如何培育“主流网红”？

　　2016年，南方报业传媒集团启动“南方名记培育工程”，明确提出“培育南方名记、打造主流网红”理念。彼时，短视频平台方兴未艾，崛起的“网红”常常被贴上“带货”“娱乐”“低俗”等标签，集团推动优秀记者率先适配新媒体传播生态的尝试，曾引发“不务正业”等争议。但实践证明，主流网红有效贯通了庙堂之高与江湖之远，融合了大众传播与个体表达，有力带动采编人员转战互联网主战场。此后几年，全国各媒体纷纷提出打造自己的网红记者、网红主持人。比如，新华社、中国日报等多家中央媒体及上海、浙江等地的地方媒体鼓励记者以个人IP形式入局抖音、视频号、小红书等商业平台，部分人员凭借优质内容成功聚拢海量粉丝，成为耀眼的“新闻达人”。

　　时至今日，尽管主流网红培育工作已取得一定成效，但总体来说尚未形成规模效应；有了一些成功案例，但难以复制，缺乏可推广的孵化范式。在此背景下，不少主流媒体陷入“要不要”“晚不晚”“值不值”等多重纠结，在深耕自有平台与拓展商业平台之间摇摆不定。本文梳理研究了那些率先活跃于商业平台的全国媒体网红，结合南方报业的实践提出建议，以期为主流媒体打造网红IP提供借鉴。

　　群体现状研判： 主流网红传播价值攀升

　　腾讯研究院2025年7月《短视频平台“新闻达人”洞察报告》显示，超八成受访者将主流媒体官方账号作为新闻获取主渠道，近五成用户通过“新闻达人”(即主流网红)获取新闻，可见主流网红已成为重要来源，传播价值不容忽视。

　　本文通过搜集公开资料，整理出全国各媒体比较突出的20位主流网红情况，总结出以下五大群体特征：

　　群体呈现“头部集中、尾部分散”态势。主流网红群体呈现显著“马太效应”：头部IP以“新闻姐”为代表，全网粉丝超4200万，在主流网红赛道占据领先优势；第二梯队为“直男财经”等1000万—2000万粉丝IP;第三梯队以百万级粉丝为主，影响力局限于特定区域或垂直领域。与商业网红相比，主流网红整体粉丝规模差距较大。

　　商业短视频平台是核心“出圈”载体。大部分主流网红的核心流量来源均为抖音、视频号等商业平台。商业平台的海量用户基数和算法推荐机制，是主流网红实现影响力突破的关键依托。主流媒体自有平台虽具权威性，但用户覆盖有限，难以支撑IP出圈。

　　内容形态与从业背景高度适配。从所属机构来看，上榜IP中70%来自广电系统，“出镜拍摄、视频创作”是其核心职业技能，天然适配短视频传播的“现场感”与“直观性”。在内容形态上，短视频和直播是主流网红的主要传播手段，比传统文字报道更快速直观，成为吸引用户的核心优势。

　　创作领域聚焦时政社会与人文社科。主流网红的内容选题高度集中于时政热点、政策解读、人文社科等领域。如新华社张扬聚焦重大时政报道与顶尖人物专访，中国日报彭译萱以年轻化视角解读海内外重大事件，均延续了主流媒体的专业优势。

　　机构托举与个体奋斗相辅相成。知名网红背后基本都有MCN机构的身影，而主流媒体网红的突围，既建立在个体“我要红”的强烈意愿和对自身社会价值、商业价值的不断开发上，也离不开媒体机构的发掘、培养与资源托举。如新华社、浙江广电、上海报业集团等纷纷出台融媒工作室制度，每年投入专项扶持经费，实行“一号一策”激励政策。

　　以“四张牌”破局：主流网红精准把握核心优势

　　推进媒体深度融合、实现系统性变革是时代赋予主流媒体的重要命题，推动主力军全面进入互联网主战场的探索绝不能止步。面对“此时入局晚不晚”的疑问，答案很明确：亡羊补牢，为时不晚。梳理20名主流网红的发展经历可以发现，其成功的关键在于精准把握核心优势，打好四张“王牌”，实现突围发展。

　　打好“公信力”牌，筑牢差异化竞争根基。公信力是主流媒体的独特优势，在信息繁杂、谣言滋生的舆论场中，具备公信力的主流媒体往往拥有“一锤定音”的话语权。主流网红背靠媒体，享有权威的内容资源、专业的采访资质与独特的人脉基础，在重大事件报道中能更快获取核心信息，在政策解读中具备天然权威性，在公共议题探讨中拥有优先调查权与发布权。这种优势让主流网红在流量竞争中跳出“娱乐化内卷”，形成独特的信任壁垒。

　　打好“专业化”牌，夯实长期发展底气。主流网红背靠媒体成熟内容生产体系，相较于个体创作者，具备更强的持续输出与内容把控能力。素人博主“一夜爆火”后多因缺乏稳定产出能力而沉寂，而主流网红依托机构支撑，坚守新闻专业精神，不为流量放弃质量、不为情绪忽视真实，这种“脚踏实地做内容”的态度成为长期发展的核心底气。

　　长期关注报道也是主流网红的核心利器。自媒体普遍追求“短平快”流量，难以长期跟踪题材，而主流媒体具备这样的资源与耐心。南方日报张由琼团队花10年时间用影像记录下练江从清澈到浑浊再到黑臭、经过治理又由浊转清的蝶变全过程，珍贵影像提供了不容置疑的时代证据，“江河”题材成为新闻富矿，《一条河的浊清十年》等系列报道不仅获得巨大流量，更获全国近百家媒体转载，成为抗衡自媒体的重要筹码。

