不靠“震惊”，主流媒体互联网文章标题靠什么赢算法

　　日前，关于新媒体平台标题制作，有学者提出：长标题文章早已成为高传播量内容的典型形态。区别于传统短标题的精简凝练，这类标题通常包含场景、情绪、细节、悬念、利益点、身份标签等多重信息，字数普遍突破20字，部分可达50字以上。也有学者表示，长标题能够在短时间内提高点击率，但容易造成标题与正文不一致，用户预期落空后，停留时长和互动数据下降，进而影响推荐效果。

　　在流量竞争愈发白热化的当下，推文标题已成为互联网平台获取受众的重要入口，各主流媒体对此不断在公信力与传播力、专业度与青春感、人工创作与AI赋能之间寻找平衡之道。为此，《中国新闻出版广电报》记者采访多位媒体从业者和学界专家，探究算法时代主流媒体标题的破局思路、创作底线与精进路径。

媒体不是营销号，公信力永远排在第一位

　　在算法流量红利褪去、用户审美日趋理性的当下，悬念式、噱头式标题的短期引流弊端持续凸显，表达偏差、信息残缺等问题不断消耗媒体公信力。

　　例如，《大雨、暴雨、9级大风来了》《今晚，强降雨来袭！》这类标题缺少明确时间与影响地域，稿件阅读量大多停留在几万。对此，不少主流媒体打破固有套路，寻求变革，如荆楚网通过确立“真标题更有流量”的核心传播理念，聚焦信息真实性、完整性优化标题创作逻辑，以《中央气象台发布暴雨、强对流预警：湖北、湖南、广西等地有大到暴雨》这样清晰写明信息来源、时间范围与受影响区域的标题刊发推文，不仅让稿件阅读量大多突破10万，部分稿件甚至达到百万级，实现传播数据跨越式提升。

　　“长标题挤掉了‘标题党’的生存缝隙。现如今微信公众号文章已经成了长标题的主场，时间、场景、情绪、细节、身份标签都放到标题里是常态，我们甚至做过50字以上的标题，数据上打开率、转发率、完读率也很不错。”黑龙江新媒体集团有限公司黑龙江网（维度新闻）副总编辑曲立伟对记者坦言：“我们将‘标题党’引流当作采编事故来处理。因为媒体不是营销号，公信力永远排在第一位。”

　　在公众号传播语境下，好标题的标准是什么？是优先保证信息完整，还是优先考虑打开率？二者之间如何权衡取舍？

　　乌鲁木齐晚报新媒体主任孙锐直言“不骗、不歪、不low、不消耗信任的情况下，会优先考虑打开率”。乌鲁木齐晚报新媒体日常会这样权衡：硬新闻、政策、专业稿，信息准确权重更高，标题可以抓人，但不能漏掉关键限定条件。观点、故事、情感、软内容，打开率权重更高，可以强化冲突、情绪、悬念。

　　对此，乌鲁木齐晚报新媒体在实践中形成这样一套取舍逻辑：硬新闻、时政消息、专业资讯类稿件，优先把信息准确性放在首位。标题可以适度增强吸引力，但不得省略时间、范围、主体等关键要素。观点评论、人物故事、情感纪实等软性内容，则可优先考量打开率，允许适度强化冲突、情绪与叙事悬念，提升读者点击意愿。

　　孙锐举例表示，《榜样的力量|哈布力·哈拿北亚：做好村民的“当家人”》这类标题保留了栏目品牌，人物和身份也清晰交代，属于“信息完整版”。但“做好村民的当家人”仍然是概括性描述，缺少画面感和悬念，在订阅号信息流里不够抓眼。优化后的标题《村里的事，他为什么总说“我来”？》，把概括性身份标签换成具体动作或悬念句，把榜样身上最让人想知道的细节，提前放到读者眼前，反而取得了更好的转发率与完读率。

　　“媒体强调标题制作上内容与表达一致，可以理解为对新闻专业性的重新强调。”上海交通大学媒体与传播学院副研究员、河南省政府参事室特约研究员江凌直言，悬念和夸张表达一旦造成标题与正文的偏差，就可能削弱用户对媒体专业性的评价，进而损害信任。短期内，这类标题可能带来点击增长，但吸引来的注意力未必能够转化为稳定的阅读关系。长期依赖情绪刺激，还可能改变账号的受众结构——重视事实、解释与公共价值的用户逐渐减少阅读或取消关注，而主要受猎奇和情绪驱动的偶发访问增多。江凌认为，对主流媒体而言，真正的用户资产不仅是粉丝数量，更是稳定的阅读习惯、主动推荐意愿与长期信任。一旦这些关系被透支，即使短期流量上升，也可能削弱账号的持续传播能力。

　　“好标题应具备完整呈现关键信息、控制情绪化表达、规范时间表达、强化题文一致的特性。”湖南大学—大瀚舆情研究生拔尖创新人才联合培养基地负责人、大湾区（澳门）舆情与品牌形象协会副理事长肖博瀚表示，标题与正文反差造成期望违背和认知失调，用户对账号的信任与容忍度下降，进而取关、屏蔽、降低打开率。主流媒体若模仿自媒体，会丧失权威叙事和辨识度，陷入同质化竞争。持续强刺激使受众脱敏，并降低对深度内容的接受期待，加剧“新闻回避”。信任受损会从单个账号扩散到整个新闻生态，削弱媒体公共连接能力。肖博瀚认为，媒体商业平台推文的标题设置应遵循“内容与表达一致”的逻辑，理论上把标题评价从“刺激强度论”拉回“期望确认与题文互文”。

