教育类媒体短视频运营策略探究

　　近年来，《少年学报》积极布局短视频赛道，尝试拓展垂类媒体传播新阵地。通过短视频这一媒介，《少年学报》不断创新内容形式和服务模式，得到用户广泛好评，有效提升自身的社会影响力和商业价值。

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　　深耕垂类媒体短视频阵地

　　教育牵动千家万户，对《少年学报》而言，布局服务学校、家长、孩子的教育垂直领域视频赛道，是适应传播新形势的选择。以网感足、沉浸式、强互动的视频形式精准传递教育内容，能有效吸引目标用户关注。

　　1.遵循传播规律，形成“破圈效应”。短视频贴合当下传播趋势，是推进媒体融合的关键抓手。优质短视频凭借短小精悍的特质，既能快速抓住受众注意力，高效传递新闻资讯、解读时事热点与社会话题，又契合当下快节奏的信息消费习惯，顺应传播规律，能助力媒体实现“破圈效应”。

　　2.聚焦垂直群体，传递专业信息。作为杭州市唯一拥有刊号的教育垂类媒体，在视频内容选题方面，《少年学报》重点关注垂直群体关注的各类教育话题：升学、亲子、心理、健康、校园安全、食品安全等。日常运营中，以即时、灵活、快捷的教育新闻吸引受众关注；同时强化精品内容策划，打造《名校长说——双减下如何培养优秀快乐的孩子》《校园美食开盲盒》等高质量系列栏目，提升内容的专业性与深度。面对“停课不停学”“双减”落地等教育热点事件时，还通过视频直播强化与受众的互动，进一步提升用户参与感和黏性。

　　3.转换表达风格，有网感重共情。《少年学报》的短视频内容在表达策略上更倾向于短小轻快，积极传递正能量，注重共情传播，带给受众耳目一新的视听体验。如杭州基础教育研究室附属学校召开运动会期间，一男孩在跑步比赛中丢了一只鞋也不气馁，坚持光脚跑完全程，经《少年学报》视频采访报道后引发全国媒体关注，并登上微博热搜。

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　　多维度强化优质内容生产

　　优质内容是新闻媒体专业素养与综合实力的体现，发挥好内容优势才能让媒体在竞争中立于不败之地。目前《少年学报》在视频号的内容生产上主要采取以下策略：

　　1.做优重大主题报道，实现硬核内容“软传播”。在一系列重大主题报道的策划与实施中，《少年学报》视频号内容生产团队积累了实战经验，提升了团队协作能力和创新能力，使“硬话题”实现了“软传播”。如在杭州第19届亚运会期间，《少年学报》记者前后方密切配合，找准自身定位，推出了一系列爆款视频报道：关注亚运赛场上的“少年英雄”，报道了最小运动员崔宸曦、17岁围棋运动员吴依铭的夺冠瞬间；关注城市侧观赛动态，推出独家报道《中国亚运女足首战告捷，杭州女足小队员来赴约更让她们惊喜》《慕了！慕了！学校带2000名孩子一起看亚运》，两条内容均被多家央媒转发，形成更大范围的裂变传播，全网传播量迅速破千万。

　　2.抢抓热点策划栏目，力求“以点带面”。《少年学报》视频号从受众视角出发寻求突破，抢抓热点策划系列栏目，同时通过巧妙设置“引爆点”扩大传播覆盖面。如紧跟校园食品安全的热点话题，《少年学报》策划“校园美食开盲盒”系列短视频。一方面，通过“开盲盒”这种网络热词吸引受众观看视频，另一方面，通过记者实地探访，与学校学生、老师一同用餐，让家长沉浸式感受校园食品安全工作，从而起到良好的传播效果。

