实上是大家信得过的、在政治观点上是正确无误的、在时效上是新鲜及时、切合时宜的，同时在文字上是精练生动的新闻报道，也就是要把有价值的新闻信息送入受众视野，从而实现新闻信息的价值，这就要求新闻记者积极贴近受众、了解受众和掌握受众对新闻信息的心理需求，采用受众乐于接受的方式。细而言之，可以通过以下方式将受众意识融入在新闻写作中。

（一）新闻标题中的“亮点”

    众所周知，无论是广播、电视、报纸还是杂志，标题是新闻的眼睛，要使受众（读者、观众、听众）一见钟情，方能吸引受众关注，在创作、制作标题时，便要精选最为恰当的词句，把新闻的“亮点”亮出来。尤其是新闻标题创作中新词新语的选择。随着时代变迁，时尚更迭，人们对语言的需求也走向时尚化。新词语、古词语、方言词、外来词的大量运用，使得新闻标题贴近口语，亮起来。

1.复古与出新。

    “复古”指重新启用古旧的语言形式（包括词语、句法形式等）。“出新”则是把古旧词语改造成新的词语形式，或者是古旧词语延伸、变更出新的语义。古旧词语的复出是人们对时代语言的一种选择，同时也体现现代人追求效率，崇尚简约的风格。新闻工作者顺应时代和受众的心理需要，在新闻标题中插入有古旧色彩的词语，散发出浓浓的古典气息，调动受众的观赏欲。

2.流行语言和方言、俗语的替换

    流行语言、方言、俗语是和人们日常生活最为常用的一种语言。新闻工作者把这些语言运用到标题的创作中，拉近受众群与新闻作品的距离，很好地实现了“眼球”经济效益。

A.以流行换常规

    目前，流行词语在一定范围里取代了普通话中的常用语言，这些新词主要包括某些外来词和新兴行业中的专业词语，比如体育、网络、影视、歌曲中的词句进入大众生活，成为流行一时的新词新语。新闻作品本身就是为大众服务生活的，应成为其生活的一部分。新闻工作者以流行换常规的新闻标题创作方式正是受众观念的重要体现，在吸引受众目光上也起到了很好的效果。

B.用方言、俗语替换

    新闻大众化表现为新闻内容贴近生活，贴近受众。在特定的区域里，新闻作品使用有当地特色的方言词汇，不仅使新闻作品具有亲切通俗，易懂易记的特点，还使新闻标题更加生活化、市民化，体现出亲切的地域情愫，带来了一股亲切的地域风。有效地吸引和满足了受众的心理需要，拉进了新闻和读者的距离，提高了新闻被阅读的机率。

C.仿造

    仿造是大众对新语言形式的模仿，或改变其中个别词语，或变化原来的结构形式，但不脱离原型。它是词语变化的一个流行趋势。

D.引进外来词

    20世纪90年代以后，外来词被大量使用在人们的普通话中，这反映了受众对新鲜事物的认知需求。新闻标题中外来词的大量运用正体现了新闻工作者对受众需求的细致体察，准确把握，它使新闻信息呈现出强烈的时代氛围。例如：

《脱口秀挑战 观众承受能力》

    诸如“脱口秀”这一类的外来词都是与日常生活息息相关的。这些外来词语的进入不仅是对现代汉语的补充，也是文化融合的表现。新闻工作者紧跟时代，运用这种现象丰富了新闻标题的表现形式。

    任何事物都具有两面性。新词新语在给新闻标题带来生活和时代气息的同时，也带来了一定的负作用。很多新闻记者急于追踪受众的文化接受心理，而忽略了语言文字的规范化，使得新闻标题在词语运用上表现为表意不清、不准确。因此，在感受新词新语带来欣喜的表现效果时，新闻工作者要注意媒介特性，在这种特性下，新词新语的运用要得当、规范，不要给受众造成阅读障碍。

（二）新闻语言的受众观——真诚

    新闻语言是运用于新闻传播的语言。“它是不同民族的新闻工作者在用本民族规范化语言表达、传播新闻事实时所出现的特殊的语言现象和文化现象。它是新闻事业和新闻文化发展到一定程度的产物。”

    新闻信息是为受众服务的，因此新闻语言也就要更多地考虑受众的心理，受众对语言所表达内容的感受。有人说，如果做蛋糕的师傅在做蛋糕的时候把开心融入其中，那么吃蛋糕的人一定会从中品尝出开心。

1、新闻语言要“真”

    顾名思义，“真”字就是真实的意思。这里不仅指新闻语言的真实性，更重要的是新闻事实的真实性。在新闻的传播过程中，事实是第一性的。因为真实是新闻的生命。只有新闻真实，才可能使媒介在受众心目中形成良好的形象，才能取信于受众。而没有新闻事实，新闻语言无从谈起。因此，新闻语言是依托新闻事实的，只有当事实真实无误，新闻语言才可能做到真实。

    另一方面，新闻语言能够准确地再现新闻事实。目前，在新闻信息的传播过程中经常会充斥一些假新闻，使受众对各类新闻的认可度大大降低。因此，如何让受众在众多的新闻信息中辨别真伪，就要靠新闻工作者的语言艺术了。

