“微博领袖”影响力研究

——以传统媒体官网微博为例

复旦大学新闻学院广告学系主任、教授　程士安

     关于“微博影响力”的测评，有一整套复杂的评估体系，其中“微博意见领袖影响力”是值得研究的核心问题。和传统媒体报纸、杂志、电视、广播的发行率、收视率等测评指标一样，需要科学验证。今天，以传统媒体的官方微博为例，分享我们关于“微博意见领袖影响力”测评思路和测评方法。
 
      微博意见领袖影响力的实证分析对象
 
     本次实证研究的目的：1）探讨微博“意见领袖”在微博舆论形成过程中的兴起、构成、影响力路径，及其对话题形成的影响；2）探讨、提炼、建构微博影响力测评模型。
 
     在建立微博意见领袖测评方法的实证研究中，我们以突发社会事件为研究对象，选取了去年广州佛山的“小悦悦”事件。选择该研究对象的理由：（1）试图从时间维度上排除长话题的时间干扰，从而更精确地考察微博平台上社会事件所能引起的话题分布和形成、信息流向、意见领袖作用及事件消解。（2）该内容不涉及社会敏感话题，具有深入解释的可能性；“小悦悦”事件关乎社会道德、良知，关乎人性唤起，关乎社会管理规范、法律法制健全。（3）该事件是一个有影响力的社会事件，其话题已延伸至海外传媒。 本研究的分析路径：意见领袖-微博意见领袖-官方、民间、草根。
 
     本研究解析传统媒体的官方微博在整个事件延伸过程中的意见领袖地位。关于“小悦悦”事件的数据来源是依据新浪微博平台的数据信息。
 
     分析的路径：首先界定微博“意见领袖”的概念，即通常我们理解的官方意见领袖、名人意见领袖和草根意见领袖，这三类意见领袖活跃在微博平台，他们究竟是如何推动着舆论的发展。研究假设：传统媒体官方微博依然在网络舆论形成中发挥着“意见领袖”的作用；研究目的：寻找测评的思想、方法、工具和模型。
 
     研究数据选取时间：2011年10月13日至10月24日；该时间段内新浪微博所有与该事件的相关数据。依据我们的截取数据要求，获得的可分析对象：2190条微博，575个媒体的有效用户。截取的媒体分为三大类，一是中央类、党报类、都市报类、专业类；二是日报类、晚报类、周报类、新闻周刊类；三是深度报告类、综合报道类、专业报道类。
 
     我们从新浪微博（官方媒体）认证用户及粉丝数超过5,000的有影响力用户（18万）中，共抓取到9,739个与媒体相关的官方媒体（杂志、报纸、刊物）和名人（记者、编辑等）的微博；从中选择粉丝数超过5,000的用户，共2,555个；并抓取了他们从2011年10月13日-10月24日的全部微博。
 
     在基础分析中，首先是事件数据垂直分析：粉丝分布、地域分布；官方媒体的新闻官、记者、编辑粉丝量分布、账号地域分布；官方媒体-记者粉丝量排序 TOP 20、官方媒体-记者微博被转发TOP 10、官方媒体-记者微博被评论TOP10。
 
     通过分析显示：对于广州的“小悦悦”事件，关注度比较高的媒体主要聚集在北京、广东、上海。官方媒体记者按粉丝排序，《北京青年报》资深编辑记者王军光占据榜首，《新民周刊》的首席记者杨江排名第四。
 
      微博意见领袖的影响力测评的考量因子
 
     微博意见领袖的影响力测评，究竟有哪些测评的考量因子。学术界、研究公司和研究机构，都有自己的见解。我们认为测评的考量因子主要是意见聚合的粉丝数量、意见被粉丝的转发量、意见被粉丝的评论量；除外值得关注的是意见影响的深度、广度，以及话题在什么时候被消解，就是说“第二层级传播”是否是事件高潮被消解的终结端。我们研究的重点：找到事件被消解的终端、话题消解的信息点，以及一系列变量之间互为影响的规律等。所以，着重探讨、研究影响力测评因子的特定含义和及其权重。
 
     分析一个企业、一个品牌在微博上的传播过程，要先把话题理清。下面是“小悦悦”事件的整理回放，我们将它清理之后，清楚展现了该事件在微博上话题的延伸。通过对于整理出来的事件信息图的分析，重点关注的是在新浪微博的传统媒体发表微博的话题分化。并对话题被分化、分解的过程中，分析传统媒体的官方微博新闻官、记者和编辑在这里面起到了哪些作用。
 
     按照时间节点发生的小悦悦被碾的事件，可分解为9个重要节点：其中包括寻找冷漠路人、真假肇事者事件、重金奖励陈贤妹引发质疑、佛山检察机构介入、伤情的通报，小悦悦离世等。数据分析结果可以清晰地看到，在新浪微博上传统媒体对整个事件的影响力。
 
      “微博影响力”分析模型初探
 
     本研究认为：微博影响力构成大致有三个重点：一是如何形成观点；二是如何引发关注；三是如何推动舆论。最终目的是提炼出能够推动舆论往前发展的核心推动力。我们根据微博影响力梳理了三个维度——活跃度、覆盖率、传播度，共同构成了微博的影响力。
 
     所谓活跃度是指用户在微博平台活跃度，及其和其他账号之间的关联程度；覆盖率是指粉丝活跃度、分布面以及一级粉丝、二级粉丝的人群规模；传播度是指用户产业的内容被转发、被评论的规模（量）。这三个维度共同构成了微博影响力的评判基本框架。
 
     比如：按评论排序－“陈贤妹”话题之一（图1）：

 

     比如：关于“传播度”分析之一（图2）：

     研究提出了关于微博影响力的测评方式，因为社交媒体已经进入了我们的视野，无论是对商业传播、政治传播来说，微博是一个非常重要的平台，我们的研究目的在于衡量这个平台究竟有多大的社会影响作用。
 
     我们提出了模型构建的最重要的三个系数，这个模型的系数不是人为规定的，是动态产生的，同时所有的指标都需要经过归一化再代入微博影响力的公式。什么时候才能说我们的系统达到了稳定的状态？此时，引入的是统计学里面的概念，我们整个模型到达了统计学意义上的稳定的其中一个因素（略）。
  
     本次研究存在局限性：一是，数据量的局限，决策及检验方法还需要进一步完善；二是，我们现在是采用“相对模糊”概念检测。下一步我们将对本模型进行大数据检验。
 
     本研究对商业传播、政治传播的任何话题都可以采用这套模型来考虑的。我们提出了关于“微博意见领袖影响力的评价模型”，其中的参数设计，截至目前，我们觉得是相对合理的。未来研究将继续考虑细化因素，做细化因素分析。如同早年设计收视率一样，需要反复验证。
 
     在媒体融合时代无论是传统媒体还是社交媒体，都需要放在一个全媒体的环境下来解读他们的内容和影响力。最终目的是希望能够有一个可测量的方法和工具去做有效传播分析；无论是传播国家的大计方针，还是站在品牌的角度，需要采用有效的媒体组合策略，把信息送达送达目标受众。通过对广州“小悦悦”事件的研究，我们找到评析微博影响力的一些基本规律，希望和大家交流，进一步完善这个模型。