从“边缘”到“爆款”：主流媒体主播播报类短视频的传播逻辑与生态构建

　　摘要：本文聚焦主流媒体主播播报类短视频从“边缘”尝试到现象级“爆款”的转型实践，以@大象新闻、@闪电新闻2025年5至7月的166条高点赞量主播播报类短视频为研究样本，通过样本编码的形态创新分析，系统揭示其传播逻辑与核心特征。研究发现，其“爆款化”源于内容形态创新、选题精准匹配与深度平台协同的多重驱动。在此基础上，本文从内容创新、平台协同、政策引导三个维度，提出构建长效传播生态的优化路径。

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　　引言：从“边缘”到“爆款”的转型困局

　　（一）研究背景：短视频生态的双重矛盾与突破信号

　　根据本研究团队2025年对短视频平台和主流媒体协同传播的专项调研报告（覆盖10余家媒体、2204份用户问卷，以下简称《报告》），80%的用户选择抖音为最常接触新闻资讯的渠道，微信朋友圈/视频号以47%的占比位列第二，这意味着主流媒体若无法适配短视频平台生态，将直接丧失舆论引导的主阵地。但现实是，地方媒体在短视频生态中面临双重核心矛盾：

　　1.原创性不足：权威稀释与内容边缘化的双重挤压

　　一方面，“二创为主、原创为辅”成为多数地方媒体短视频内容生产的主流，并且直接适配平台热点提升曝光，缺乏媒体专属视角；另一方面，原创内容仍沿袭传统逻辑，没有形成短视频专属生产体系。

　　2.协同性缺失：算法黑箱与权责错位的双向桎梏

　　媒体与平台的合作多停留在内容分发的浅层，《报告》中多位主流媒体负责人表示“不了解平台算法规则”，其原创内容因未适配地域标签、完播率优化等算法逻辑，目标用户触达率不足。

　　这些矛盾的破解，既符合政策导向，也契合用户需求。2025年文化强国建设高峰论坛“主流媒体系统性变革”分论坛上，中宣部副部长、国务院新闻办主任莫高义明确提出，要将主流媒体报道内容的原创力纳入全媒体评价体系，这一要求与《报告》中“60%受访者希望平台优先推送主流媒体权威内容”的用户需求形成呼应，为矛盾破解提供了政策与市场的双重支撑。

　　2025年5月，@大象新闻、@闪电新闻的“主播说”系列短视频爆发，成为“原创”协同的突破性实践。数据显示，5至6月期间，@大象新闻在抖音的“大象主播说”内容贡献账号44.8%的传播量。而@闪电新闻则以“闪电主播说”系列，在5至7月涨粉120万，互动量飙升8925万+，创下100亿次播放、4560万转发的现象级数[1]。这种现象级“爆款”的出现，不仅颠覆了主流媒体短视频难“破圈”的刻板印象，更以机构权威和平台适配的融合形态，为破解短视频生态的双重矛盾提供了可复制的实践样本。

　　（二）核心研究问题

　　本研究聚焦两个核心问题：

　　第一，主流媒体主播播报类短视频从“边缘”到“爆款”的核心特征是什么？编码数据如何印证其在内容形态、传播策略上的创新？

　　第二，支撑其“爆款化”的驱动机制如何突破传统主流媒体的流量依赖困境，实现权威保值与传播增量的持续平衡？

　　（三）研究设计

　　1.案例选择依据

　　本研究选取@大象新闻与@闪电新闻的抖音账号，其典型价值可从政策响应、生产链路、平台协同三方面系统论证。

　　从政策响应看，2025年5月中宣部提出强化主流媒体原创力，@大象新闻和@闪电新闻紧跟政策导向，在同月启动“主播说”系列，成为地方媒体落实政策的即时样本。从生产链路看，二者打破一些主流媒体短视频团队独立运作的局限，直接调动“新闻联播”主持人队伍，既延续电视端政策解读专业度，又适配短视频人格化互动，避免了大屏、小屏生产割裂的行业痛点。

　　最核心的标杆价值体现在与抖音的深度协同及全国领先的传播数据上，作为获得了抖音1V1运营与技术支持的省级媒体，其依托平台定制化服务，构建“原创深度报道+快讯+直播+人格化主播出镜”的多样态内容矩阵，成效显著。如@大象新闻实现季度涨粉超320万，远超同期省级媒体平均涨粉量（约80万），更在细分领域创下全国第一，其“大象主播说”栏目话题播放量超5亿，单条破千万播放的内容达15条，成为抖音平台区域媒体深度内容破圈的标杆案例。

