中国网络短剧的全球出圈密码是啥？

　　随着全球化和互联网平台的发展，国际传播的主体日趋多元，国际传播话语体系正在发生深刻变革。党的二十届三中全会把构建更有效力的国际传播体系作为深化文化体制机制改革的重要任务。文化不再只是软实力的象征，更成为提升国家国际影响力的关键要素，尤其是在更加强调文明交流互鉴的时代背景下，不断提升中华文化影响力成为增强中国国际话语权的坚实根基。有学者指出，对中国国际传播工作而言，文化作为一个重要面向，成为国际传播实践和理论创新的支撑性、引领性力量。

　　在长期由西方主导的全球流行文化版图中，中国网络短剧的海外爆发呈现出一种罕见的“逆向文化流动”态势，成功嵌入了全球受众的碎片化时间。作为当下国内最具活力的网络视听新领域之一，网络短剧在不断开拓海外市场的过程中，不仅实现了中西文化元素的巧妙嫁接，还展示出独特的国际传播能力和价值，丰富了中国国际传播话语模式。根据中国网络视听协会2025年11月发布的《中国微短剧行业发展白皮书(2025)》，2025年1-8月，海外微短剧应用总下载量约7.3亿次，同比增长370.4%.依托深厚的网文IP资源库和成熟的工业化生产体系，承载有中国文化、中国价值的“新中式叙事”圈粉全球。

　　《中国微短剧行业发展白皮书(2025)》截图

　　这一现象对传统的国际传播理论构成了挑战：为何具有鲜明“中国爽文基因”的内容，在剥离了显性的中国符号后，反而能获得更广泛的全球共鸣？本文试图超越“本质主义”的文化输出观，采用“转文化传播”视域，审视这种“去国族化”与“再本土化”并存的复杂实践。

　　从跨文化传播到“转文化传播”

　　20世纪50年代，美国学者爱德华·霍尔(Edward T. Hall)在其著作《无声的语言》中首次提出“文化即交流”的观点，奠定了跨文化传播研究的基础。跟随“美式全球化”步伐，跨文化传播学在半个多世纪的学术积累中逐渐发展成一个多元庞杂的知识体系，传统的跨文化传播范式预设了文化是边界清晰的实体，强调“文化的异质性”，关注文化差异对信息传播的影响。

　　自二战结束至今，跨文化传播一直是我们用以理解自身与他者之间文化传播关系的核心观念。随着国际政治经济格局的变化以及传播技术的变革，跨文化传播概念已经无法全面阐释全球文化流动和融合的过程，学术界开始从知识社会学和全球文化传播新生态等角度对这一观念范式进行反思和延展式评析。

　　以赵月枝、史安斌等为代表的国内学者指出，跨文化传播的历史深植于西方殖民主义进程，核心在于美式价值观的输出与渗透。跨文化传播概念表面上倡导两种或多种文化之间的接触，但本质上是强势文化对弱势文化的征服和吸纳，旨在解决构建和巩固以“美国治下的世界和平”为主题的世界政治经济秩序过程中所遭遇的社会和文化挑战。2016年以来，世界进入“新全球化时代”，国际传播领域传统的“西强东弱”格局被互联网发展冲击，削弱了西方在媒体技术和内容上的垄断。跨文化传播理论难以解释数字媒介文化的再生产过程，也不再适用于“他国崛起”背景下全球文化格局转变的现状。

　　由此，“转文化传播”概念受到关注并不断发展完善，它以“彻底的反帝和反霸权的视野关注全球传播的整体性和解放性”，为理解当下全球文化传播的复杂性提供了新的知识图景。

　　“转文化传播”最早由古巴社会学家费尔南多·奥尔蒂斯(Fernando Ortiz)在20世纪40年代提出，强调不同文化间的双向交流和相互塑造，倡导不同文化的平等性。“转文化传播”强调文化的流动性与混杂性。赵月枝指出，“转文化传播”指不同文化中的主体甚至不同文化体系之间的交流和碰撞，双方产生相互转型，从而形成新的跨文化主体和社会文化形式。这一概念关注文化传播过程中的转型和变异，即文化的“转化式繁衍”，重新发现文化传播主体之间的动态权力关系。