例如：《难忘的英格丽·褒曼》一文中开篇第一段

    “她不施脂粉出现在银幕上，美国化妆品马上滞销。她在影片中演修女，进入修道院的女子顿时增加。一个影迷从瑞典把一头羊一路赶到罗马作为礼物送给她。多少封信只写‘伦敦英格丽·褒曼收’便送到了她手中”。

    作者在这一段中不是用一些形容词和副词写影迷如何疯狂地喜欢英格丽·褒曼，而仅仅用白描的语言列举了4个事例，没有加一句评论的语言，就说明英格丽·褒曼的知名度和对影迷的吸引力。恰到好处地把握了新闻语言“真”的一面。

2、新闻语言要“诚”

    “诚”是建立在“真”的基础上的，它是对新闻语言更高的要求。从情感和道德的角度讲，新闻语言都需要“诚”。其一，受众作为社会的主角，接受新闻的主体，因时间、对象而异，会对不同的新闻表现出不同的情绪反应，从而使新闻价值在他们那里形成不同程度的价值。新闻借助于情感会使受众更快地形成自己的态度，从而达到与受众进行思想交流和行为指导的目的。而这种“情感”就是“诚”的一种外化形式。其二，从道德来看，中华民族历来提倡“以诚待人”，新闻工作者对待受众自然也不例外。新闻工作中，全心全意为人民服务、坚持事实的真实性、反映群众的愿望和呼声等等都是对受众“以诚相待”的表现，也只有这样，受众才会愿意接受媒介。

    如上文提到的《难忘的英格丽·褒曼》中的第一段作者用不到25字的小例子充分表现出影迷对英格丽·褒曼的喜爱程度。再如后文中“‘如果不让我表演，我一定活不下去’，她这么说过。当海明威对她说演《战地钟声》里玛丽亚这个角色得要把头发剃掉的时候，她大声回答说：‘为了演这个角色，要我把头割掉也行！’她可以通宵达旦的排练，甚至导演早已经满意了，她还要求重来一次。话剧《忠贞之妻》在伦敦上演8个月期满的头天晚上，她还同导演讨论她的表演有哪些可以改进之处。”从以上的描述中，读者清晰地看到英格丽·褒曼的敬业精神，一个演员的敬业精神这么大的新闻信息点作者仅用了两句简洁的人物语言和两个短小事例就表现的淋漓尽致了。

新闻语言要具有亲和力

    传播者要使受众明之以事，晓之以理，更要动之以情，要使传播者和受众在感情上产生共鸣。做到这一点，要靠朴素、实在的语言，而不是博人同情的华丽辞藻。

    还如《难忘的英格丽·褒曼》中“谁要是当英格丽替身，非失业不可。《忠贞之妻》在美国上演初期她脚部受伤骨折，可是接下来的六星期里仍坚持上舞台——改成坐在轮椅上演戏。她无论病得多重，总是笑着说：‘舞台医生能把我治好的。’的确，帷幕一升起，她的病似乎霍然而愈。1973年，癌症攫住了英格丽，但它未能摧毁她的意志和毅力。她不顾病痛接受了聘请，在一部电视剧中演以色列以故总理果尔达·梅厄。她承认：‘时间越来越少了，但是，我在癌症面前多争取到一天便是胜利。’电视剧开拍前，她到以色列了解梅厄的生平，拍摄期间她一条胳膊已必须每夜做牵引，拍完最后一个镜头，她两眼含泪，自知从此与她热爱的摄影机告别了。她以此片的演技获得1982年埃米奖。”

    表面上看，作者并没有动情，文中没有感情色彩强烈的语言，但事实上作者已把深深的感情蕴含在朴实无华的新闻语言中了。并且深深地感染了读者，当英格丽“两眼含泪”时，读者也会鼻子发酸想流泪。这已能说明新闻作品与受众之间产生共鸣的效果了。

    综上所述，新闻语言要“真诚”，就要真实可信并努力追求简洁、通俗；言简意丰；朴实无华，以达到受众对新闻信息的最大满足感。如此这样真心实意的对待受众，媒介定能在受众心中得到高分。

    由于西方媒介的私营性质，使受众意识较早地萌芽于西方新闻界中，并已有上百年的发展历史。在我国随着改革深化，媒介的经营形式发生变化，它的服务对象也由政府机构转变为广大受众，因而西方的受众意识观开始扎根于我国的新闻媒介中。但这并非是完全的移植，我国新闻工作者普遍所接受的受众意识是结合中国国情，具有中国特色的受众意识观。它有自己的指导思想和舆论导向，不满足一些受众的低级趣味。这种观念刚刚开始起步，并在实际的新闻工作中增强了媒介参与市场竞争的能力，提升了受众对信息需求的品味，最重要的是使媒介有了明确的发展方向。可见，受众意识在我国新闻媒介的改革中起到了重要作用。但因为这种观念尚未成熟，必然会有失之偏颇的地方，因而它的完善、成熟还需要很长的时间，更需要全体新闻工作者的共同努力。