短视频内容创新与传播力提升策略探析——以主流媒体优秀作品为例

　　【摘要】随着信息技术的快速发展，短视频深度嵌入人们的日常工作和生活，社会思潮日益多元，文化交流、思想交锋更加频繁。短视频带来了社会话语体系的深刻变革。如何在复杂多变的舆论场吸引更多受众、掌控话语权，是主流媒体面临的重要挑战。主流媒体亟须顺应媒体融合发展趋势，提高短视频作品质量，创新传播策略，获得更大的传播力、引导力、影响力、公信力。本文主要分析了主流媒体推动短视频创新、抢占舆论阵地的重要意义，介绍了主流媒体优秀短视频案例，探讨了短视频内容创新和传播策略。

　　党的二十大报告指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”随着信息技术的快速发展，短视频深度嵌入人们的日常工作和生活，社会思潮日益多元，文化交流、思想交锋更加频繁。近年来，抖音、快手、视频号等短视频平台的受众规模和使用率保持快速增长态势。短视频带来了社会话语体系的深刻变革。主流媒体亟须顺应媒体融合发展的趋势，抓好理念创新、手段创新，运用先进技术，创作更多更好的短视频作品，提升传播力、引导力、影响力、公信力。

　　短视频推动

　　社会话语体系深刻变革

　　如今，可视化、移动化、社交化已经成为信息传播的重要特征。中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，网络视听已经成为人们生活中不可或缺的一部分，其中，短视频应用用户规模、使用时长居第一位。截至 2024 年 12 月，我国短视频用户规模达到 10.40 亿，使用率达 93.8%，连续 6 年保持网络视听应用细分领域第一。

　　短视频不仅是各个年龄层受众记录生活、实现自我表达的重要工具，还成为各大媒体引导舆论、争夺受众注意力的主战场。主流媒体是社会信息传播的枢纽，也是传播信息、传承文化、引导舆论、塑造价值观、凝聚社会共识的中坚力量。做好短视频内容和传播，是主流媒体适应媒体生态变革、应对市场竞争、满足受众需求的必然选择。

　　从受众需求角度看，短视频具有内容简洁、形式生动、现场感强、反馈即时的特点，更好地满足了现代受众快节奏、碎片化的信息需求。新时代的话语体系更加注重互动与交流，受众更喜欢能够深度参与和即时互动的传播模式。主流媒体制作和发布优质的短视频，能够更好满足受众需求、赢得受众信任、增强受众黏性。

　　从媒体生态角度看，短视频兴起改变了媒体生态格局。社交媒体平台算法推荐机制重塑了信息分发逻辑。短视频凭借碎片化、强互动性、强时效性的特点，成为受众获取信息的主要渠道。许多新闻媒体纷纷入驻抖音、快手等平台，将新闻报道转化为适配移动端传播的短视频形态，期望触达更多受众群体，重构“生产者—平台—受众”的生态关系。

　　从市场格局角度看，短视频的商业潜力巨大。短视频不仅传播新闻资讯、行业知识，还衍生出电商直播、知识付费等盈利模式。主流媒体有丰富的内容资源和专业团队，通过短视频探索“新闻+服务”“内容+电商”等路径，有助于打造具有影响力的媒体品牌，实现品牌价值提升和商业变现，在竞争中占据有利地位。

　　在新的时代背景下，主流媒体需要把握新媒体传播规律，努力探索互联网语态、年轻态叙事、故事化传播，创作更多优秀短视频作品，在社会舆论场中保持主导地位，在产业变革中开拓新的增长点，实现“主力军挺进主战场”的战略目标。

　　短视频内容生产和传播策略

　　1.坚持“内容为王”与“技术赋能”

　　习近平总书记 2016 年在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”。为了占领网络舆论主阵地，新闻从业者要坚持“内容为王”，把握短视频传播规律，为受众提供高品质、有创意、有特色的优质内容，增强社会的凝聚力和向心力。

