主流媒体参与造梗、接梗、用梗的策略分析：基于江苏“苏超”爆火的启示

　　“梗”作为一种网络文化现象，已成为社交媒体传播的核心要素之一。在短视频与社交平台主导的传播环境中，“梗”已从单纯的娱乐符号演变为承载群体情感、地域文化甚至社会价值观的传播载体。它既可以是文字、图片、视频，也可以是某种行为或符号，其核心在于“可复制性”和“二次创作性”。2025年，江苏“苏超”凭借一系列幽默、互动性强的地域梗迅速走红，成为全国性的社交话题。这一现象的背后，是媒体、网友和平台共同参与的“造梗—接梗—用梗”传播链条使然。本文从“苏超”案例出发，探讨媒体在这一传播链条中的角色转换与功能实现，及如何有效利用“梗文化”提升传播影响力。

　　一、“苏超”爆火的传播分析

　　网络梗指在网络传播中通过重复、戏仿等方式形成的具有特定含义的固定表达或文化符号，通常包含幽默、讽刺或情感共鸣元素。媒体既是梗文化的参与者，也是引导者，媒体参与包括“造梗”(主动创造新梗)、“接梗”(对民间已有梗的回应与放大)、“用梗”(将梗嵌入更广泛传播场景以实现特定目标)三个维度。现有研究指出，网络梗的传播本质是“参与式文化”的体现——公众通过创作与互动建构集体认同(Jenkins,2006),而媒体的介入能加速梗的破圈与意义重构。

　　“苏超”的成功出圈既是一次全民体育盛事，更是一场以玩“梗”为载体的全网狂欢。事实上，城市足球联赛并不是江苏首创，包括浙江、陕西等省份都曾举办过城市足球联赛，为什么“苏超”能成为“村超”之后的又一个现象级足球赛事？在“苏超”爆火的过程中，主流媒体、社交媒体平台及自媒体呈现出复合型传播特征：官方媒体不再单向输出信息，而是设置议题连接赛事与公众，激发UGC(用户生成内容),使“梗”在社交平台自然发酵。而媒体提供的原始素材(如金句、画面、方言解说、AI海报)被网友二次加工再创作，形成病毒式传播。媒体将体育竞技符号转化为具有地域特色的娱乐内容，使“梗”更具传播生命力，通过造梗、接梗、玩梗，让足球不仅是竞技，更成为城市文化的表达载体，激发公众的热情参与。

　　“苏超”初期，新华日报等主流媒体主动设置两大核心议题：其一，地域文化冲突，如“散装江苏”“盐水鸭VS水蜜桃”“楚汉争霸2.0”“西游德比”等标签，将比赛胜负与城市身份绑定；其二，草根狂欢叙事，强调“没有假球，只有世仇”，消解职业体育的严肃性，赋予娱乐化解读空间。

　　媒体作为“梗工厂”，提供了可被二次创作的“原始素材”。在媒体对“苏超”的报道中，既有符号化内容又有情感化叙事，如江苏广电制作方言解说版、AI生成“城市Battle海报”，降低用户参与门槛；南通队“南哥”梗从赛场口号发展为城市荣誉象征，触发地域认同。于是，PGC(专业生产内容)与UGC(用户生成内容)的协同造梗，比如网民将“常州输成丨州”等梗加工为短视频、表情包，在抖音播放量超百亿次。这种“全民创作”模式形成“媒体供梗—用户裂变”的闭环。

　　短视频平台的算法推荐机制为“苏超”中“梗”的跨圈流动提供了技术支撑，短视频的碎片化叙事更是重塑了文化生产的节奏和逻辑。13座城市参与的狂欢中，历史被转化成幽默符号，地域竞争被消解为互动游戏，赛事被解构为参与式庆典，那些融合历史掌故(如徐州宿迁“楚汉之争”)、饮食文化(南京盐水鸭VS无锡水蜜桃)的碎片化表达，因幽默性与低理解门槛，成为病毒传播的完美载体。

　　二、造梗：从“在地性”挖掘“共情点”，制造网络流行符号

　　“梗”作为网络文化中广泛使用的概念，指通过模仿、戏仿或二次创作传播的趣味性内容单元，其本质是文化信息的快速复制与变异现象。“造梗”则是通过创意内容制造可供传播的“梗”，梗的生命力首先源于其与特定群体的情感共鸣，“苏超”之名的诞生便可见一斑。

