政务发布“标题难”？看浙江如何巧思拟题，平衡权威与网感

　　摘要：在移动互联网时代，微信公众号已成为政务信息发布的重要载体，如何在保证报道“权威性”的同时，又能提升传播效果，是政务新媒体运营的核心命题。本文以“浙江发布”微信公众号为研究对象，以提升政府与公众的沟通效率为主要目标，从标题设计、视觉语言、互动传播三个维度分析其优化政务新闻发布会报道的实践路径，为同类政务新媒体的新闻发布会报道提供借鉴。

　　政务新闻发布会是政府与公众沟通的重要渠道，承担政策解读、民意收集、信任构建等核心职能。融媒体时代，政务新闻发布会报道需考虑在内容架构中平衡“权威性”的政务属性与“接地气”的传播特性，避免因过度严肃产生距离感或因追求流量弱化公信力的问题。对此，“浙江发布”微信公众号（以下简称“浙江发布”）进行了多种破题尝试。例如通过视频直播、图文快讯、短视频切片等多元传播形式，将政策核心内容转化为公众易于理解的通俗表达，并借助互联网的传播优势触达更广泛受众，有效弥补了传统政务新闻发布会单向输出的局限性。

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　　巧思拟题，平衡权威与网感

　　新媒体时代，读者不再被动接收信息，而是根据喜好选择性获取新闻内容。在此背景下，政务新闻发布会信息需要更为主动博取用户关注，因而标题显得尤为重要。

　　1.把握基调，平衡网感与严肃性。当前，不少政务新媒体账号为提升阅读量选择成为“标题党”，在标题拟定时大量使用过于浮夸的网络流行文字，甚至通过断章取义吸引眼球，这种做法削弱了官方账号的权威性与严肃性。然而，若标题过于平实严肃，又容易与读者产生距离，难以实现预期的传播效果。在标题拟定上，“浙江发布”编辑团队注重多角度构思。同一条推文，编辑团队会拟定多个不同视角的备选标题，经反复斟酌与整合优化后，选出最优方案。以“浙江省第四届海洋运动会新闻发布会”为例，推文标题为《5 至 6 月，浙江舟山，超燃！》，短短几个字，点出“什么时候、在哪里、怎么样”等关键信息，“燃”作为互联网流行语，精准契合运动会的热烈氛围。这种在关键信息上有所取舍的凝练表达，更能激起公众的好奇心。

　　2.建立连接，找到受众关注的点。公众阅读政务发布会新闻时，更重视政策与自身的关联。因此，标题拟定应着眼于发布会中最贴近民生的信息。以“推动大规模设备更新和消费品以旧换新省政府政策吹风会”为例，发布会提到的两新政策涉及住宅电梯、市政基础工程、汽车、医疗装备等，团队选取惠及人群范围最广的住宅电梯和汽车作为亮点，以《事关住宅电梯“更新”、汽车家电“换新”，浙江召开省政府政策吹风会》为标题，吸引大量读者点击、转发。

　　3.直接点题，重要发布直奔主题。对于主题重大、自带高关注度的发布会而言，标题拟定无需刻意追求技巧性，直接呈现核心主题更能突显事件本身的重要性与严肃性。以“中共浙江省委介绍党代会有关情况的新闻发布会”为例，推文标题为《刚刚，中共浙江省委举行新闻发布会》，言简意赅——前半句体现时效性，后半句直奔主题，重磅的发布主体牢牢“锁”住公众的视线，短时间内获得极高的阅读量。

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　　图文并茂，活化政策核心要义

　　自 2016 年起，“浙江发布”便将可视化呈现作为发布会新闻报道的“标配”并延续至今。该举措的核心逻辑在于，政务新闻发布会中，将信息分层处理并辅以视觉设计引导，可以让“长篇大论”转化为直观的视觉化信息，帮助用户快速了解发布会的核心要点，提升其获取信息的效率。而针对不同类型的政务发布会，图解呈现也各有侧重。