　　“转文化传播”深刻阐释了多种文化的互动场景。不同文化在交流和对话中产生变异，消解异质性边界，通过“文化杂糅”形成一种包含多种文化元素的“混杂性”文化。这种“混杂性”文化的生成基于多元文化的共通点和全球民众在人性层面的共同价值，核心在于不同文化主体深层次的价值共鸣和情感连接。数字平台并非中立的载体，而是文化杂糅的加速器。

　　当前，全球性社交媒体平台成为实践“文化杂糅”最活跃、最典型的场域。一方面，内容生产者更加注重对目标受众情感和需求的满足，融入受众喜闻乐见的内容和当地文化元素；另一方面，信息接收者主动选择与自身文化语境接近的内容，在降低接受门槛的同时接纳其中的异质文化成分，促进不同文化之间的理解与互动。短剧正是这种“算法逻辑”主导下的转文化实践：它剥离了那些可能导致“文化折扣”的深层语境，保留并放大了那些能触发情绪快感的表层结构，从而实现了一种“无摩擦”的全球传播。

　　获得国际受众喜爱的网络短剧，正是基于“文化杂糅”的“转文化传播”概念在数字时代的具体实践。通过“本土化”策略，“出海”短剧在情节、人物设定等层面与当地文化进行融合，原本根植于中国社会的文化基因在与当地文化的互动中实现转型。网络短剧“出海”不仅是中国互联网企业的商业拓展，更是中国国际传播从“跨文化”转向“转文化”的典型案例。这一文化实践为国际传播开拓出新路径与新模式，丰富了中国国际传播的话语模式。

　　网络短剧的“转文化传播”模式

　　(一)本土化内容创作降低文化折扣

　　内容本土化创新是网络短剧成功“出海”的关键。在制作模式上，网络短剧主要采用“中外共创剧本+中国团队制作+海外演员出演”策略，注重短剧内容在地化适应；在内容创作上，网络短剧擅长融合目标市场文化元素，增强与海外受众的接近性，是一种典型的“中国爽文语法”与“西方文化母题”的深度杂糅。例如，ReelShort平台在短剧内容创作中采取“中西合璧”策略，将中国网络文学中的经典元素与西方文化中的热门主题相结合，不仅增加了内容吸引力，也拓宽了受众范围。

　　在创作过程中，编剧通过把中国网文和短剧中常见的“霸道总裁”形象嫁接到西方受众喜爱的“狼人”“吸血鬼”等超自然剧情设定中，构想出兼具“东方爽感”和西方奇幻色彩的角色和剧情。这表明，“转文化传播”不再追求保持源文化的“纯洁性”，而是追求在异质文化的土壤中生成新的文化生命体，是一种生成主义的传播实践。

　　有研究发现，不同地区受众对短剧题材喜好差异显著。在欧美，受众对内容本土化程度要求高，尤其注重演员和场景的真实还原，偏爱甜宠、虐恋、逆袭、“霸总”和复仇等题材，还喜欢狼人、吸血鬼、校园奇幻元素，国内流行的赘婿、古装穿越、都市玄幻等题材很难打开欧美市场。在东南亚，华人受众数量多，观看偏好与国内相似，“战神”、赘婿、草根逆袭等题材受到喜爱，“霸总”纠葛、苦情虐恋以及婆媳冲突等剧情也有较强吸引力。拉美受众则偏好冲突强、反转大的悬疑剧情，背叛、复仇、黑帮恩怨等题材深受喜爱，包含宗教、犯罪等元素的内容在巴西等地拥有扎实的受众基础。

　　网络短剧本土化创作策略使受众能够快速识别与自身文化经验相契合的符号元素和情感表达，降低传播内容的文化折扣，引发情感共鸣。对于跨文化内容创作者而言，寻找能够跨越单一文化语境的素材、提升文化接近性，是文化产品在异国市场实现落地的根本保证。

　　(二)平台化运营打造软性话语空间

　　根据2025年11月8日发布的《中国互联网发展报告2025》，截至2025年3月，我国微短剧应用程序海外市场投放数量已达237款，用户下载量、用户应用内购买收入快速增长，逐步形成以北美市场为重心，辐射欧洲、日韩、中东、东南亚等地区的海外传播格局。