　　近年来，人工智能（AI）技术在新闻传播领域的广泛应用，重塑了新闻选题策划、信息采集、内容生成、传播分发等流程。许多主流媒体在信息化转型、数智化赋能方面积极探索和布局，利用 AI 技术提高内容生产和传播效率，加强人机协同，塑造主流舆论新格局。

　　2025 年 3 月，人民日报新媒体中心制作、推出了 AI 创意视频《哪吒敖丙悟空都来了！神话照进现实有“亿”点酷》，视频时长 1 分 47 秒，制作精良、独具匠心，体现了传统文化与现代科技的交融。该作品介绍了“复兴号”高铁、C 919 客机、三大航母、“蛟龙号”潜水器、长征火箭、“嫦娥六号”探月器、“中国天眼”、“悟空号”暗物质粒子探测卫星、“祝融号”火星车等一系列彰显国家实力的大国重器，同时巧妙融合了夸父、哪吒、敖丙、嫦娥、二郎神、孙悟空等神话人物形象，全面展示了我国在科技领域的卓越成就，新颖创意容易激发情感共鸣，实现了很好的传播效果。

　　2024 年 12 月，央视新闻在由 AI 技术全程参与制作的晚会《AI 奇妙夜》上，发布了短视频《请帮我实现一场演讲》。视频主人公蔡磊确诊渐冻症 5 年多，已经无法站立与行走，说话也很困难。他的生命进入倒计时，但他没有坐以待毙，而是在治疗的同时积极筹措资金、组建科研团队，推动渐冻症新药研发。央视新闻利用可灵 AI 技术采集了蔡磊过去的视频素材，生成了其 AI 数字人完成了这场精彩的演讲。视频中展现了蔡磊与病魔顽强抗争、全力推动新药研发的勇气和毅力，让许多网友深受感动和鼓舞。该作品也成为 AI 技术在传媒领域应用的成功案例。

　　2.突出思想性和创新性

　　思想性是新闻的灵魂，赋予新闻作品更大价值与持久生命力。立意深刻、主题创新的短视频，更有可能从海量信息中脱颖而出，获得更好的传播效果。随着媒体融合深入推进，新闻媒体应进一步提高产品和服务的质量，用兼具思想性和创新性的产品，赢得更多受众关注，构建核心竞争力。

　　2022 年 10 月，在党的二十大召开前夕，人民日报新媒体中心制作和发布了短视频《新千里江山图》，围绕“江山就是人民”的主题，坚持“思想+故事+艺术+技术”的创作理念，描绘了一幅传统与现代呼应、科技与艺术交融、人文与自然美美与共的新时代画卷。这个作品以宋代名画《千里江山图》为创作蓝本，将青绿配色风格和山水画构图进行三维模型构建和场景 CG（电脑动画图像）复现，全片没有使用一句旁白和文字注解，运用 AI 技术和视听艺术，帮助受众理解作品主旨，引发广泛共鸣。

　　2019 年 9 月，新华社制作发布了微视频《新中国密码：15665，611612！》，为新中国成立 70 周年献礼。“15665，611612”是“没有共产党就没有新中国”这句歌词对应的简谱。视频以作曲者曹火星之女曹红雯为主线，讲述中国共产党领导人民进行革命和建设的伟大历程，引导观众读懂中国共产党的初心和使命。该作品兼具技术性和思想性，创意新颖、格局宏大，运用三维抠图技术实现老照片的视频化，传播标题巧设悬念，音乐与特效的配合恰到好处，打动了亿万网友。作品获得了第 30 届中国新闻奖融合创新特别奖。

　　3.打造账号人设，“硬主题软表达”

　　在短视频传播中，凸显人格特质与价值主张，以创新的形式、饱满的情感激发共鸣，深化与受众的情感联结，有助于实现传播效果最大化。创作者和主持人需要深入了解目标受众，洞察他们的真实需求，在传播中放下姿态、转变语态、创新形态，把内容翻译成受众易于理解和接受的形式，才能真正触动受众心灵，不断扩大主流价值影响力版图。