　　2.样本选取

　　以2025年5至7月为时间窗口，从@大象新闻（抖音）、@闪电新闻（抖音）的内容中，按点赞量从高到低排序，选择主播播报视频中的爆款内容，最终确定166条样本（每家媒体至少80条）进行编码量化研究。

　　编码指标以及定义如下（见表1）：

　　为保证编码科学性，由2名编码员独立完成编码，采用科恩系数（Cohen's kappa [k]）检验一致性，结果显示α=0.92（>0.8），说明2名编码员的一致性极佳，符合社会科学研究的信度标准。编码数据经整理后形成分析数据库。

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　　“爆款”特征：基于样本编码的形态创新分析

　　主流媒体主播播报类短视频的“爆款化”，并非单一要素作用的结果，而是内容形态与传播策略系统性创新的产物。通过对166条样本的编码分析可见，这类内容通过机构权威具象化与平台逻辑适配的双重设计，精准击中了用户对可信性与便捷性的双重需求，形成了区别于传统新闻与自媒体内容的独特优势。（见表2）

　　（一）内容形态：权威属性与平台逻辑的融合

　　编码数据显示，这种融合既保留了主流媒体的机构信誉，又适配了短视频平台的传播规律，具体体现在两个维度：

　　机构权威的具象化表达

　　主流媒体的权威性并非一种抽象难辨的概念，而是借助具体的符号运用与叙事设计，转化为用户能够切实感知的“信任”信号。基于相关统计数据分析可知，所有“爆款”视频均具备媒体标识。无论是@大象新闻还是@闪电新闻，其高流量内容均100%保留了台标，并采用不同样式的字幕条来突出核心信息。同时，所有视频均明确显示权威来源。@闪电新闻在视频结尾处标注来源；@大象新闻则直接在标题中呈现来源信息，若为原创内容还会单独注明撰稿记者姓名。

　　此外，每个栏目均设有固定的视频模板，如@闪电新闻的“闪电主播说”栏目，会在屏幕正下方标注栏目名称；每个视频的标题均置于画面顶部三分之一处，且标题颜色至少采用两种，从视觉层面塑造出契合短视频平台的形象，这也是彰显媒体身份的关键体现。

　　主播并非仅仅是信息的简单传递者，而是机构权威的“人格化”呈现载体。@大象新闻的主播在短视频平台进行内容播报时，并未因平台特性而全部采用口语化表达，而是在保持职业播报风格的基础上，依据选题性质进行表达设计，以此强化信任感。根据编码数据显示，在166个视频样本中，有23.49%的视频选择了严肃化播报方式，以维系媒体的权威形象。

　　轻量化表达的平台适配

　　基于编码数据的研究分析表明，高流量内容在时长把控以及语言风格运用方面，呈现出显著的平台差异化特征。

　　通过对编码内容的深入剖析可知，@大象新闻和@闪电新闻在抖音平台发布的内容，1分钟以内的视频占比为79.52%。这一数据反映出抖音用户对“速食化”信息具有明显偏好，同时也可以有效规避因时长而引发的新闻报道失实风险。

　　编码显示，76.51%的视频内容采用了聚焦核心的轻量化表达。@大象新闻报道“河南重磅发文：村民自建住房验收合格即可办不动产登记”时，抖音标题只用了这一句话就概括了主要内容，让用户一目了然；@闪电新闻抖音团队将硬新闻转化为1分钟内的故事化文案，由6档新闻节目主播以权威播报结合网感表达进行输出。值得一提的是@闪电新闻，其采用重剪辑强节奏的法则（即一秒留人、三秒转折、信息直给、音乐共情、细节放大、情感共鸣）对视频进行精心制作与剪辑。如@闪电新闻80条视频样本中只有11条时长超过了60秒，并且均在前3秒内抛出核心冲突。

