《牛来》火了!主流媒体学啥？别学啥？

　　导读

　　近日，低成本动画电影《牛来》，以天崩开局创造了魔幻逆袭!

　　上映9天票房仅7169元，创下2026年度院线动画票房低位纪录；又因“画质粗糙”“票房太低”冲上热搜。

　　但随后走势发生重大转折，网友一边吐槽“冥币驱逐劣币”，一边跑去电影院贡献票房，全国排片由不足5场暴涨至2万余场。截至今天(8月18日),《牛来》票房已超1700万元。

　　从院线炮灰到全民狂欢的现象级传播，《牛来》爆火背后有哪些传播学原理？主流媒体能学什么？又有哪些警示？

　　一、魔幻出圈的四个传播学密码

　　1.“梗”作为传播中介助推模因扩散

　　中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆分析说，对《牛来》的预期反差成为破圈第一推力。电影海报呈现“国风萌系治愈”的精致调性，正片却是低精度建模、动作僵硬的“4399小游戏”质感，这种“诈骗级”强烈落差本身就是极具张力的传播素材。

　　西北大学新闻传播学院教授韩隽也注意到，《牛来》最初受到关注并不是因为影片本身，而是因为低票房、粗糙画面、荒诞情节等被网友提炼成了具有高度戏剧性的“梗”。

　　“网友通过截图、表情包、短视频、段子和评论不断进行二次创作，共同制造一种‘玩梗式’的话语空间，形成‘越吐槽、越参与’的传播关系，于是形成了模因传播。”韩隽分析说。

　　此后，“梗”文化进一步推动了《牛来》从线上符号传播向线下消费行为的转化。大量网友抱着打卡猎奇心态走进影院，观影之后产出屏摄片段、吐槽短视频，源源不断反向供给线上传播素材，从而形成了闭环循环。

　　这与人民政协报总编辑王相伟观察到的《牛来》的传播链路互为印证：从圈层零星吐槽→数字反差引爆热搜→全网二创狂欢→跨圈层情绪嫁接→线下猎奇观影→影院追加排片→热度持续回流线上。

　　2.社交货币驱动消费

　　卜希霆提出，注意力经济时代，内容质量不再是唯一流通货币，话题性、参与感、社交货币属性同样可以驱动消费。“观众买的不是电影票，而是一张‘参与全网狂欢的入场券’——‘看了后悔86分钟，不看后悔一辈子’。这种从‘审美消费’到‘社交消费’的转向，反映了平台时代传播范式的深层变迁。”

　　韩隽进一步阐释这一现象：“年轻人购买的不是作品，而是参与一个公共文化事件的体验，《牛来》转变成了一种‘社交货币’。”购票观影本身成为一种集体仪式，票房数字又反过来成为事件继续发酵的现实证据。

　　3.影片成为大众情绪的投射载体

　　网友戏谑地将《牛来》封为“国漫之光”，并提出“冥币驱逐劣币”的反讽话语。

　　在卜希霆看来，观众的吐槽并非单纯“审丑”，而是对长期以来‘高投入低产出’‘流量明星+虚假营销’模式的集体反讽“。本质是受众长期面对包装精美但内容空洞的流水线作品、流量营销烂片积压的情绪释放。
”

　　观众并非单纯厌恶《牛来》成片质量，而是借这部坦诚粗糙的作品，宣泄对行业过度包装、虚假宣发乱象的不满，影片成为大众情绪的投射载体。这种集体抵触情绪，让相关吐槽内容极易获得广泛共鸣，为话题扩散提供群众基础。

　　4.电影被解构成文化符号，迎来全民狂欢

　　随着《牛来》相关内容在短视频平台、社交媒体和新闻平台之间跨平台流动，个体性的戏谑表达逐渐转化为公共议题，传播规模也由小范围的兴趣互动扩展至大众舆论场。

　　“狂欢传播的核心特征是全民参与，普通网民不再仅仅是消费者，同时成为吐槽者、二创者、传播者，集体完成这场网络文化事件的共同演出。”韩隽总结说，《牛来》是典型的受众自驱动传播案例，完整契合巴赫金的狂欢理论逻辑。

　　至此，《牛来》从一个需要被认真评价的电影作品，变成了一个可以被共同玩耍、戏仿和解构的文化符号，成为大众开展戏谑解构的载体。

　　二、《牛来》爆火带给主流媒体三点启示

　　正如王相伟所说，媒体要借鉴的不是“烂片”本身，而是要读懂“用户驱动传播”的底层变化，挖掘其背后的传播规律。

　　1.读懂受众真实情绪，坚持“在场式”报道

　　卜希霆认为主流媒体应敏锐捕捉网友和社会的真实情绪，而非简单以“审丑倒退”加以否定。他建议媒体加强“在场式”报道，当全民在玩梗时，媒体若缺席便丧失议程设置主动权；及时介入、理性引导，才能在狂欢中传递专业判断。