用真诚换取共鸣，用故事换取认同

　　“主流不等于老气，正能量完全可以很潮”“新媒体标题的青春态绝非刻意卖萌讨好，也不是盲目跟风玩梗”，这些理念逐渐成为媒体人的共识。

　　在标题创新实践中，主流媒体早已跳出刻板套路，形成多元鲜活的表达范式：有依托痛点场景+暖心解决方案的《老年食堂：一顿热饭，暖胃更暖心》，有融合数字沉淀+叙事悬念的《这一步走了七十三年 马英九回乡祭祖寻根》，也有依托身份标签+反常识表达的一类标题，如《“90后”驻村干部：我不想再离开这个穷山村了》，这类标题自带画面感与情绪张力，直击读者注意力，让人一眼想看、愿意点开，以真诚叙事打动受众、以真实故事凝聚认同。

　　湖南广播电视台新闻中心主任尹中直言：微信公众号标题设计要活化，用细节、动作、情绪把标题做活。要用真诚换取共鸣，用故事换取认同。要抛弃官话、套话、空话，用年轻人听得懂、愿意听、喜欢传的语言讲故事。不居高临下，不生硬灌输，而是陪伴、启发，与青年读者共鸣。

　　标题创作既要追求传播吸引力，更要守住专业底线，如何在信息表达与阅读流量之间找到平衡点？

　　孙锐提出一套清晰的优先级排序：真实准确＞与正文一致＞核心信息不误导＞打开率＞标题层面的信息完整。在这套标准之下，三条创作底线清晰展现：一是事实底线，不伪造、不歪曲、不断章取义、不虚构因果。标题可以对内容做片段截取，但不能引导读者推导出原文不存在的结论。二是兑现底线，标题作出的信息预告，正文必须予以落地回应。标题写“后来怎么样了”，文中就要交代后续进展。三是伦理底线，拒绝煽动对立、消费苦难、侵犯隐私、歧视表达与低俗化叙事。尤其在灾难、事故、疾病、未成年人相关报道中，不能为制造情绪张力，用标题对当事人造成二次伤害。

　　前不久，《马思纯，享年37岁》以断章取义制造冲突，实为商业广告，引发批评和人格权诉讼，恰恰说明标题失范会反噬品牌。公信力是长期资产，标题党则是对未来信任的提前透支。“省级媒体通常拥有较广的覆盖面和既有品牌积累，能够为平实、准确的标题提供一定的传播基础。市县级媒体和行业政务账号的受众范围相对集中，标题制作更需要突出地理接近性、服务价值和专业相关性，帮助目标用户迅速识别‘这条信息与我有关’。因此，这类账号应在专业规范约束下优化表达，通过具体地名、利益关联、政策变化等增强吸引力。评价效果时，也应重视目标人群触达和实际服务成效，避免直接套用省级媒体的阅读量标准。”上海交通大学媒体与传播学院博士谭香苹分析道。

好标题不是更响，而是更准、更稳、更可信

　　《广西日报》刊发的《王的猜想》爆火，侧面印证标题的“减法”和留白能产生吸引力，但前提是正文有足够信息增量与表达质感。好标题不是更响，而是更准、更稳、更可信。

　　“我们当然可以追求流量，因为我们媒体本身就是为人民服务的，要看什么是大众的偏好，流量流向哪里也是市场的选择。流量没有善恶，但新闻从业者要有底线。”在曲立伟看来，真正经得起时间检验的流量，一定要建立在真实、善意和社会价值的基础之上。新闻媒体的原则从来都没变，真实永远是新闻的生命。

　　主流媒体互联网平台推文日常选题类型复杂，突发事件、民生新闻、深度报道各不相同。不同题材的标题，该如何平衡信息完整度和传播吸引力？

　　大瀚研究院副院长、高级舆情分析师、业界双创导师祝欣宇表示，根据大瀚舆情监测中心初步统计，往往群众语言及平实表达在草根主导的舆论场转发相对较多，既让人愿意点开，又让人点开后不觉得被误导，愿意停留、转发并增强信任度与黏度。

　　“一个标题就是一发炮弹，不同题材可以从多维度提炼吸睛点，但是都应该尽量保持事实完整度，应遵守基本底线，避免以偏概全、片面定性。”祝欣宇直言，民生新闻可突出利益相关和服务性，回答“有何影响、怎么办”，用具体数字和场景增强传播力；深度报道以认知增量提升吸引力，突出适用对象、条件、时限；社会争议与涉外议题，应理性、平衡、掌握主动权，避免片面大话、标签化和情绪动员，明确信源与立场。

　　谭香苹则认为，从使用与满足视角看，不同题材的标题应根据用户需求安排信息重点。突发事件中，公众首先需要了解发生了什么、影响范围多大以及如何应对，因此标题应简明、及时地呈现已核实的关键信息，帮助用户完成初步风险判断。民生新闻应突出与日常生活密切相关的变化，如涉及哪些人、何时实施、带来什么影响。深度报道的读者通常具有较强的解释性需求，标题可通过核心问题、关键矛盾或重要发现激发阅读兴趣，同时保持专业性，避免将复杂结论浅层化。信息完整并不意味着把全部内容塞进标题，而是保留影响理解的必要信息，让吸引力建立在新闻用户核心需求之上。

　　面对不少媒体开始借助新技术辅助标题创作的现象，曲立伟坦言：“我们会借助AI来拟标题，常规的工具软件如DeepSeek、元宝、豆包等，很多时候我们会给每个模型出同一道题，看看它们会不会给我们提供一些新思路。”曲立伟表示，算法的优势在于梳理和总结，但目前很难为采编工作提供全新的创意。AI可以帮编辑记者“找路”，但不能帮其“认路”。

　　算法时代的标题优化，本质是技术赋能而不是技术让位，守住真实与温度底线，方能收获长久流量。

　　图片选自资料图片