一直被传得沸沸扬扬的广电总局“限娱令”一经发布，就立刻受到各个省级卫视的重视。那么，“限娱令”对于省级卫视的品牌建设又提出哪些新的挑战?省级卫视又该如何抓住机遇应对这些挑战?

　　“限娱令”背景下省级卫视品牌建设的挑战

　　笔者认为，“限娱令”对于省级卫视品牌建设最大的挑战在于节目创新，因为“限娱令”在限制某些节目类型的同时，也给出了节目类型创新的增长点。因此如何创新节目类型、如何在节目类型相似的情况下创新节目内容和形态，成为摆在省级卫视品牌建设面前的一大挑战。

　　1.“限娱令”考验省级卫视节目类型创新的能力

　　“限娱令”在限制部分节目类型的同时，其实也在很大程度上刺激了中国电视人的创意开发并且考验着省级卫视的节目创新能力：如何在巩固品牌节目的同时，研发出深受观众喜爱的新闻类节目、经济类节目、科教类节目、少儿类节目等节目类型，从而为频道的品牌化建设贡献力量。目前部分省级卫视节目将鉴赏类、人文类、科学类、养生类等健康、主旋律的节目作为创作重点，如湖南卫视已经推出了新节目《那是我妈妈》，打出“中国第一档代际沟通伦理道德节目”的旗号;深圳卫视也即将推出一档名为《科学相对论》的全新道德建设节目;青海卫视将推出关注青少年成长问题的节目《成长实验室》，解读当代青少年教育与成长历程。另外，浙江卫视也将推出《人文深呼吸》这样以播放高质量纪录片的节目，江苏卫视也已经推出了全新创作的健康养生节目《名医》。当然，这些节目能否受到观众的青睐仍需拭目以待。

　　2.“限娱令”考验省级卫视节目内容创新的能力

　　在省级卫视纷纷将创新重点转向后，势必也会在某种程度上造成此类型节目的雷同现象，因此在创新节目类型的同时，如何创新节目内容也成为考验省级卫视节目创新能力的另一个方面。例如从目前笔者收集到的信息看，以综艺的方式展现各个年代岁月特色的节目就有安徽卫视的《黄金年代》以及天津卫视的《燃情岁月》。那么节目之间如何做区隔就非常值得关注，否则又将会造成节目同质化的倾向;再如天津卫视欲推出一档家庭装修节目《幸福来敲门》，但目前从节目描述的内容看，与美国的《改头换面》、日本的《全能住宅改造王》以及央视经济频道的《交换空间》还是有如出一辙的地方。节目内容的创新必须要与中国当下的社会生活热点有着密切的关联，为观众观察和了解社会、产生价值认同提供一个切入点。目前东方卫视的《东方直播室》就是新闻类型节目在内容上的一大创新，因为节目每一期的内容不仅仅是社会热点问题的反映，而且还具有一定的辩论性、评论性、争议性，所以能够引起广大观众的认可也就不足为奇。

　　3.“限娱令”考验着省级卫视节目形态创新能力

　　近年来，电视节目形态这一概念的重要性已经毋庸质疑，备受电视人的重视。作为电视节目的程序软件，电视节目形态的创新已成为当前各种类型节目之间相互竞争、吸引受众、抢占市场的重要手段之一。在节目类型和节目内容都基本雷同的情况下，用何种手段和方式表现以区隔于其他节目就显得十分重要，而此时节目形态的重要性就凸现出来。例如同样都是选择新闻类节目，面对社会中的热点新闻，既可以选择评论式的节目样态，如《新闻1+1》;也可以采取辩论式的节目样态，如《一虎一席谈》、《东方直播室》;或是采取边述边评的节目样态，如《文涛拍案》。所以在内容形似的情形下，形态制胜就显得十分重要。