　　王相伟也提出，打破单向宣传思维，重视“冲突感”与真实讨论空间。“合理引导公共讨论，远比一味规避话题更有效。传统传播习惯于呈现完美、平顺的内容，但《牛来》证明，适度的冲突、真实的反差远比四平八稳的通稿更具传播力。”

　　2.借鉴符号压缩机制，把复杂议题简单化

　　如今，一条新闻能否被用户接得住、玩得起来，已经成为影响传播效果的重要因素。对主流媒体来说，在社交媒体传播中，需要进一步完成内容的符号压缩，将复杂议题转化为具有识别度的标题、视觉符号、话语表达和叙事单元。

　　在韩隽看来，《牛来》就是符号压缩的范本——“7169元”“母子五年手搓”“牛来=牛市来”，每一个都是可被直接调用的语言符号。

　　《牛来》传播过程中，大众传播的不再是电影完整剧情，而是“极低票房”“海报诈骗”“母子五年手搓动画”等碎片化符号。即便没有看过影片的网友，也可以玩梗转发，完成话题扩散。

　　3.正视UGC力量，降低传播门槛

　　“当下媒体已经不是内容的唯一生产者，网民截取片段、改编、玩梗、二次解读，已经成为新媒体时代的传播主体。”王相伟认为，主流传播除了输出信息价值，也要兼顾大众情绪需求，打造可供普通人参与、共情的公共话题。

　　例如：主流媒体可以预留二创素材，用短句、画面切片、数字话题等方式简化传播载体，主动降低大众转发、解读的门槛。

　　三、烂片逆袭带来的四点警示

　　当反向吐槽带来病毒式流量，《牛来》狂欢的另一面是陷阱。

　　警示一：正视个案偶然性，防止错误行业示范

　　三位访谈专家不约而同地强调《牛来》走红属于多重偶然因素叠加的极端案例，不能简单复制，更不能把猎奇、槽点当作可复制的流量捷径。

　　卜希霆称：“它依赖一系列极端条件的罕见叠加：极致的低成本、极致的宣发空白、极致的品质反差，以及恰好踩中‘牛市’情绪的片名谐音。”

　　“稀缺反差奇观、原生无营销底色、巧合的情绪载体、窗口期红利，《牛来》爆火是多重偶然约束条件的结果。”王相伟提醒说，媒体做相关报道时需要清晰传递核心判断：《牛来》属于极端个案，必须防止影视行业资本跟风批量生产粗劣作品、刻意制造槽点，扰乱正常创作生态。

　　韩隽指出，《牛来》的火爆不是主流媒体应当追求的路径，进一步转向关注用户为什么愿意参与、愿意转发，以及他们如何重新解释和生产这个内容，这可能才是《牛来》这类现象级网络传播事件对主流媒体最值得借鉴的地方。

　　警示二：莫把审丑流量当成常规传播手段

　　王相伟态度鲜明：拒绝把审丑流量当成常规传播手段。“《牛来》爆火的底层逻辑是制作者的执着与真诚，并非单纯的审丑。如果简单跟风推崇槽点即流量，会助长审美劣币驱逐良币，诱导创作者放弃内容深耕，单纯制造争议博眼球。”

　　卜希霆援引光明网评论表明立场：“猎奇红利可以短暂救活一部作品，却补不上内容短板。”一旦反差营销、审丑变现被工业化复制，投机者便会用噱头替代内容，最终损害整个行业的价值生态。

　　警示三：不可将争议性简单等同于传播力

　　韩隽提醒媒体，不能把“争议性”简单等同于传播力。“如果主流媒体为了获得流量而主动制造冲突、放大负面情绪，容易形成‘后真相’的传播倾向，最终损害媒体公信力。”

　　她进一步提醒媒体摒弃对网络梗文化的机械模仿。主流媒体使用网络语言的关键在于理解其背后的传播机制，而非简单复制热梗、玩梗。脱离具体语境的玩梗，很容易产生违和感，甚至引发受众反感。

　　警示四：区分情怀叙事与专业评判，守住价值导向底线

　　在卜希霆看来，媒体要警惕被“母子五年追梦”的励志叙事带偏。他提出“报道框架应区分‘草根创作的包容’与‘品质底线的坚守’，不能因励志叙事而模糊专业标准。”

　　王相伟用两个“必须”表达观点：必须审慎区分“民间追梦”和“刻意炒作”；必须拒绝流量至上，守住价值导向底线。

　　他解释说，主流媒体要承担价值校准功能，引导公众区分“宽容草根创作”和“纵容粗制滥造”，防止形成“只要能出圈，质量无关紧要”的错误认知。