　　在网络短剧出海的浪潮中，头部平台如ReelShort、DramaBox、FlexTV等凭借先发优势占据市场主导。这些平台通过早期的市场探索和用户积累，已形成较为稳定的用户基础和品牌影响力。在由国家广播电视总局主办的第十一届中国网络视听大会上，“微短剧创新发展与国际传播论坛”成为关注热点。大会关注到，网络短剧通过文化融合和本土翻拍，让中国故事和中式情感在国际市场中有了更多表达可能性，将进一步释放中国故事的多维价值。

　　近年来，中国互联网平台的国际化步伐显著加快，音频社交软件StarMaker、视频直播平台Bigo Live以及游戏《原神》等在海外市场取得了不同程度的成功，助推中国文化的全球传播。平台化传播时代，互联网空间日益成为东西方竞争的关键场域，跨国数字平台不仅承载着信息流通与社交互动的基本功能，更深度参与内容的生成、分发和文化再生产，成为新型文化主权的代理人。

　　跨国数字平台的快速发展是中国国际传播模式从“借船出海”到“造船出海”转型的重要体现。不同于传统影视“出海”面临的“文化把关人”，数字平台依托算法推荐机制，直接将内容精准投喂给目标受众。与传统官方媒体相比，跨国数字平台凭借商业化运营模式形成非单一国家导向的传播特征，在全球话语沟通中可更高效打造柔性传播语境，提升了海外受众对中华文化的接纳度，展现出作为中华文化国际传播重要渠道的发展潜力。

　　(三)共通化情感助推内容全球化

　　中国网络短剧凭借快节奏、强冲突的内容，在全球各大市场广泛传播，相关软件国际下载量、用户应用内购买收入和平台数量呈现指数级增长态势，占据国际主导地位。2024年中国网络短剧市场规模达504亿元人民币，预计2027年将突破1000亿元人民币。在“后现代”的全球社会中，焦虑与孤独成为普遍的社会心理症候。

　　中国网络短剧受到全球受众的广泛欢迎，反映出全球化背景下人类对情感慰藉、美好愿景的共同追求具有普遍性——个体在面对生活压力时，往往需要情感纾解的渠道，而沉浸式数字内容体验恰好能满足这一心理需求。中国网络短剧立足人类共通的情感底色，精准把握全球受众对亲密关系、自我成长等共性情感诉求，通过情节设计让受众获得正向的情感体验，实现了跨文化的情感共鸣，展现出中华文化连接全球受众情感的独特价值。

　　有学者指出，共情机制在“转文化传播”中具有润物无声的功效。传播者若能找到共情点，避免正面文化冲突，在文化的杂糅与协调中突显一致情感，更容易使受众从认知共情转向态度和行为的共情。这种情感共鸣的构建，既是网络短剧成功的关键，也是推动中华文化国际传播的重要路径。

　　不同于需要深厚文化背景知识才能理解的“高语境”作品，短剧诉诸的是人类最基础的“本能共情”——对不公的愤怒、对逆袭的渴望。这种“低语境”的情感编码方式，有效穿透了语言与文化的隔阂，在瞬间建立起一个跨国界的“情感共同体”，实现了“转文化传播”中最高效的连接。随着全球化进程推进，文化交流日益频繁，文化差异依然是国际传播中的一大挑战。在此背景下，将共通情感作为桥梁的传播内容，可以有效地克服不同文化之间的隔阂，促进文化理解和认同。网络短剧作为一种文化产品，不仅为全球观众提供精神慰藉，也为中华文化在全球传播提供了新的思路与方向，进一步凸显了共通情感在国际传播中的作用和价值。

　　网络短剧成功实践的启示

　　党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革　推进中国式现代化的决定》提出：“加快构建中国话语和中国叙事体系，全面提升国际传播效能。”我国的国际传播实践虽取得了显著进展，但部分传播内容往往含有较高的文化壁垒，而且未充分考虑目标受众的背景与情感需求，采取单向的、填鸭式的传播方法，在跨文化传播中面临“曲高和寡”的困境。

　　网络短剧成功“出海”的案例表明，巧妙融合目标市场文化元素，传递普遍情感的内容更容易引起共鸣，获得国际受众青睐。这种基于“文化杂糅”的国际传播实践，不仅丰富了全球文化市场多样性，也为中华文化国际传播提供了可以借鉴的路径。与此同时，通过网络短剧“出海”这一文化实践，可以看到跨国数字平台在国际传播中的作用和价值。数字平台的兴起可为多元民间主体参与国际传播赋能，使传播内容更加生活化、日常化，而且注重娱乐性表达和趣味性，可在潜移默化中传播中华文化。

