传统媒体突围：当主持人做起短视频，新闻如何“破圈”？

　　导读

　　当下，社交媒体成为新闻信息主要传播渠道之一，特别是短视频平台的快速发展推动了新闻生产和传播方式的巨大变革。从参与度提升与专业化生产、碎片化传播与亲民化视角、信源丰富性与线索真实性、推送精准化与算法逐利性等维度来看，短视频视角下社交媒体新闻有优势也有不足，有“得”亦有“失”。扬长避短，方能实现社交媒体可持续高质量发展。

　　新闻，是对新近发生的事实的报道。无论是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，新闻报道的时效性都至关重要。社交媒体成为新闻传播的重要渠道，让受众能够借助手机等移动传播平台及时获得最新鲜的资讯信息，还能通过转发、分享、推荐等功能参与新闻传播，进一步促使新闻信息在更短时间内传递给更多受众。可以说，社交媒体特别是其中的短视频内容受到广泛追捧后，重塑了新闻生产流程，传播方式变得愈加多样化。然而从辩证角度看，有得往往就有失，基于此，深入研究短视频新闻特征，进而客观认识社交媒体新闻生产与传播的优势和不足，对于推动传统媒体和新媒体融合发展以及主流媒体影响力重塑，具有深远意义。

　　一

　　参与度提升与专业化生产

　　社交媒体的出现改变了新闻的生产流程，赋予了受众更多的话语权，形成“一对多”甚至“多对多”的传播方式，提升了新闻的传播效率及参与度。广电、报纸等传统媒介属于线性传播模式，传播往往是单向的，缺乏反馈或互动。而在社交媒体中，点赞、推荐、评论等功能附着于新闻信息，让受众可以即时展示态度、表达意见。同时，在社交媒体上，普通用户生成的内容、发布的动态中有很多信息具有一定的新闻性，在一定程度上扩大了新闻传播的外延。一些专业人士以及网红，通过发布动态让受众从更多视角去看待和理解新闻信息，一定程度上扩大了信息传播的范围和影响力。

　　然而，客观公正、专业精准的新闻信息生成，主要由接受过专业培训的新闻采编人员完成。用户生成的内容本质上属于个人意见，专业性和客观性、公正性不足，可能导致信息未经核实便被广泛传播，进而造成虚假信息、网络谣言的散播，影响社会机构的决策和广大受众的判断。特别是一些人受经济利益驱动，或立场等存在一定偏向，其主观意识、看法观点容易对舆论造成不良影响。新冠疫情暴发早期，一些穿着白大褂的“公知”仅凭借治疗其他疾病的经验在短视频平台上随意发声，不时提及未经科学证实的所谓“金方”，特别是“双黄连口服液可预防病毒”等虚假信息一度火爆传播，引发双黄连被哄抢断货等乱象。更有甚者，恶意制造“医院患者出逃”“空中喷洒防疫药剂”“即将封城”等谣言，在短视频平台上引发受众恐慌，对疫情防控造成负面影响。

　　同时，普通用户自主创作并传播的信息，不够全面和权威，容易出现片面或失实现象。在缺乏专业采编人员参与的现场即时报道中，受众对新闻的判断容易受到在场网红或平台用户的影响，造成新闻媒体相关平台账号的权威报道反而被忽略，这在短视频平台上尤为明显。美国有关研究机构调查发现，调查对象中超过五分之二的人经常从社交媒体网红那里获取新闻。

　　社交媒体新闻中的短文案、短视频以其短小精悍的特点，更受广大受众追捧，也降低了新闻生产的时间、人力等成本。但需要注意的是，“短”不代表“精”，错别字、病句以及张冠李戴的地名、人名等，在社交媒体上曾引发大大小小的负面舆情。另外，目前，部分社交媒体从业人员在最新新闻理论和业务知识的学习等方面下功夫不足，专业素养不高。个别从业者甚至不去一线采访、不去现场调查，而是“图省事”仅依托社交媒体上的一些短视频、图片等素材，再结合网友评论等内容整合一下，就让低质新闻“出炉”。

　　为保障社交媒体新闻生产和信息传播的专业性和权威性，需要做到以下几点：第一，要深入一线采访，媒体引用社交媒体用户的短视频、图片等素材时需进行严格把关并注明来源，对因未严格核实导致虚假信息传播的媒体及个人进行严厉处罚。第二，要通过加强公益宣传等，向社交媒体用户普及辨别新闻真伪的方法及违反法律法规进行虚假信息传播所应承担的责任，鼓励大家共同监督阻遏不良信息传播。