　　近年来，许多新闻媒体进行了积极探索。2019 年 7 月，央视新闻客户端推出的短视频栏目《主播说联播》构建了亲民化叙事场域，改变了权威媒体严肃刻板的风格，将单向的新闻播报转变为对话式的生动讲述。主播采用生活化、接地气的语言，讲述热点新闻，解读大政方针，辅以丰富的面部表情与肢体动作，凸显人格化特质。《主播说联播》栏目运用“硬主题软表达”的策略、“人格化+情感化”的形式拉近了媒体与受众的距离，降低了受众的理解门槛，让新闻更具亲近感和吸引力，栏目迅速成为网红产品，多次登上微博热搜。

　　Vlog 是一种常见的视频形态，画风轻松、语态活泼，从拍摄者的第一人称视角出发，让受众在情感共鸣中理解宏大叙事。中国日报推出的时政报道栏目《小彭 Vlog》是提升国际传播效能的成功实践。《小彭 Vlog》从记者彭译萱的视角讲述时政新闻背后的故事，凸显年轻化、平民化叙事风格，配合“双语解说+弹幕互动”，让严肃议题变得可感可知。在中法元首会晤报道中，《小彭 Vlog》记录了巴黎交警骑摩托车开路时的特殊手势。记者在美国旧金山街头开展“熊猫玩偶以物换物”实验，用镜头记录下美国民众的热情互动。这些生活化细节消除了受众的距离感，也为二次传播提供了富有感染力的素材。

　　4.增强互动性和参与感

　　传统媒体时代，新闻传播是“我说你听”的单向度传播场域。在媒体融合时代，新闻传播向着沉浸式、交互式、多感官的方向转变。创作者要勇于创新，丰富新闻题材和传播形态，突破内容同质化、表达套路化等瓶颈，鼓励用户通过“转赞评”积极互动，获得更大的传播力和影响力。

　　短视频破圈传播不仅需要打造爆款内容，更重要的是构建传播生态系统。截至 2025 年 10 月，浙江日报报业集团旗下“潮新闻”抖音号的粉丝量超过 2536 万，点赞量达到 22.8 亿。其抖音短视频负责人介绍，“潮新闻”通过建立“内容生产—平台运营—用户互动”的链条，实现从流量获取到价值沉淀的转化。团队构建了全民参与互动的传播生态，在选题、制作、传播等环节为受众预留互动空间，引导用户参与内容传播与再创作，进一步放大传播效应。在 2025 全国两会报道中，“潮新闻”抖音号报道聚焦小米 CEO 雷军、海尔总裁周云杰等热点人物报道了教育、婚育等话题。其中，《教育部部长怀进鹏：20 多个省市开始推行课间 15 分钟，我们希望学生心里有阳光，身体能出汗》采用拆条剪辑、现场抓拍等形式，结合会议同期声、受众互动、环境音效等元素增强报道的亲和力，播放量达 4572 万。

　　在庆祝建党百年主题宣传中，重庆广电集团旗下华龙网推出沉浸式互动视频作品《党员，请选择！》，讲述了革命年代隐蔽战线上的无名英雄的故事。为了吸引更多年轻人关注，该作品融入了“剧本杀”游戏元素，受众可以选择扮演的角色和剧情走向，游戏通关后还能生成专属互动海报，借助受众的主动分享，实现了社交媒体裂变传播。这部作品运用创新形式传播红色文化，实现了情景演绎、寓教于乐，各平台传播量超过 1 亿人次，点赞量超过 580 万。

　　对短视频的再思考与创新原则

　　（一）对短视频的再思考

　　短视频作为一种传播载体，重塑了信息传播方式和受众认知习惯，对媒体发展格局带来了深远影响。我们在享受短视频带来的高效和便利的同时，也不应忽视其带来的负面影响。

　　首先，短视频的重要特点是“短、平、快”，许多复杂的社会议题被压缩在几十秒内，只能呈现情绪化观点或片段，导致公共讨论趋于极端化和标签化。长此以往，严肃的公共对话空间被娱乐化、极端化的情绪宣泄所挤压，社会共识的构建变得更加困难。

　　其次，短视频通过算法推荐和强刺激性的内容，不断强化用户的即时满足感。越来越多人习惯依赖平台获取信息，难以长时间维持注意力，自主收集信息和深度思考的能力弱化。算法推荐引发“信息茧房”效应，影响了受众的思维发展，导致对现实世界认知失真。