　　打好“视频化”牌，吃透新媒体传播规律。信息爆炸时代，“复杂信息简单化、专业内容通俗化”是提升传播力的核心逻辑。短视频与直播能将抽象内容转化为直观画面，降低用户理解门槛，传播效率远高于文字内容。数据显示，九成用户首选短视频平台获取新闻，具备视频创作能力的从业者更适配当前传播需求。直播以低门槛、高互动性特点，也常常成为主流网红流量增长、粉丝沉淀与商业变现的核心手段。

　　视频创作、出镜主播并非传统报人优势，需系统培养补齐短板。南方报业通过启动“系统性变革特训营”，对全体采编人员开展为期3个月的创意策划、视频拍摄、技术运营等全媒能力培训；推行“采编定点轮岗制度”，让文字记者编辑分批到音视频部实操锻炼，学习掌握影像拍摄等知识技能；改革集团采编周会制度，通过每周举行优秀案例演示鼓励生产更多精品佳作，锻炼采编人员在镜头前“能说、敢说、会说”的能力。一系列举措有效提升了采编队伍的视频化创作水平，提高了群体能力基础。

　　打好“个性化”牌，搭建情感连接桥梁。互联网舆论场中，用户更青睐有温度、有个性的表达，刻板“官媒腔调”难以引发共鸣。主流网红的核心突破点，是放下官方包袱、摒弃生硬表达，以通俗话语体系将硬核内容转译为接地气、网感强的表达，通过情感价值与粉丝建立连接。鲜明的个人风格是主流网红突破“官方身份”桎梏实现与用户情感共鸣的关键。

　　处理好三组关系：主流网红要坚守主流价值

　　培育主流网红绝非单一的“个人IP培育”，而是一项涉及身份定位、绩效考核、利益分配、团队协作的系统工程，其过程必然会打破媒体内部原有的平衡格局。这就要求我们既要算好“政治账”，也要算好“经济账”；既要选优育强有潜力的苗子，也要统筹好内部团队的平衡。其核心在于处理好三组关系：

　　处理好自有平台与商业平台的关系，摒弃“非此即彼”的对立思维。“培育网红是耕别人的地、荒自家的田”的观点忽视了当前传播格局的深刻变化：商业平台已成信息传播主渠道。尽管主流媒体正全力以赴建设自主可控平台且成效显著，央视新闻、南方+、澎湃新闻等客户端迅速成长，但面对商业平台日益凸显“媒体属性”的客观事实，主动在商业平台抢占舆论阵地、延续主流声量是必须坚守的政治自觉，培育主流网红是“到人多的地方做工作”的重要路径。

　　主流网红还能实现“流量反哺”。新民晚报晏秋秋在短视频平台耕耘4年多，不断强化“民生权威+上报系媒体人”认知。2024年在“上报日”5小时大直播中，其联动个人账号与集团直播室，全网收看人次达110万，原本只关注晏秋秋个人直播间的粉丝，同步成为集团直播室的受众，有效推动个人粉丝向集团线下渠道转化。

　　处理好“培育网红”与“培育名记”的关系，坚持“两手抓、两手硬”。培育网红与培育名记哪个更迫切？答案是二者都迫切。名记是主流媒体中坚力量，承载重大报道、深度调查、评论引导等核心职责，是公信力的重要支柱，其专业价值不可替代。但也不能固守传统名记培养路径，让所有年轻人都走“文章高手”这一条路，应该鼓励擅长口头表达、视频表达的记者独辟蹊径，积极拓展新阵地。

　　南方报业秉持人才培育“长期主义”，坚持十年如一日推进旨在培育新媒体人才的“南方名记培育工程”，厚植人才成长沃土，追求融媒人才“泉涌效应”；另一方面，大力推进融媒工作室建设，鼓励有潜力的记者从幕后走向台前，以个人IP进军新媒体传播阵地，体现了“专业打底、流量赋能”的发展思路。

　　处理好有效激励与有力管理的关系，以灵活机制激活人才活力。10年前，记者方夷敏从南方都市报离职，全职运营微信公众号“黎贝卡的异想世界”并取得巨大成功，这一事件曾引发行业对媒体人才管理体制的深刻反思。传统的人才选用机制和“计件式”“工分式”计酬方式，难以适配年轻人的创新创业激情，这些年南方日报、南方都市报等媒体纷纷启动薪酬体系改革，推行“协议薪酬”“年薪制”等灵活方式，有效激活了人才活力。打造主流网红，更需要构建包容度更高、灵活性更强的体制机制，其核心是推行“承包制”改革，赋予IP主理人更大的内容策划、运营自主权；关键是“下放权利”，减少不必要的流程桎梏，创造宽松创作环境，让人才能够放开手脚深耕内容。

　　同时，有力的管理也不可或缺，需建立清晰的内容审核标准、职业道德规范，确保主流网红在追求流量的同时，坚守主流价值观，不偏离媒体初心。也要借鉴MCN机构的成熟模式，通过契约化方式厘清权责利：明确账号归属权、内容版权、收益分配比例等核心问题，避免后期因利益纠纷影响发展，实现个人与集体的双赢。

　　(作者杨彩珊系南方报业传媒集团编委办主任，廖晋辉系该编委办通联与公共事务室主任)

　　作者 | 杨彩珊 廖晋辉

　　来源 | 《新闻战线》2026年5月(上).