地市级媒体怎样打造网红主播？

　　互联网深度重塑了信息传播生态，地市级主流媒体囿于覆盖范围、内容资源及技术和资本的限制，面临用户流失、影响力下降、广告收入萎缩等严峻挑战。

　　在此背景下，依托核心人才资源——专业主持人，打造兼具公信力与网络影响力的网红主播，成为其破局的关键抓手。

　　此举不仅能有效提升主流声量、增强用户黏性，更是媒体实现追逐瞬时“流量”向沉淀持久“留量”战略转型的关键。

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地市级媒体打造网红主播的必要性与优势

　　全媒体时代，传统单向播报模式逐渐式微，网红主播以其鲜明个性、强互动性和生活化表达更能契合年轻群体的需求偏好。

　　地市级媒体通过孵化自有网红主播，能够有效突破地域限制，显著提升媒体品牌知名度、美誉度与整体价值。

　　例如，浙江省温州市广播电视台成功打造了主持人 IP“曹小月”抖音号，聚焦公共议题的设置与正能量叙事，创造了单条视频播放量破亿、抖音账号粉丝量 774 万的运营佳绩；

　　浙江省丽水市新闻传媒中心于 2025 年 3 月底由年轻记者运营打造“有问题编辑部”账号，通过人格化 IP、年轻化表达和深耕本地内容，成功地突破了地域限制，当月小红书粉丝量便过万，并且出现了单条视频浏览量达 500 万的爆款。

　　此外，部分成熟的网红主播还具备强大的商业变现能力，其模式涵盖广告植入、直播电商、知识付费、品牌代言等维度，对于广告收入承压的地市级媒体而言是一个新的收入增长点，可反哺内容生产，将“流量”转化为“留量”，助力媒体高质量发展。

　　在地市级媒体主持人转型网红主播的过程中，相较于其他网红，媒体主持人具有独特优势。

　　一是具备扎实的新闻采编播基本功、严谨的内容把关能力、优秀的语言表达与现场掌控力，能保证内容输出的专业性、准确性和权威性。

　　二是地市级媒体深耕本土多年，对地方政治、经济、文化、民生有深刻理解，能精准捕捉本地热点，深度挖掘地域特色文化资源。如地方主持人报道本地非遗代表性传承人或特色小吃，深度和可信度远超外来网红。

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地市级媒体打造网红主播的核心路径

　　(一)“内容为王”：精准定位与差异化 IP 塑造

　　聚焦时政民生，强化权威解读。将主持人的播报能力转化为新媒体端的深度解读与评论能力，用网络化、年轻化语态解构政策法规、剖析社会热点。

　　以金华市新闻传媒中心为例，2025 年 1 月，电台主播转型开设了《婺有话说》新闻评论类短视频栏目，先后推出了政府优化营商环境、倡导海葬新风尚、分类施策的小摊点管理等话题，用老百姓听得懂的生动语言让政策变得灵动起来，篇均点击量超 4 万。

　　深耕在地民生，强化服务属性。立足本地视角，聚焦教育、医疗、就业、住房等民众切身痛点，地市级媒体可有效发挥媒体监督与桥梁作用。

　　例如，温州广电传媒集团《科林工作室》广播监督栏目主持人通过新媒体平台持续曝光消费陷阱、追踪维权案例、提供政策咨询，建立了“百姓代言人”IP，粉丝黏性极高。

　　挖掘地域文化，打造特色标签。将地方特色文化(非遗、民俗、节庆、美食、景观)作为内容“富矿”，通过沉浸式体验(短视频、直播)和创意表达，塑造具有浓郁地方标识的文化传播者形象。

　　例如，2025 年，金华市新闻传媒中心金彩云客户端推出了金彩主理人新春逛古城系列直播，主播带领用户云游婺州古城、探访市集、体验年俗与非遗技艺，直播观看量达 68 万，高频弹幕互动、现场体验式报道进一步增强了主播的亲和力、专业度，成功打造了“文化向导”IP。

　　(二)用户为基：深化互动与精细化运营

　　数据驱动，精准画像。利用平台的数据分析工具可深度洞察粉丝画像(年龄、地域、兴趣、活跃时段)，指导内容选题、形式与发布时间优化。

　　社群构建，情感联结。通过构建基于微信群、QQ 群等的私域粉丝社群，主播可定期分享幕后故事、生活感悟，组织话题讨论，营造“家人”氛围。例如，河南广播电视台大象新闻主持人运营的粉丝群，通过组织线上读书会、公益活动等方式，有效提升了用户参与感。