　　（二）选题与传播表现：爆款的量化规律

　　内容形态的创新为传播奠定基础，而选题策略与传播效果的匹配，则决定了“爆款”能否持续涌现。编码数据揭示了高流量内容在选题偏好与互动质量上的显著特征：

　　选题偏好：聚焦“高需求、高信任”领域

　　编码将选题来源划分为突发与民生热点事件、政策回应解读、社会正能量与榜样、科普与辟谣四类，结果显示：166条爆款视频中，突发与民生热点事件占80.72%，恰恰是《报告》中用户“最关注且最信任主流媒体”的领域，选题分布与用户需求高度匹配。

　　在“女明星230万天价耳环风波”“成都女子家门口遇害”等事件中，@大象新闻和@闪电新闻都通过关键节点不缺席的“追更模式”形成优势。比如从立案调查、官方通道再到当事人父亲回应，同时结合了自身栏目，发表相关评论，表明态度，发出“事实真相到底还要公众等多久？！教育公平容不得任何侵蚀”的追问，并与事件报道形成“合集追更”。该条内容的点赞量达到195万。

　　这种选题策略的核心，是在用户最需要权威信息的领域强化供给，既发挥了主流媒体的采编优势，又规避了与自媒体在娱乐化选题上的同质化竞争。

　　传播表现：从“触达”到“互动”的质量跃升

　　高流量内容的传播效果不仅体现在播放量的量级，更体现在互动质量的深度。根据编码数据来看，“理性讨论”的占比达到58.43%，“反问质疑”的占比仅为4.22%，尤其是@大象新闻，“理性讨论”的评论占比达到60.47%，说明用户对@大象新闻的认可度。

　　这种互动质量的提升，标志着传播效果从被动触达转向主动参与，既增强了用户黏性，又为平台算法提供了优质内容的判断依据，形成传播的正向循环。

　　综上，主流媒体主播播报类短视频的“爆款”特征，是机构权威具象化与平台逻辑适配共同作用的结果：通过视觉符号与主播形象强化信任，通过轻量化表达适配场景，通过精准选题对接需求，最终在短视频生态中构建了“权威—流量”平衡的独特优势。这些特征的量化规律，为理解其传播逻辑提供了实证依据，也为同类内容的生产提供了可复制的范本。

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　　优化路径：从“爆款”到长效生态的构建

　　主流媒体主播播报类短视频的“爆款”现象，需转化为可持续的传播生态，避免陷入昙花一现的困境。基于编码数据与案例经验，可从内容创新、平台协同、政策引导三个维度构建长效机制，实现“偶然爆款”向“系统产能”的跨越。

　　（一）内容创新：差异化与系列化避免流量波动

　　内容是长效生态的核心，需通过精准定位与持续迭代构建竞争力，具体路径包括：

　　地域化深耕，强化不可替代性

　　地方主流媒体应聚焦本土议题的在地化表达，形成与央媒、自媒体的差异化区隔。编码过程中发现，@大象新闻中也有不少河南本地内容，例如“河南文旅买下卖杏老人的所有杏子并送给游客品尝”“河南籍少校张伟连救5人”等，用户评论中也有相当占比的正面评论，例如“不愧是咱们河南”“河南媒体上大分”等。这类内容因具备地域独家性，难以被其他主体替代。

　　系列化生产，形成用户期待

　　将孤立爆款转化为“系列IP”，通过持续输出强化用户记忆与复访率。@闪电新闻推出“主播说热点”系列，并且保持着高频的更新节奏。相比单独的视频，形成系列IP的热点视频不仅更有记忆点，主播的形象也与IP高度绑定，在评论区中也能看到用户的追更行为，以增加用户黏性。

　　形态创新，适配多元场景

　　针对不同平台的用户特点，以差异化的内容形态适配平台特性。例如，@大象新闻在B站上倾向于发布更具完整性、分析性的内容，整体时长偏长。根据研究发现，2025年5月，@大象新闻在B站发布内容的平均时长为37秒。在抖音上，@大象新闻则倾向发布短内容（平均时长29秒），并且视频语言风格要更具娱乐性，以反差感打破对新闻账号的刻板印象。[2]