　　二

　　碎片化传播与亲民化视角

　　从过去受追捧的微博、微信公众号，到如今流行的抖音、快手，受众能够真切体会到，社交媒体流量经常会流向那些看起来并不重要的碎片信息，在短视频平台上这一现象尤为明显。从取材范围上看，这些短视频内容涉及娱乐、体育、科技等多个方面，以轶闻趣事等居多，趣味性、独特性较强，能够更大范围迎合更多受众喜好。从表达技巧上看，这些短视频会采用幽默画面、卡通动漫等多元形式提升受众观感。

　　社交媒体的蓬勃发展，丰富了受众选择，满足了受众更多个性化需求。然而，如果媒体平台的焦点、社会舆论的热点过多地集中于部分碎片化和无关紧要信息，在一定程度上可能引发受众对关键信息失去兴趣、新闻报道质量和媒体公信力下降等不良现象。破解这一难题，新闻工作者要提高主观能动性，利用好碎片化信息传播的优点，用精品短文案、短视频吸引受众、获取流量。同时，要高度重视受众兴趣爱好、意见建议，关注评论、转发等受众反馈，围绕这一内容生产和传播的关键环节，用好“长尾效应”，在垂直赛道、分众领域、不同平台中找寻机遇、取得突破，真正提高新闻产品的质量和影响，用大流量传递正能量。

　　甘肃庆阳融媒体中心近期创新培育并上线运营了“厚土生光 塬上人间”《厚塬-HouYuan》生活类视频号，坚持“用随手拍、随手剪的方式提供更多符合普通受众收看习惯的作品”和“碎片化内容及时发布”理念，组织一线记者与全市各单位、乡镇通讯员转换短视频创作思路，发布内容分为追光、洞察、匠心、暖爱、碎怂、觅剧六大板块，既有陇塬大地普通人的暖心故事，也涵盖热点网络话题、非遗技艺与传统美食展示等。

　　河南广播电视台公共频道《马上就办》栏目坚持接地气、低视角、小切口的原则，以亲民的报道风格、话语形式，在短视频产品中将政务信息、新闻资讯进行有机融合，实现政府、媒体联动，打通了政务便民的“最后一公里”。栏目将政务信息这种在普通受众看起来略显枯燥的内容，运用融媒体思维、方法进行全新呈现，实现了碎片化的创新表达，同时借助政务新媒体平台和抖音、微信视频号等短视频平台，提升了传播力、引导力、影响力、公信力，传统媒体在社交媒体平台上开辟新阵地时值得借鉴。

　　三

　　信源丰富性与线索真实性

　　社交媒体在成为受众获取新闻信息重要渠道的同时，其用户动态也成为新闻线索重要来源，吸引传统媒体机构和融媒体平台从中拓展新闻信息来源，从而满足受众新需求，而这些信息来源的可靠性也成为新闻从业者需要关注的重点。新闻的突发特性经常导致记者难以在第一时间到达新闻现场，此时，受众往往会在当下最为流行的短视频平台上寻找现场目击人员发布的“报道”。这些视频虽然不是专业的新闻报道，但时效性和传播力很强。广大用户参与信息的生产与传播，使社交媒体受众得以快速且多角度地了解新闻事件。

　　需要注意的是，很多普通用户发布的作品带有明显的个人主观倾向，其真实性会打折扣。另外，不少动态信息难以找到源头用户，造成新闻事件相关情况的真实性不容易核实。依据这些线索生产的新闻，很有可能会在传播过程中造成舆论反转，对新闻媒体公信力造成损害。尤其是在某一热点事件出现后，各类自媒体往往会争相传播，各类信息和线索真假难辨，“李鬼”伤到“李逵”现象频现，对媒体公信力产生影响。一些别有用心之人甚至通过短视频平台恶意编造虚假新闻，传播谣言。2023年，国家网信办开展“清朗·规范重点流量环节网络传播秩序”专项行动后的一个多月时间里，各网站平台严格开展自查清理工作，集中清理仿冒新闻单位、新闻主播账号10.7万个，清理虚假新闻信息83.5万条。

　　作为新闻报道的源头，新闻线索的真实性至关重要。在社交媒体时代，传统媒体机构和新媒体平台都应该增强把关意识。处理新闻线索时，“抢时效”固然重要，“保真实”更是必须始终坚守的底线，要始终以社会公共利益为核心，避免成为虚假信息的“放大器”；要通过多方信源，如官方通报、目击者证言、权威媒体信息等确认某一社交媒体动态的真实性。在此过程中还要避免侵犯肖像权或知识产权等法律风险。总之，社交媒体既是新闻富矿，也有信息沼泽，对待用户动态要始终客观、理性看待，防止受虚假信息误导。积极拓展新闻线索来源并精准高效利用，才能不断提高新闻报道质量。