　　(三)效益为要：探索可持续商业化路径

　　激发原生广告与品牌合作。媒体网红主播基于清晰的定位(如美食、文旅、亲子)，可与本地优质商家、知名品牌进行深度内容共创。例如，金华金彩云客户端金彩主理人张强，以“吃吃嬉嬉”为标签，其探店短视频(本地特色餐厅、小吃、景点)自然融入合作商家信息，凭借真实体验和公信力背书，效果显著，深受本地商家青睐。

　　直播电商与区域深耕。利用直播强互动、高转化特性，可选择与主播人设及与本地民生高度相关的电商与区域(如农特产品、老字号、文旅套餐、本地服务)进行深耕。例如，山东广播电视台齐鲁频道主持人依托其民生新闻积累的信任度，在助农直播中成绩斐然。在直播中，主播需要掌握专业销售技巧(FAB 法则运用、场景化描述)，强调真实体验与本地情怀。

　　知识付费与会员价值。可针对主播核心专长(如政策解读、育儿、投资、本地文化历史)，开发独家深度内容(专栏、课程、付费直播、社群服务)。会员权益设计须体现高价值感(如优先问答、专属活动、资料包)。

　　整合传播与平台联动。将网红主播作为核心 IP，利用传统媒体(广播、电视、报纸)为新媒体账号引流、背书，进行全媒体全平台矩阵化运营与协同推广，形成传播闭环。

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打造网红主播的挑战与风险规避

　　在打造网红主播的实践中，地市级媒体须建立完善的风险防控体系，重点解决以下问题。

　　(一)主持人账号权属与管理机制规范化

　　当前，地市级媒体存在主持人新媒体账号的权属关系模糊、收益分配机制缺失、运营标准不统一等问题，应采取“制度先行”策略进行系统性改革。

　　一是明确账号所有权归属原则，建议采用“机构所有、个人运营”的混合模式，既保障媒体对核心资产的控制权，又赋予主持人充分的创作空间；

　　二是建立动态收益分配机制，根据账号孵化阶段(初创期、成长期、成熟期)设置阶梯式分成比例，实现机构与个人利益的平衡；

　　三是实施全生命周期管理，从账号注册、内容审核到商业开发、离职交接，形成标准化管理流程，可借鉴湖南广电芒果 MCN 的成熟经验，建立内部孵化平台。

　　(二)公信力维护与商业化的动态平衡

　　在地市级媒体主持人向网红主播的商业化转型中，存在商业内容过度植入、不当代言引发的形象危机等风险，需要建立多维度的防护机制。

　　一是身份标识标准化，在所有新媒体平台统一添加官方认证标识；

　　二是合作准入精细化，建立严格的商业合作准入与评估机制，确保品牌调性、产品质量与主播形象、媒体价值观高度契合；

　　三是运营机制专业化，严格执行“采编与经营两分开”原则，合理控制商业推广内容占比。

　　(三)人设维护与舆情应对体系建设

　　在网红主播人设维护方面，须构建“预防—监控—处置”全链条防护体系。

　　在预防方面，定时开展新媒体素养专题培训，建立主播言行规范“负面清单”，实行内容预审与定期抽查相结合；

　　在监控方面，加强舆情监测，建立风险等级评估模型；

　　在处置方面，制定标准化危机公关响应流程，建立专家顾问团提供专业支持，完善舆情处置效果评估机制。

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结  语

　　在主流媒体系统性变革的关键时期，打造兼具主流价值引领力与广泛网络影响力的网红主播群体，已成为地市级媒体破局图存、提升“四力”的战略选择。

　　通过充分挖掘主持人专业与在地化优势，实施精准的内容定位与 IP 塑造、深化用户互动与社群运营、探索多元化且可持续的商业化模式、同步建立健全账号管理机制与公信力保障体系，地市级媒体能有效实现从追逐短期“流量”到沉淀长期“留量”的根本性转变。

　　未来，地市级媒体须保持战略定力，勇于创新迭代，不断优化网红主播的孵化与运营策略，巩固舆论主阵地，实现社会效益与经济效益的双丰收。

　　(作者为浙江省金华市新闻传媒中心记者)

　　来源 | 全媒体探索（本文刊于《全媒体探索》2025 年 10 月号，原标题为《从“流量”到“留量”：地市级媒体打造网红主播的路径探索》。）