　　不过，需要注意的是，网络短剧虽然在传播中华文化、促进中外文化交流等方面展现出独特潜力，但这一文化实践形式在增进国外受众对中华文化的理解与认同方面仍面临一些问题与挑战。

　　当前的“出海”短剧创作倾向于遵循消费逻辑，强调叙事快感和情感共鸣，满足受众娱乐体验，以实现跨文化触达。这种传播策略虽然能在短时间内吸引海外受众注意力、增加观看量，甚至打造“爆款”剧集，但传播内容中蕴含的中国文化元素往往是隐匿的、稀薄的，甚至是被弱化的。这就可能形成岩渊功一所言的“文化无味”(Cultural Odorlessness)的双重困境——即我们可以通过剥离具有特定民族和国家特征的“文化气味”来换取全球流通的便捷性。

　　然而，这会构成另一个“软实力悖论”：我们在商业上获得了巨大的流量，但在文化认同上却可能面临“空心化”的风险。网络短剧尽管凭借独特内容开拓出广阔的海外市场，但还未主动承担起传播中华文化的责任，依托浅表化快感调动的叙事内容和方式很难给海外受众留下关于中华文化的深层印象，也更难谈及增进多元文化交流和理解。如何在保持娱乐性与跨文化吸引力的同时，将中华文化内涵巧妙融入网络短剧内容叙事，实现内容创作从表层娱乐向深层价值认同的转化是提升网络短剧国际传播效能的关键，而这也是各类“出海”企业在打造中国文化产品时需要考量的重要议题。

　　跨国数字平台在国际传播中扮演的角色不仅是内容分发者，更是文化再生产的结构性参与者。数字平台的全球扩张是市场主导下的经济行为，往往用娱乐化的内容吸引用户、以快感延长停留时间。这一机制天然排斥具有复杂语境的深度叙事，容易将中华文化的传播推向消费化和商品化，削弱深度表达空间，使其被迫服从于“眼球经济”的消费逻辑，使得“转文化”面临滑向“文化商品化”的危险，而非真正实现文明互鉴。

　　与此同时，平台在全球化发展中常常面临身份合法性困境，特别是中国数字平台企业在跨境运营时，既要适应西方国家主导的媒体语境，又要应对他国政府审查与监管压力。如何处理好平台商业化逻辑和全球化发展中的身份协商问题，确保文化内容的深度与价值，成为推动中华文化借助数字平台实现有效“走出去”的关键。

　　中国网络短剧“出海”成为文化传播热点后，国内舆论多以积极心态看待这一现象，认为其彰显了中华文化的魅力与国际影响力。我们需要警惕这种非理性的文化心态，不能简单地将西方受众对“霸总”题材的消费等同于对“中国模式”的认可。有学者指出，对外传播若单纯强调中华文化“走出去”的成效与成就感，易在文化自信的表达中落入“东方=特殊主义、西方=普遍主义”的文化本质主义窠臼，使得中国故事的建构过度聚焦于东方主义与异域主义的内核，不利于实现深度的跨文化沟通。

　　20世纪70年代，联合国教科文组织倡导的“国际信息传播新秩序”(NWICO)旨在改革全球信息传播的不平等格局，强调信息流动的公正和平等，倡导通过保障信息传播多样性增强发展中国家在全球信息交流中的话语权。然而，由于美西方国家反对和冷战背景下意识形态对立，该倡议未能完全实现。中国网络短剧的“出海”实践，为我们提供了一个观察国际传播新变局的独特窗口。它证明了在数字时代，“转文化传播”已成为突破西方话语霸权的有效路径。然而，这仅仅是第一步。

　　今天，中国已崛起为国际舆论场的重要力量，国际传播应当更加注重文化的多元性与包容性，搭建起不同文明平等对话、深度互鉴的桥梁。面向未来，中国国际传播体系的建设需要超越简单的“流量逻辑”，探索从“情绪消费”向“价值共识”的进阶路径。这要求我们不仅要掌握国际传播基础设施，更要在全球文化的流动与生成中，通过持续的对话与再创造，构建一个真正多元、包容且具有伦理深度的全球传播新秩序。

　　(作者系中国新闻社内参部)