以短视频IP矩阵建设提升主流媒体影响力

　　随着舆论环境发生根本性变化，基层群众获取信息的渠道越来越丰富，抖音、快手、小红书、视频号等商业短视频平台因简单直观、内容丰富、智能推送等优势，牢牢吸引用户。县级主流媒体因角色定位、职责功能等原因，信息发布的渠道载体、内容选题、形式表达、话语方式与群众需求存在一定距离，生存危机日益显现。

　　为确保主流媒体的舆论主导地位，近年来，东阳市融媒体中心（以下简称“东阳融媒”）开展传播力破圈行动，主动寻求系统性变革，以短视频为引擎，积极占领舆论主战场，逐步打造出一批善接地气、群众爱看、影响力广的短视频IP，既弘扬社会正能量、传递核心价值观，又及时发出党委、政府好声音，展现地方经济高质量发展成果，有力提升了主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

　　短视频《70岁正是闯的年纪，搓麻将不如创业，4位退休老人组团开东北饺子》传播量达20万+，美丽浙江视频号转发。

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　　实践做法：短视频转型赋能，各科室“赛马”争先

　　东阳融媒采编部门众多，有采访中心、日报中心、电视中心、广播中心、新媒体中心、开发区和横店记者站等。原来短视频作品输出主要集中在电视中心。为丰富短视频形式、促进业务能力提升，2025年开始，东阳融媒鼓励各科室跨界发展，根据自身优势，开辟特色短视频栏目，实施传播力“赛马”争先。

　　原以整合内容编辑发布为主的新媒体中心，在转型过程中挖掘内部自媒体运营及拍摄策划人才。自创的《东融剧场》短视频栏目，以东阳方言、情景剧、角色IP为定位，打造搞笑版“翁婿”系列剧情，融合文明创建、交通安全、消防知识、文化活动等，一度成为东阳百姓喜爱的头部IP。2026年转型为《凡人拾光》后，栏目充分挖掘百姓中的温暖故事、手艺达人、街巷美食、社会热点等。由于共鸣点抓得准，形式直观活泼，视频号作品几乎都是爆款。如《70岁正是闯的年纪，搓麻将不如创业，4位退休老人组团开东北饺子馆》《这个藏在集市里的东阳老味道，77岁爷爷一做就是50年》《“有一点运气在”刚改行卖蛋包里脊，就被翻了牌，横店夜市偶遇“流量密码”》等短视频传播量均超20万，《昨天民政局今天霍氏集团，横店这座办公楼天天“换皮肤”！》这条短视频播放量达112.3万。许多作品还被送美丽浙江、潮新闻、中国蓝新闻等省级主流新媒体采用，有效提升了东阳融媒的影响力。

　　广播中心从声音破圈短视频，依靠的是原有音频节目升级加码和听众互动强的优势。如《这班有点新》短视频栏目，挖掘上门健身教练、AIGC导演、无人机培训师、宠物美容师等新岗位，联动广播访谈节目，引导年轻人改变就业观念，受到众多年轻用户的喜欢。由听众报料策划的《路过老店》短视频栏目，则关注东阳大街小巷中的开了数十年的老店，以温情、温度、温馨为定位，受到中老年群体的追捧，也唤醒了他们满满的回忆。《遇见我的书房》则围绕书香文化建设，关注普通百姓家的书房，介绍读书达人、藏书奇人、学习强人等，比如一位卖烤饼的父亲每天与女儿共同读书，平凡生活中充满温馨和幸福，短视频充满共情点，传播量突破10万。《我在东阳挺好的》则反映新东阳人在东阳创业发展故事，获得许多新东阳人的肯定。美食短视频栏目《“危险”味道》，以主持人出镜体验的形式，探访东阳街巷美食，不仅赢得了传播量，还增加了经营创收。如卢宅文旅街区主动对接栏目组，要提供一定资金为商户宣传，这种因流量而来的上门广告，为东阳融媒经营事业的可持续发展打开了新的空间。

　　电视中心作为视频出品的大户，在保证电视新闻的基础上，主动从大屏切换到小屏，创新推出《歌画令》《你好东阳》《胡秀才看东城》等特色短视频栏目。《歌画令》以人文形式解读东阳的文化空间、历史名村、非遗项目、文化产业等，成为东阳视频版的“文化周刊”。一些文化企业被视频气质打动，主动对接专题拍摄，也打开了节目创收的窗口。《你好东阳》栏目每周六上午准时推送，画面唯美诗意、文字启迪心灵，传递向上向善价值观，成为东阳人周末“文化轻食餐”。还有开发区记者站、横店记者站等区域采编科室，也主动从文字和电视报道中跳出来，各自推出富有地域特色的短视频，如开发区的《开发区进行时》，以经济报道为重点，用短视频展现开发区企业的发展亮点；横店记者站围绕影视特色开设短视频栏目，展示影视动态、剧组新闻、文旅亮点等。这些用数据说话的新闻作品，在镇乡合作中受到地方政府肯定，有效稳定了长期合作关系。

