社交媒体时代，主流媒体如何实现新赛道“出圈”

　　随着数字化技术的迭代演进，传统媒体在媒体融合的深水区中迎来系统性变革。报纸、电视、广播等传统媒介形态正加速向多元化、多端口、社交化方向转型，通过开拓垂直领域新媒体端口、培养复合型人才、深度联动社交媒体平台，逐步走出“渠道失灵”的困境，探索创新破局之路。

　　当前，微信、抖音、小红书、B站等社交平台的崛起，彻底改变了信息获取方式与用户习惯，为传播的深渗透、高触达、强互动提供了新载体。主流媒体通过社交化运营，不仅实现了与受众的实时互动，也为新闻选题、报道素材采集提供了新支撑。面对新闻媒体社交化属性的深刻变化，传媒人与转型经营者在人才培养、场景建设、资源整合、权威维护等方面系统布局，力求在新赛道上实现“出圈”。

　　1

　　媒体新布局：

　　从单一到多元的社交化全媒体矩阵

　　在融媒改革推动下，传统媒体加快构建跨平台、多渠道的全媒体矩阵，打破报纸、电视、广播等单一介质边界，通过新闻客户端、社交媒体账号、短视频平台等实现信息的全域触达。嘉兴市新闻传媒中心日报晚报事业部整合嘉兴日报、南湖晚报、读嘉新闻客户端三大端口，搭建了包括嘉兴日报、南湖晚报、嘉兴传媒消费指南、吃遍嘉兴、嘉报传媒、嘉兴好医声、晚报爱君嘉有儿女等在内的视频号矩阵，并成立“嘉兴自媒体达人联盟”，推出“红人N计划”。这一布局不仅拓宽了传播范围，更通过定制化内容实现精准推送，满足用户多元化、个性化的信息消费需求。

　　尤其值得关注的是，将社交媒体与网红达人纳入主流媒体传播体系，成为一项突破性尝试。2025年中国新媒体大会明确提出“智能聚力 系统变革”的方向，强调主流媒体要从“内容生产中心”转向“生态连接器”。南湖晚报发起城市自媒体联盟，率先召集10位本土头部KOL，后续扩展至上百位覆盖不同圈层的KOC，形成“晚报·红人计划”。联盟中既有“吃遍嘉兴”“嘉兴传媒消费指南”等机构账号，也有全网粉丝破百万的“嘉兴咖啡爸爸”、爆款频出的“嘉兴密探”“嘉兴第一饕客”等个人IP。南湖晚报作为发起人，充分发挥主流媒体的信息资源和权威背书优势，与自媒体达人双向赋能，共同输出具有城市影响力的优质内容，也为自媒体博主提供了更权威的媒体身份和更广阔的发展平台。

　　在深耕本土的基础上，中心进一步拓展国际化社交传播圈层。2025年5月至7月，联合市委宣传部举办“E路同行·播动世界——我为嘉兴代言”国际主播大赛，面向在嘉高校国际学生及外籍主播，通过全链条运营构建“国际视角+本土内容”的传播矩阵。活动覆盖国内外社交媒体，全网传播量超百万次。这一实践标志着主流媒体的社交化布局已从单一的国内流量争夺，跃升为构建具有国际传播力的跨文化社交圈层，为城市形象对外传播开辟了新通道。正如《“十五五”中国报业媒体融合技术发展规划》所强调的，以“人工智能+”行动为主线，推动媒体从传统内容产业向国家级智能信息服务平台转型，社交化、国际化、智能化正成为布局的关键词。

　　2

　　人才新要求：

　　从采写到复合的社交化新媒体能力

　　媒体融合的深化对人才结构提出了全新挑战。传统的采编能力已难以支撑当前的发展需求，复合型、创新型人才成为稀缺资源。行业需要的不再是单一的文字记者或摄影记者，而是既具备扎实新闻采编功底，又掌握新媒体技术、数据分析、用户运营等多元化技能的“多边形战士”。与此同时，用户习惯已转向个性化、互动化和参与感，要求媒体人才必须深入理解受众心理。

　　嘉兴市新闻传媒中心特别是日报晚报事业部运营团队，积极应对这一变革。自2021年起，南湖晚报确立“打造主流媒体网红IP”的思路，围绕符合主流价值观的“媒体网红”进行系统孵化。一方面，以专业化视角提升“媒体网红”的主流性，发挥传统媒体人扎实的策划采写能力，运用新技术手段提升传播质量；另一方面，以社交化视角强化“媒体网红”的开放性，突破传统媒体单向输出的思维定式，培养运营人员的跨界合作能力，实现多平台渗透。