　　作为首个策应赛事的主流媒体，新华日报旗下“交汇点”新闻客户端以报道《“苏超”之名，网友赐不敢辞》清楚揭示，江苏省城市足球联赛开赛之初并未引起广泛关注。5月12日，抖音网友@无尽夏在江苏省城市足球联赛官方账号评论区留言：“苏超终于来了”，这是最早出现“苏超”词条的评论之一。当时，官方媒体、政务新媒体等对联赛的简称是“散装”的，有“江苏城市联赛”“江苏联”“苏超联赛”“苏超”等多种简称。第一轮比赛后，“苏超”一词伴随地域梗在地方网群频繁出现，新华日报果断选定 “苏超”作为报道统一表述，“交汇点”新闻客户端随即率先开设“苏超”专题，之后又首推“苏超”频道，至5月28日，江苏省城市足球联赛抖音官方账号第一次起用了“苏超”的名号。如今“苏超”已成为该项赛事的通用简称。

　　第二轮比赛后，“交汇点”客户端迅速成立“木更工作室”，主动去网梗中捕捉线索。“木更”其名拆分“梗”而来，随着网友自发创造大量热梗，木更工作室积极介入热点提炼与内容生产，最终形成“苏超梗百科”栏目，通过解析赛事中的地域文化特色，帮助大众理解“苏超”背后的文化逻辑。

　　“苏超”第一次作为热搜“出圈”出现在5月31日，标志性事件便是官媒介入造梗，从此“造梗大赛”开启，掀起全网热潮。5月28日，官方账号南京发布发表文章《比赛第一，友谊第十四》。《人民日报》、新华社先后转载此文，单日阅读量突破百万次，推动“苏超”从江苏省内话题升级为全国热点，相关话题阅读量超28亿次，创下地方群众赛事传播纪录。这一标题源自网民评论，但经官方从“接梗”到“造梗”的角色转换后，火遍全网。

　　新华日报13个分社则联动推出系列短视频引发全网裂变式传播，比如借助AI推出“踢飞你鸭”等“城市Battle海报”系列，率先以“斗图”掀起了一波“官媒玩梗”热潮，相关内容被自媒体“大V”广泛引用，在社交平台形成“城市PK”话题裂变，带动“苏超最新排名”等话题登上全国热搜，阅读量破亿。各地市级媒体也精准捕捉传播节点，成立策划小组将赛事与地域文化深度绑定造梗玩梗。江苏广电则为13市定制方言解说版本，将足球竞技转化为城市文化展演平台。

　　造梗策略——

　　观察热点，捕捉情绪：如能引发群体认同，如“比赛第一，友谊第十四”的口号契合江苏“十三太保”互相较劲的地域文化。

　　制造反差感：通过夸张、对比制造笑点，如“常州”因连败被网友调侃为“吊州”“巾州”“丨州”，形成强烈反差。

　　设计易传播的形式：短句、表情包、短视频更易被转发，如“常州笔画保卫战”表情包。

　　三、接梗：从“官方回应”到“多元参与”，让梗流动起来

　　当民间梗积累一定热度后，媒体的介入成为其破圈的关键推力。主流媒体通过接梗回应公众情绪，同时将草根梗与宏观议题关联，实现“情感连接—意义升华”。梗的传播也从来不是媒体的“独角戏”，而是需要媒体主动搭建互动场域，引导多元主体加入“接梗”过程，形成“造—传—反馈”的循环。

　　其一，官方“接梗”破圈，赋予合法性。当“苏超”在民间初具热度时，《新华日报》率先以轻松姿态“接梗”：发布《凭什么，“苏超”这次火爆全国？》，不仅首次在标题中直接使用“苏超”一词，文中首提网民评论“比赛第一，友谊第十四”，在微信公众号“南京发布”用作标题发出推文后，成为“苏超”破圈的引爆点。随后被《人民日报》、新华社等央媒引用，既消解了官方与民间话语的隔阂，又为梗注入了正向价值，推动“苏超”成为全国现象级IP.