　　1.数据可视化，辅助图形加深对文字的理解。可视化图解比文字更快速、直接地传递信息。当读者面对晦涩的术语或复杂数据时，在相应文字旁配以呼应的图形，可有效提升信息获取效率。以“国务院新闻办举行庆祝新中国成立 70 周年浙江专场新闻发布会”为例，编辑团队选取省委领导介绍浙江的发展情况部分进行制图：在描述“经济发展有活力”时，搭配增长曲线图标；在“人民群众获得幸福感安全感”的内容附近，使用笑脸图标……通过图形+文字结合的方式，让经济数据的呈现更加直观生动。同时，为展示经济发展情况，编辑团队将 1949 年的数据和图标缩小，把 2018 年的数据和图标放大，通过图形大小的对比，方便读者迅速了解经济增长的态势。类似的数据可视化处理方式也广泛应用于省统计局的经济运行情况发布会中。

　　2.精准关联，图形设计、色彩适配文字内容。以“守好‘红色根脉’，打造‘重要窗口’”主题系列新闻发布会的第一场发布会为例。该发布会以温州“传承红色基因 坚守初心使命”为主题，编辑团队在制图时，选用亮红色和明黄色作为主基调，传递庄重、权威的视觉信息。同时，在图解中融入红色绸缎元素，巧妙穿插于各段文字之间，既贴合主题内涵，又实现了段落分隔的功能效果。在制作温州发展沿革的图解时，选用象征足迹般的弯曲虚线，按时间脉络串联起各革命节点，象征温州在历史的道路中不断前进。

串联起各革命节点，象征温州在历史的道路中不断前进。

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　　往来交互，构建双向沟通闭环

　　政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。据笔者观察，部分政务号在编辑新闻发布会内容时，更侧重于单向的“宣讲式”内容传递，缺少对受众反馈的关注以及与受众之间的互动。除了在标题和视觉上优化呈现，“浙江发布”还致力于通过“指尖上的对话”加强与公众的互动。具体实践中，“浙江发布”结合自身职责和工作特点，围绕社会舆情热点，通过加强发布会内容策划，及时回应群众关切，探索建立与公众的双向沟通机制。

　　以浙江省政府新闻办举行的“国家电动自行车新标准及过渡期有关工作安排新闻发布会”为例。电动自行车是老百姓短途出行的重要交通工具，但随之而来的安全隐患和难以规范管理等也成为突出矛盾。因而编辑部以《你的电动车还能上路吗？浙江这个政策一定要了解！》为标题推文，总结新闻发布会内容：将公众最关心的部分，即新国标电动自行车的技术变化以图片新闻形式呈现。同时，整合浙江的电动自行车过渡时限、各厅局部门的管理责任等重要信息，增加文章的可读性。该篇微信发布后仅一小时，阅读量便突破 10 万次，读者纷纷转发并在评论区留言，提出疑问和建议。“电动自行车新国标来了，我的车有没有超标？”“‘限速 25 码加脚踏功能’的设置要求合不合理？”“不符合国标的旧车能否回收？”由于该条微信的留言量大，编辑部安排专人实时监测后台、记录留言，并按内容诉求，提炼出民生关注度最高的 12 个问题，再将这些问题按职能归属，交由相关部门给予回应。最终，经整合梳理的政策回应稿件以《权威回应！电动自行车浙江新政，你关心的问题有答案了》为题发布。这篇回应稿取得了不亚于首次发布会推文的传播效果，其点赞量甚至是首发的两倍。

　　作为政务新媒体，要用好社交媒体平台的留言互动功能，积极接收和回应公众的反馈、意见和建议，进一步强化读者与发布者之间的情感连接，形成“发布—接收—反馈—再发布”的闭环，让政务新媒体真正成为政府与群众沟通的桥梁。

　　来源丨传媒评论

　　作者丨缪歌妮  杨彧嘉 “浙江发布”微信公众号

　　原标题丨政务新媒体运营的优化路径与实践探索