　　“限娱令”背景下省级卫视品牌建设的发展策略

　　笔者认为，“限娱令”推出的目的，是要治理电视传播过程中过度追求娱乐化甚至导致低俗化的倾向，其本质是限制和筛除那些过度滥情的、弄虚作假的、扭曲观众审美观的内容。因此在“限娱令”背景下，省级卫视的品牌建设还是要遵循“节目创新多样化、洞察社会深入化、节目品质高尚化”的策略，以适当的形式抚慰观众的心理，这样才能促使频道品牌建设的给力发展。

　　1.节目创新多样化

　　近年来，省级卫视在节目创新方面虽有所起色，但也存在一些照抄照搬的现象，婚恋交友类节目的泛滥就是一个突出的表现。而且，近年来省级卫视的节目创新类型多半集中在游戏竞技、婚恋交友、才艺选秀等充满较强娱乐性色彩的节目类型上，这在很大程度上阻碍了电视节目类型百花齐放情况的出现。在“限娱令”背景下，新闻类、科教类、人文类、生活类、道德类等诸多不同类型的节目必然要呈现在电视荧屏，这也使得各家省级卫视的节目创新思路与创新方向更加明确，从而促进省级卫视频道的品牌建设。毕竟对于一个频道而言，节目是基础、是灵魂、是基石、是支撑。类型多样的有影响力的优秀创新节目会提升受众对频道的关注，进而激发频道的后劲，仅仅是单一的有影响力的优秀节目则会显得孤掌难鸣，贡献有限。所以在“限娱令”背景下保证节目创新类型的多样化是频道品牌建设的重要策略之一。

　　2.洞察社会深入化

　　无论是在类型上的创新，还是内容与形态上的创新，都要重视剖析当下的社会心态、寻找受众内心普遍渴求的愿望，用适当的形式激起他们共鸣的理念，只有这样才能保证观众对于节目的关注和喜爱。节目如果能用独特的方式深入剖析社会现象，深刻洞察社会问题表征，那么节目的影响力和社会效益就会凸显，频道的知名度和美誉度也会大大加强。

　　此外，节目的内容如果能够向公众符号化、戏剧性地展现社会最重要的表征的话，自然也会对观众的认同产生作用。其实，不管是平民选秀还是冲关竞技，无论是身份互换还是婚恋交友，在我国都成为了一个个事件。而之所以会成为事件，就是源于这种带有表演性质且具有一定功效的范例，向公众符号化、戏剧性地展现了社会重要的象征和价值观。选秀节目是表演者展示自我、确立自我、追逐梦想的一种途径;冲关竞技类节目则是表演者施展自己技能、勇气、智慧的最佳舞台;生活服务类节目中的体验则是人们热爱生活、热爱家庭的最好宣言;身份互换类节目中的体验是化腐朽为神奇、化习以为常为刻骨铭心;婚恋交友类节目则是关于婚恋观、价值观交锋的秀场……这些体验主题和内容都与中国当下的社会生活热点有着密切的关联，为观众观察和了解社会、产生价值认同都提供了一个切入点。这也正如理查德·鲍曼所言：文化表演自身不仅是研究的对象和研究的目的，而且它们也提供了更深刻地洞察更广阔的社会生活的资料来源。

　　3.节目品质高尚化

　　娱乐节目的兴盛与发达印证了美国人沃尔夫所言的：未来的消费者不管买什么，都是要在其中寻求娱乐的成分。但是笔者认为，娱乐是必要的，但即使娱乐产业再盛行，也并不代表这个世界只剩下娱乐资源。娱乐和严肃都是需要的，合理分配才是关键，适度协调才是硬道理。所以在“限娱令”背景下，借助于寓教于乐的方式，既增强传播的普遍性，又提高接受信息的容易度，既满足受众教化与启悟的需求又不失审美情趣与娱乐因子，从而保障节目的高品质，这也在无形中为省级卫视的频道品牌建设增加了砝码。(作者：徐州师范大学信息传播学院讲师、中国传媒大学传播学博士)