　　“苏超”首轮赛前，网红博主“叨叨傅”讨论“南京与南通谁是江苏唯一‘南哥’”，比赛中南通队在第89分钟绝杀南京队，球迷现场高呼“叫南哥”，引爆网络。热潮之下，江苏广电在转播中增设“南哥投票”互动，单场参与率达75%,形成“线上造梗、线下打卡、回传线上”的传播闭环，推动网友创作“我不做南哥好些天”等短视频，话题#谁是真南哥#阅读量破亿。

　　其二，平台协同放大，构建传播矩阵。作为江苏省委机关报的《新华日报》组建了近百人的全媒体团队开展创意策划和融媒报道，构建起党媒领跑策划、全网跟进传播的大流量模式。新华日报13个分社联动有效形成“一市一爆点”的传播合力。江苏广电则为“苏超”量身打造“4K超高清+5G网络+AI+多平台分发”的智能化制播体系，实时弹幕数据可视化、多视角切换、球迷投票等功能，单场互动率达75%,远超传统赛事。

　　其三，用户共创内容，激活UGC(用户生成内容)动力。常州“笔画保卫战”上演了一出多方联动玩梗的大剧。常州队连败因积分垫底而饱受戏谑，喜提“梗王”。网友调侃“常州”二字笔画越输越少(“吊州→巾州→丨州”),话题#为常州众筹笔画#登上热搜。新华日报常州分社制作AI视频《常州队四场连负“一无所有”，小恐龙心碎了》，拟人化形象引发网友“心疼式支持”。官方账号“常州发布”发文《输赢之外再看“常州梗”》回应称“输了比赛却赢了流量，少了笔画却多了风骨”，坦然自嘲受到网民热捧，48小时阅读量破亿。用户的主动参与不仅丰富了梗的内涵，更形成了“越玩越热”的正向循环。

　　主流媒体通过“接梗”行为完成了三重转变：从文化守门人到参与式生产者、从严肃叙事到游戏化表达、从单向传播到意义共创。这一过程使“苏超”从单一事件演变为全民狂欢，推动话题持续升温。

　　接梗技巧——

　　鼓励UGC:新华日报联动13地分社发布“城市Battle海报”(如常州“笔画保卫战”、扬州“早茶德比”),为网友提供方言、文化符号等创意模板，激发二次创作；江苏广电总台在赛事直播中实时采集球员金句、高光片段，剪辑后通过抖音、视频号开放下载，推动用户改编热点短视频(如“楚汉争霸喜剧版”。

　　与KOL(关键意见领袖)合作：虎扑App紧急新增“江苏联”频道，邀请体育类KOL解读“苏超”地域梗，上线首日访问量破百万；微博“大V”主动创作 ‌“常州笔画递减”‌ 系列漫画，登上全国热搜。

　　适时引导舆论：避免“梗”被滥用或走向低俗化，如常州巧妙化解“输球”调侃；《人民日报》等央媒转载“楚汉争霸”“海鲜兄弟连”等地域梗，推动草根表达升维为文化符号，抑制低俗衍生内容滋生。

　　四、用梗：从“流量收割”到“价值沉淀”，赋能传播生态

　　当“梗”形成一定热度后，媒体通过“用梗”将地域文化、社会情绪转化为可传播、可消费的符号资产，实现注意力资源的商业价值变现。

　　“苏超”以梗出圈，有评论说，“苏超”的操作之所以在众多赛事中独树一帜，就在于官媒懂梗、敢玩、能整合、重转化，带来的是真金白银票房、消费的收益。当流量转化为消费行为和经济收益，实现了文旅融合的直接转化。常州“笔画旅游路线”单月吸引游客超10万人次，盐城“鸡蛋饼应援套餐”促进特产销售翻倍；常州VS扬州，扬州人可免费游常州A级景点；镇江VS宿迁，观众凭票吃美食打九折；常州赛区推出的“9.9元门票+萝卜干炒饭”套餐，带动了本地萝卜干品牌线上销量翻倍；“叫南哥”帆布包风靡一时，恐龙主题文创产品更是卖到断货。南通主场实行“全域主场”理念，组织全市餐饮门店、商业综合体、星级酒店等400多家单位加入专项消费行动，让“凭票根享优惠”从赛场延伸至城市各个角落。