　　经过数年培育，部门遴选具有“网红标签”潜质的资深经营人员，兼顾内容输出与项目策划，以主流媒体视角进行“网红式”传播。例如，在2024年端午节“真真老老百粽宴”项目中，由“吃遍嘉兴”矩阵主理人月亮主导撰写创意简报，整体把控达人内容输出质量，确保品牌传播与主流价值导向一致。在2024年5月与本土品牌味德丰合作的四川屏山助农项目中，部门主播亲赴屏山，以第一人称视角讲述5天寻访助农产品的真实感受，全网浏览量破百万。这种沉浸式叙事让用户成为“故事中的主角”，极大增强了传播的共情力和参与感。

　　复合型新媒体人才的最终价值，体现在从内容创作到商业变现的全链路落地。2026年1月，“吃遍嘉兴”账号首次开展抖音年货带货直播，4小时专场主打嘉兴本地特色年货，累计观看人数破万。这不仅是商业变现的探索，更是对团队内容策划、主播表现、流量运营、实时互动等复合能力的集中检验。从选题到脚本，从直播控场到数据复盘，团队在实战中锤炼了“采编+运营+直播”的融合技能，为主流媒体培养“能写、会拍、懂运营、敢直播”的社交化复合型人才提供了鲜活范本。这一实践呼应了2025年多个头部融媒机构提出的“全员全媒体、人人皆主播”的人才战略，也印证了“主流媒体系统性变革需要从人才基因重组开始”的行业共识。

　　3

　　平台新定位：

　　从专业到精准的社交化新生态领域

　　主流媒体必须深入剖析社交媒体的内在属性，把握其高效传播与精准触达的独特优势，通过精准用户画像和定制化内容策略，构建高黏性的粉丝社群与互动生态。

　　双向助推式宣传，提升品牌影响力。单一渠道宣传已难以满足现代受众需求。在“吃遍嘉兴”“嘉兴传媒消费指南”等IP推广中，团队采取双向宣传策略：一方面整合电视、广播、报纸及自有新媒体平台形成立体攻势；另一方面积极与政府部门、商业品牌、专业协会合作，通过联名活动借势传播。例如，每周五“吃遍嘉兴”与淘宝闪购联名发放五折券，既提升了用户私域黏合度，又强化了主流媒体的品牌影响力和市场认可度。

　　多维应用式呈现，提升平台黏合力。在IP培育过程中，平台博主、主播不仅是内容创作者，更被赋予“代言人”“宣推官”“联盟主”“发起者”等多元身份。他们先后被授牌为区域文旅推荐官、嘉肴百碗美食品鉴官、南湖优品推广大使、嘉田四季星主播等。在嘉兴文旅夜市、“村游嘉兴”等活动中，团队在抖音、小红书、视频号发起话题互动（如“#一起来嘉游，月河缤纷夜”），通过用户生成内容（UGC）打造圈层营销，实现裂变式传播。

　　深耕垂直领域，打造城市服务枢纽。近年来，中心在体育、文旅、美食等垂直赛道持续发力。2025年7月至2026年1月，全程助力“浙BA”赛事，构建“内容生产—全媒体传播—商业变现”闭环，提升赛事知名度。2025年11月至2026年2月，联合嘉善县文旅体局打造“嘉善十碗·面”地域美食IP，通过原创漫画、实地探店、深度专题等形式，实现全网近千万次传播。这些案例证明，通过在特定垂直领域的深度运营，主流媒体能够精准锁定圈层用户，将平台升级为具有高度黏性的城市生活服务枢纽。这与2025年中央关于“推动媒体嵌入社会治理和公共服务”的要求高度契合，也体现了从“媒体”到“媒体+服务+商务”的生态演进。

　　核心精细化运营，提升私域渗透力。中心日报晚报事业部致力于私域流量精细化管理，通过个性化服务与精准营销，构建以核心用户为中心的用户圈层。同时，积极寻求跨界合作，成立网红达人联盟与内容共创平台，整合各方资源，共同打磨正向、创新的优质内容，推动内容生态的繁荣发展。

　　4

　　结语

　　在信息化高度发达的媒体时代，传统媒体与社交媒体各具价值，前者以权威性和公信力为根基，后者以互动性和传播速度见长。然而，传统媒体面临受众流失、影响力减弱之困，社交媒体则受内容质量参差、导向把控不易之限。二者的深度结合，亟须探索出一条创新“出圈”的新赛道。

　　“十五五”规划建议明确提出“深化主流媒体系统性变革”，2025年中国新媒体大会发出“智能聚力 系统变革”的行业强音。在这样的时代坐标下，主流媒体的“出圈”不再只是战术层面的“开账号、做直播”，而是战略层面的范式跃迁——从大众传播到智能传播，从信息发布到生态构建。未来，随着人工智能、平台逻辑和社交智能的深度融合，主流媒体将面临更深刻的挑战与机遇，而唯有坚持系统变革、深耕用户连接、重塑价值生态，方能在新赛道上真正实现“破圈”生长。

　　图片

　　图片

　　原创：沈丹虹 许雨欢 张梦玥 嘉兴市新闻传媒中心

　　来源：传媒评论