　　（二）平台协同：规则透明与长期合作稳定传播预期

　　主流媒体与平台需从短期流量合作转向长期生态共建，通过机制化设计降低不确定性。

　　流量规则透明化减少适配成本

　　平台应公开主流媒体内容的流量加权标准，如原创度、信任评论占比和完播率等核心指标，使媒体明确优化方向。同时，规则透明可避免媒体盲目迎合算法，转而聚焦价值提升。

　　共建热点预判机制把握传播先机

　　平台提供用户行为数据、透露目前阶段的内容推荐优先级，媒体也可以参与到内容推荐的讨论中，与平台联合探索潜在议题。抖音技术团队在公布算法时明确表示，新算法不再依赖静态标签，而是通过神经网络动态计算用户行为的潜在价值，推荐的优先级不仅考虑预测用户行为概率，还有行为价值权重。[3]

　　技术工具共享降低创新门槛

　　目前的主流内容平台都推出了自己的剪辑软件，例如剪映等，为媒体的内容创作提供了便携工具，降低创新门槛，提高制作效率。媒体可以根据平台调性、内容特点、用户视觉喜好等自行设计视频模板，只需搜集好文案和素材即可快速完成短视频。

　　（三）政策引导：对接战略规划的长效支撑体系

　　政策需从短期激励转向系统保障，为长效生态提供制度支撑。

　　优化考核指标引导价值导向

　　主流媒体在考核短视频内容质量时，可以将“用户留存率”“社会影响力”等质化指标纳入考核，弱化“播放量”“完播率”权重。强调价值导向，而不是流量为王。例如，如果媒体的视频内容助力民生问题的解决、政策的修订等，则可以当作额外加分项，激励媒体聚焦有影响力的内容而非高流量内容。以@大象新闻为例，曾推出“蹲守多日揭露长沙地下代孕场所”的视频报道，受到了观众的广泛好评，总时长39秒的视频获得了66万点赞、4.9万评论和4.2万转发。

　　构建价值共生机制强化协同效能

　　技术、平台与数据是内容平台的独特优势，也是主流媒体构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系的关键维度。内容平台要充分调动自身资源优势，深化与主流媒体的合作，以更好地发挥主流媒体的公共信息供给与社会服务能力，缩小内容平台与主流媒体的用户触达差距。例如，内容平台与媒体共建内容池，平台设立新闻可信度标签和多信源对比功能等。

　　资源倾斜扶持基层媒体

　　针对县级融媒体中心技术弱、人才缺的问题，市级与省级媒体可以积极与基层媒体合作，进行常态化人员培训、联合融媒报道等，通过资源扶持激活其产能。以@闪电新闻为例，作为山东统筹建设和运营全省县级融媒的总抓手，136家县级融媒体中心已全部与省平台实现技术互联互通。围绕黄河大集、高质量发展等主题与市县媒体实现优质内容互通互哺，制作大量正能量、大流量作品[4]。

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　　结论

　　@大象新闻与@闪电新闻通过强化原创内容生产与平台深度协同，实现了从“边缘”到“爆款”的跨越，粉丝量与播放量均大幅增长，颠覆了主流媒体短视频难“破圈”的刻板印象。从“爆款”到长效生态的核心，是将偶然的创新转化为可复制的机制：通过内容创新构建核心竞争力，通过平台协同稳定传播效能，通过政策引导筑牢制度基础。三者形成闭环，才能确保主流媒体主播播报类短视频在短视频生态中持续占据“权威—流量”平衡的核心位置，实现从现象级爆款到系统性影响力的跨越。

　　参考文献

　　[1] 从流量黑马到省级前列：闪电新闻“主播说”创新出圈[EB/OL].广电视界。(2025-08-09)[2025-08-20]https://mp.weixin.qq.com/s/60FJ7J01TUc0P03vTWqa4w.

　　[2] 大象新闻10天涨粉百万，短视频浪潮下的传统媒体转型路[EB/OL].媒意见。(2025-06-13)[2025-08-20]https://mp.weixin.qq.com/s/MQwY_DzCHO9FopHBQwwNJQ.

　　[3] 抖音推出10条措施，切实推动算法和平台治理透明化[EB/OL].央视网经济频道。(2025-06-13)[2025-08-20]https://jingji.cctv.com/2025/01/03/ARTInQU7FQQbi0yhOQL1UGyc250103.shtml.

　　[4] 创设深度融合新范式，打造新型传播大平台[N].中国新闻出版广电报，2025-03-24(T07).

　　原创：朱永祥系浙江传媒学院教授、硕士生导师，平琴、宋宏轩系浙江传媒学院硕士研究生

　　来源：传媒评论