　　再次，短视频平台催生了以流量为核心的传播与运营模式。有些视频创作者为了吸引眼球、获取流量，制造低俗、猎奇或虚假信息，甚至传播谣言，制造恐慌、焦虑和对立情绪，加剧误解与隔阂，带来消极的社会影响。

　　针对短视频带来的负面影响，主流媒体亟须发挥专业优势，通过深度报道、专业解读等方式，为受众提供真实、全面、有深度的内容产品，通过技术赋能与制度引导，帮助公众提高理性思考和认知能力，促进社会和谐发展。

　　（二）短视频创新原则

　　1.坚持以人民为中心，用优质内容引导和服务群众。习近平总书记指出：“要坚持以人民为中心，着眼满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，提升文化服务和文化产品供给能力。”

　　随着媒体竞争日趋激烈，提供多样化、专业化、个性化的产品和服务，更好满足受众需求，增强受众黏性，成为提升媒体竞争力的关键。在此背景下，新闻从业者要坚持以人民为中心，积极践行“四力”，深入基层调研采访，了解民情民意，反映群众诉求，真正做到“上连党心，下接民心”，更好引导群众、服务群众。在传播形式方面，学会运用故事化、场景化的形式，使短视频更具亲和力、吸引力、感召力，为受众搭建获取信息、提升认知、凝聚共识的桥梁。

　　2.加强人机协作，以技术创新提升传播力和影响力。人工智能是新一轮科技和产业变革的重要驱动力，引领媒体融合发展的新趋势。传媒行业的竞争日趋激烈，以技术创新重构传播范式，以优质内容赢得更大影响力，抢占舆论阵地制高点，是新闻媒体的重要任务。

　　新闻从业者要主动学习人工智能、大数据等先进技术，掌握数据采集、挖掘、分析、可视化等技能，利用智能技术系统重构新闻生产链条，加强人机协作，实现优势互补，为受众提供更多高质量的内容产品和服务。与此同时，新闻从业者要深入挖掘受众的差异化需求，利用 AI 技术分析受众的兴趣偏好与行为习惯，为不同受众群体提供定制化的内容与服务，进一步巩固自身的行业地位。

　　3.强化“把关人”意识，大力弘扬主流价值。在媒体融合时代，海量信息真假难辨，网络舆论复杂多变。在价值观塑造和博弈中，主流媒体必须建强主阵地，掌握舆论引导主动权，不断提升产品和服务供给水平和质量，大力弘扬主流价值。

　　在日常工作中，新闻采编人员必须强化“把关人”意识，坚持新闻报道原则和伦理底线，严格核实和验证新闻报道，避免传播虚假新闻。对于技术引发的 AI 谣言、版权侵犯、隐私泄露、新闻伦理等问题，媒体要加强风险研判和防范措施，建立针对 AI 生成内容的专项审核机制。利用数字水印技术追踪版权，通过人工复核关键事实，避免谣言传播。在选题策划、深度报道、舆论引导等关键环节，新闻采编人员要坚持正确的政治方向和舆论导向，做好技术把关和内容审核，大力弘扬社会主义核心价值观，致力于营造健康、清朗的舆论环境。

　　结语

　　近年来，短视频凭借移动化、碎片化、社交化的传播特点，获得越来越多受众的青睐，保持高速发展态势。短视频深度嵌入人们的日常工作和生活，社会思潮日益多元，文化交流、思想交锋更加频繁。主流媒体是社会信息传播的枢纽，也是传播信息、传承文化、引导舆论、塑造价值观、凝聚社会共识的中坚力量。面对媒体生态之变、市场格局之变、受众需求之变，主流媒体应该以正确导向为引领，以优质内容为核心，以先进技术为支撑，创新短视频内容生产，提升传播效能，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，让正能量澎湃大流量，让主流声音更深入人心。

　　（作者单位：《中国报业》杂志社）

　　本文刊发于《中国报业》杂志 2025 年 11 月（上）