　　与“梗”同行，背后比拼的是城市营销、产业招商、夜经济……不少主流媒体从幕后走到台前，踢出了一记“赋能经济”的好球。“苏超”盐城主场，一支深圳球迷队伍打“飞的”前来观赛，这支队伍包括5家上市公司和7家国家高新技术企业的代表。这是《盐阜大众报》携手《深圳特区报》共同发起的“深圳人看‘苏超’·科技文旅交流活动”，将观赛与产业合作相结合，达成了近10个合作意向。再看“苏超”徐州主场，徐州报业集团举办“看苏超吃伏羊”美食文化大集，夜市接棒“苏超”，终场哨响时，夜经济的“加时赛”就开打了。徐州报业和南通广电开展双城联动直播，徐品甄选&江海甄选，徐州美食和南通好物都在夜市集结，将球迷的满腔热情接续转化为场外的消费热浪。

　　媒体对梗的运用不能止步于短期热度，而需将其转化为长期的文化符号或传播工具，实现流量与价值的双重沉淀。

　　其一，服务于地方形象传播。“苏超”爆火后，江苏文旅部门将其纳入城市宣传语体系——“来江苏，感受苏超般的热情!”(既指赛事的热闹，也隐喻民众的好客);经济报道中可用“苏超速度”形容江苏GDP增速(如“上半年江苏GDP增长5.7%,跑出‘苏超’节奏”),将梗与地域发展成就绑定，让原本娱乐化的符号承载了正向叙事功能。

　　其二，转化为常态化传播工具。媒体可建立“苏超”话题库，针对不同节点灵活调用：春节时推出“苏超年味”(如苏州年货市集、徐州庙会),强调地域文化的独特性；国庆期间用“苏超中国红”，传递家国情怀；甚至在国际传播中，用“苏超”作为江苏的“文化昵称”(向外国友人介绍“苏超就是江苏的超级魅力”),降低跨文化传播的认知门槛。

　　其三，反哺媒体自身品牌建设。通过持续参与梗生态，媒体从“内容发布者”转变为“文化共创者”，拉近了与受众的距离。例如，江苏卫视《江苏新时空》栏目开设“苏超”经济观察专栏，以轻松幽默的风格解读地方新鲜事，既保持了主流媒体的权威性，又增添了亲和力；新媒体账号则通过“苏超梗百科”等互动栏目，强化了“懂江苏、会玩梗”的媒体形象，最终实现传播力与美誉度的同步提升。

　　五、结论与启示

　　“苏超”现象证明：当主流媒体以平等姿态参与梗文化生产时，既能实现传播效能的几何级增长，又能引导网络文化向积极方向发展。媒体借梗需完成‌三层跃迁‌——接梗破壁(话语年轻化)→造梗共生(生态开放化)→转梗为锚(价值长效化).如“苏超”案例所示，当媒体以文化共识为基石激活地域情感，网络热梗便能从短暂狂欢升维为城市品牌的超级符号。其核心启示在于，官方话语体系的创新不是简单的“网络用语搬运”，在媒体深度融合背景下，主流媒体需要时刻保持新闻语态的敏感度和新鲜性，对本土文化及历史基因进行创造性转化，在“严肃性”与“网感性”之间找到动态平衡点。

　　在信息爆炸的传播环境中，“梗”已成为连接公众情绪、激活社交互动的关键文化符号。“苏超”的爆火，正是媒体精准把握传播规律、主动参与梗生态构建的结果。这一案例为媒体如何通过“造梗—接梗—用梗”的闭环操作激活传播势能，提供了鲜活的启示。媒体需更主动地参与网络文化生产，在尊重草根创造力的同时发挥引导作用，最终实现“娱乐”与“价值”的共生共长。

　　媒体造梗、接梗、用梗的能力，本质上是捕捉社会情绪、激活公众参与、沉淀文化价值的能力。当媒体不再局限于“我说你听”的单向传播，而是以平等姿态参与梗的生成与演化，将地域特色、时代情绪与用户需求有机融合时，“梗”就不再是短暂的网络泡沫，而能成为连接个体与群体、地方与国家、娱乐与价值的文化纽带。这或许正是新媒体时代，主流媒体增强传播效能的关键密码。

　　(本文发表于《融媒前沿》2025年第四期，作者刘瑜系深圳报业集团深圳商报社总编室编辑)

　　来源：《融媒前沿》公众号