　　四

　　推送精准化与算法逐利性

　　在社交媒体上，算法成了重要的议程设置者，平台由此掌握着新闻信息的选择、分发。社交媒体利用算法，根据受众点击动态、浏览历史等情况进行综合分析，形成“千人千面”的用户画像，让信息能够精准地进行推送，帮助受众实现信息“个性化定制”，帮助平台最大化吸引和留住用户。可以这样说，算法根据大量分析能够有效预测受众关注点，进而让受众看到其感兴趣的社交媒体新闻，极大地满足他们的个性化信息需求。但是，算法也是由人掌控的信息技术，平台经营者及程序员的价值观念、利益取向势必对算法技术产生很大影响。而且，平台利用算法向广大用户推送新闻信息，在此过程中采用的价值标准和决策方法通常属于商业秘密，透明性、公正性不足，极有可能让受众处于存在隐匿性、偏见性的新闻传播环境之中，陷入信息茧房，进而让受众对社会形成错误认知。

　　在短视频平台上，受流量和算法驱动，网红影响力往往非常大。目前一些平台上出现这样一种新现象，即推荐机制引导着人们越来越多地去网红账号上获取新闻资讯、了解社会热点。这些网红多为个体经营者或MCN机构雇员，在社交媒体上的活动经常受利益驱动，所发布信息的客观性、真实性缺乏保障。浙江省苍南县公安机关曾经查处过一起编传旧案谣言的MCN机构“网络水军”案件，相关视频由某网络科技有限公司运营的账号发布。为获取流量与利益，其背后的MCN“网络水军”团伙搜集全网敏感热点，编造虚假剧情和文案，安排真人出镜解说，拼接网络中误导性素材后剪辑成所谓“原创”视频。这样的MCN机构并不少见，其运营的网红账号、生产的视频内容有着极强的传播力，可谓“流量越大，危害越大”，造成了严重不良社会影响。

　　中央网信办开展的“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动，就着力解决短视频平台算法价值导向存在偏差、优质短视频呈现不足等问题。这不仅需要相关部门当好监管者、短视频平台做好把关人，也需要新闻媒体采编人员切实担负起社会责任，弘扬主旋律，传播正能量，以优质精品占领舆论主阵地，在虚假信息等出现时，拥有敢于斗争的底气和善于斗争的智慧，助力营造清朗网络空间。

　　主持人走进“小屏”、编辑来到“评论区”、记者玩起“无人机”……当前，传统媒体正在推动自家网红“遍地开花”，走出演播室、跳出纸媒版面，走向崭新的社交媒体阵地。时政短视频账号《主播说联播》是中央广播电视总台《新闻联播》推出的子栏目，主持人以真实、客观的新闻报道理念为依托，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言色彩鲜明地阐述态度观点，传递主流声音，吸引了大量粉丝，成为“网红型”媒体人。在“网红型”媒体人产生过程中，传统媒体的短视频新闻生产、传播已经有了较为成熟的MCN运作模式，如湖南广播电视台的“芒果MCN”、山东广播电视台的“闪电MCN”、河南广播电视台的“大象MCN”、黑龙江广播电视台的“龙广电MCN”等，组织一线记者、新闻主持人参与专业短视频生产与输出，呈现出崭新的机制探索取向，但一些“网红型”媒体人在MCN运作模式下的角色定位、签约收入等问题仍需深入探讨。

　　在面对社交媒体平台算法时，传统媒体工作者需要主动适应新的传播逻辑和受众阅读习惯。比如，将长视频精细拆分，提炼出关键情节、鲜明观点等核心信息；制作具有强视觉冲击力的封面图，在文案中抛出关键冲突、高频使用热搜词，提升互动率以触发流量池升级；针对细分领域参与矩阵播发，强化算法对账号的垂直识别。通过算法适配扩大覆盖面，再通过专业内容获取用户信任，传统媒体工作者一定可以实现“短视频引流-长内容沉淀-多平台联动”的生态闭环。

　　五

　　结 语

　　社交媒体的崛起打破了传统新闻生产格局，使人人都有机会成为新闻生产主体和信息源头。这种转变极大丰富了新闻素材来源，加快了信息传播速度，但也给新闻传播生态带来冲击，虚假信息泛滥、受众陷入信息茧房、新闻专业主义弱化等问题凸显。面对社交媒体带来的机遇与挑战，我们需要深入剖析其影响机制，同时积极进行实践探索，切实做到扬长避短、趋利避害，构建新的新闻生产与传播规范。唯有如此，才能实现新闻传播事业的良性发展，更好地发挥媒体价值。■

　　本文刊登于《新闻世界》2025年第5期

　　来源丨新闻世界公众号

　　原标题丨短视频视角下社交媒体新闻的得与失