　　随着AI技术的深度赋能，各科室也用AI助力短视频创作。如2025年举行的“浙BA”金华预选赛中，电视中心、新媒体中心等用AI创作出东阳龙队动画形象，融合东阳木雕、竹编、影视等元素，与其他县市进行“AI斗台”，既提升了观赏性和传播力，也展示了东阳特色文化，传播量大增。由于技术水平的提升，在2025年举行的第五届东阳人发展大会中，由东阳融媒承接的大会宣传片，大量运用AI技术还原东阳“三乡”历史文化，制作精美、还原度高，受到与会嘉宾和市委、市政府的高度肯定。

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　　保障机制：以传播力为导向，以数据定绩效

　　从传统的报纸、电视、网站到以短视频为主的新媒体，媒介形式的改变，离不开一套考核机制、激励机制作为有力支撑。为此，东阳融媒从2025年开始，以流量和传播效果为主要导向，倒逼采编部门和记者适应新的传播形式，逐步实施科室绩效制度改革，取得了初步成效。

　　（一）实施短视频传播量与绩效挂钩，鼓励打造复合型人才

　　长期以来，东阳融媒对新闻作品的绩效考核由值班领导按照甲乙丙丁评级，等级高低依靠个人对作品内容的主观判断。从2025年开始，东阳融媒稳步推进绩效改革，各科室在基本绩效包干基础上，实施新媒体作品传播量增量赋分，如视频号作品传播量0.5万以上、1万、2万至5万、5万至10万、10万以上给予分级奖励，传播量超10万的，绩效奖励大幅提升。传播量分级奖励政策有效激发了部分采编人员的创作积极性，各科室纷纷“跨界”制作短视频，许多记者开始潜能发力、爆款频出。今年1月至6月，东阳融媒主要视频号5万以上传播量作品月均有十几条，超过去年同期40%以上。

　　（二）每月“赛拼创”，让有为者受到尊重

　　除了绩效上给足“分”，中心在个人荣誉和队伍培养上也为优秀短视频创作者鼓劲加油。每月的工作例会上，我们对重点短视频栏目实行月度平均阅读量排名，现场表扬肯定，鼓励优秀栏目和主创者再创佳绩。在每月的新闻例会上，对重点优秀短视频进行点评分析，对标省级主流媒体视频号，不断提升短视频的创新创优能力。同时，让有为者有位，在干部梯队培养、评先评优上优先考虑这些业务能手，逐步形成“赛拼创”浓厚氛围。目前，中心已将《凡人拾光》《茶花说》《你好东阳》《歌画令》《危险味道》《路过老店》《遇见我的书房》等十多档短视频栏目纳入重点培养，鼓励在相关垂类领域做成群众喜爱、传递社会正能量的优秀短视频IP。

　　（三）鼓励项目化运作，打造短视频个人IP

　　短视频IP的打造，重点是受众精准，做出自身特色。为此，中心积极引入项目化机制，形成工作室模式，对具有鲜明个人风格的短视频IP给予重点扶持培养。目前，依托主持人群体打造的“茶花姐”和“胡秀才”IP，具有较强的独特性和成长性。“茶花姐”主持的《茶花说》栏目，用简洁且乡土味十足的东阳话关注百姓热点，简单直白、句句在理，多数作品传播量超5万，成为东阳市民共同的“茶花姐”。《胡秀才看东城》是以一名男主持人的昵称为IP，每周，“胡秀才”带领市民看山问水游乡村，追寻古桥古道古水，挖掘乡土文化，用东阳方言介绍深度游东阳，成为东阳人心中的“活地图”，深受市民喜爱。

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　　结语

　　主流媒体面对新形势、新环境，必须走改革创新之路。县级融媒体承担舆论传播力、引导力、影响力、公信力等多重责任，具有市场性和公益性双重属性，在“唯流量”的互联网传播机制大环境下，我们不仅要尊重和利用流量规则，提升传播力和影响力，更要保持定力，承担弘扬社会主义核心价值观、服务国家治理现代化和促进社会和谐稳定的公共职责。为此，我们须牢记主流媒体的政治功能和公共属性，努力培养一支适应新时代传播的高素质采编队伍，强化短视频的内容审核机制建设，确保核心价值观不偏差、舆情风险不出现、呈现形式无代沟、事实内容不出错，既有“流量”更要“质量”，确保主流媒体的主力军地位。

　　作者：陈一点 东阳市融媒体中心

　　来源：传媒评论