　　3.叙事上“以小见大”，注重情感传播。近年来，各类媒体账号中，情感类、正能量的短视频传播热度居高不下。《少年学报》关注的群体是孩子，最终的落点多是家庭和学校，《少年学报》将报道重心放在这些场景的日常小事上，以情感传播为核心策略加强内容生产。如针对青少年心理健康的报道，《少年学报》并未选择枯燥的说教和灌输，而是聚焦学校里养了一条小狗作为“心理治愈师”这一小事，反映学校心理教育工作真正从孩子感受出发。诸如此类的报道，往往能够“以小见大”，从身边的细节折射出教育的大学问。同时，这些小切口的内容常常包含“有趣”“温暖”“励志”等元素，也是吸引受众进行二次传播的“流量密码”。

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　　品牌化运营扩大传播优势

　　主流媒体是广大群众获取权威信息的重要渠道，在扩大自身传播优势的同时，要充分考虑平台特色、用户特点、内容形式，坚持专业定位和行业水准，体现主流媒体的社会责任感和使命感。

　　1.“借船出海”放大传播声量。优质的短视频账号需要多元的粉丝群体，否则在长期运营的过程中必将受阻，尤其是在当前社会快速发展的背景下，年轻群体至关重要。《少年学报》依托自己的国家级融媒体宣发矩阵学习强国少年学报供稿中心、人民号少年学报供稿中心等端口，持续输出优质内容，并与韵味杭州、美丽浙江等传播范围更广的综合类政务类媒体账号建立联动机制。通过“借船出海”的形式，《少年学报》陆续将各类高质量短视频新闻推荐到国家、省、市级各类平台，这不仅让杭州美好教育的故事传播到了全国各地，也放大了《少年学报》的传播声量。

　　2.上下联动打造运营全链路。为保证《少年学报》短视频内容具有持续性的优质生产能力，《少年学报》以学校为抓手，建立起了一支学校通讯员队伍。为了增强通讯员的新闻敏感性，运营团队经常针对新闻采编实操的关键问题做专项培训，解决通讯员新闻采集的技术门槛。同时建立各区教育系统短视频内容通讯群，将各个学校内容优质、传播效果好的短视频内容分享到群内，调动老师供稿积极性。对收集上来的素材，运营团队内部有严格的筛选审核机制，所有内容必须满足正向正能量的要求，内容需要真实可信，其次，运营团队将依据素材与账号定位的匹配度、爆款潜力等维度，筛选优质素材进行使用。除了通过各区通讯员群收集新闻线索，《少年学报》团队还会策划系列短视频栏目与学校联动，加深与学校通讯员沟通，使内容供给实现良性循环。

　　3.树立品牌提升媒体影响力。媒介融合背景下，要想进一步提升媒体影响力，还需要强化内容辨识度，从品牌知名度、品牌美誉度、品牌个性等多方面努力，打响媒体品牌。品牌知名度是指公众对品牌的认知程度，新闻媒体品牌建设的首要任务就是提升其在公众心中的记忆度。比如“人民日报”“新华社”等国家级新媒体账号，是权威性的代名词；“四川观察”等地方类新媒体账号，是都市类的代名词；“《少年学报》”则带有“少年”二字，代表教育，力争成为教育专业类媒体的代名词。品牌美誉度是指公众对品牌的积极评价程度，新闻媒体应通过内容建设赢得公众的信任和尊重，强化品牌美誉度。如《少年学报》策划的《名校长说》《最美教育人》等栏目，在教育领域提供专业内容，这些内容虽然策划制作周期长，但专业度强、关注度高，内容输出更有目标性、精准性，有效提升了粉丝黏性。品牌个性则是自身的独特性，可通过对名记者、名主持的包装来实现。如《少年学报》推出记者IP“楠楠姐姐”，策划了一系列亚运、探校、校园互动类栏目。“楠楠姐姐”以一个亲切的知心姐姐形象，长期奔走于杭州各校园之间，让受众真切感受到《少年学报》就在身边，是家长的好朋友，孩子的好伙伴。

　　作者：李思婧 少年学报总编辑； 程振楠 少年学报融媒体部主任； 鲁昊南 少年学报视频部主任