避“硬”就“软”、逐“浅”弃“深”成秘笈？主流新媒体如何突破流量瓶颈？

　　导 读

　　媒体融合十余年，主流媒体对互联网流量的认识不断演进，从早期对流量的恐惧与焦虑，到对“流量至上”的批判，再到主动拥抱流量并尝试加以引导。时至今日，主流媒体仍不同程度地陷于流量困局之中。对流量与内容价值的再审视、对考评机制改革的再深化，必要且急迫。

　　如何催动原创力、正能量澎湃大流量？

　　本文立足评价体系变革契机，通过分析原创力现状、价值与实现路径，为主流媒体突破流量瓶颈提供思路。

01

流量逻辑主导下，

主流媒体原创力的现实困境

　　（一）选题内容上避“硬”就“软”

　　2024年2月，全网拥有4000万粉丝的网红“Thurman猫一杯”发布“秦朗巴黎丢寒假作业”视频，官方媒体、自媒体纷纷转发，话题迅速登上各平台热搜并持续发酵，几度“反转”，赚足流量。在该事件发生两个月后，杭州市公安局西湖区分局发布警情通报，确认该视频为博主编造，影响恶劣。

　　从“秦朗巴黎丢作业”到“点读机女孩高君雨自爆患癌”，从“女生一觉醒来发现相亲对象已站在床边”到“男大学生花700元坐101小时硬座回家”，从“瑞士卷怎么分”到萌娃萌宠霸屏……这些赢得“泼天流量”的内容，经媒体运营登上热搜热榜，后被证实或为摆拍谣言剧本，或为鸡毛蒜皮无聊琐事。

　　在公众调侃“没有新闻就报天气预报，如果报不准可以报昨天的”的背后，是对媒体热衷这种流量内容的一种警醒。新闻产品的严肃性被消解，严肃议题被娱乐化处理，社会议题被情绪化处理，新闻业通过“情感转向”收割流量绩效。主流媒体回避真正有价值的关系公共利益的严肃“硬新闻”，反而选择没有意义的娱乐化、情绪化的“软”选题，在议程设置上主动矮化、主动媚俗化，一味满足无聊猎奇窥私的心理，占用了公众的注意力，消解了新闻的价值和意义，最终会妨碍主流媒体的可持续发展。

　　（二）采编生产上逐“浅”弃“深”

　　传统媒体时代，主流媒体的内容原创力是靠记者奔赴现场用“脚”一点点跑出来、用“眼”一点点观察出来、用“嘴”一点点核实出来、用“脑”一点点深思出来的。但是当前，对现场的核实、对事实真相的追求成为“奢侈品”，记者逐“浅”弃“深”，新闻业务退化，新闻的生产过程弱化为搬运、“N创”、整合以及“标题党”，内容趋于同质化，原创力下滑严重。

　　首先，在重大新闻事件发生后，不到现场，不深入了解事实真相，不核实查证，或者仅通过远程电话、社交媒体采访，导致报道滞后片面、“一句话新闻”泛滥、深度不足甚至长期失语，主流媒体的影响力和引导力受到质疑。其次，搬运网络视频素材直接使用或者“N创”，多表现为文转视频、图转视频、视频转文、文转主持人口播等，虽然形式更多样，但是却没有核心新闻增量，主流媒体的专业性和权威性受到影响。再次，不采只编，“网络素材+官方通告+网友评论”，再配上“惊悚体”“震惊体”标题，就能攒出一篇10万＋推文，主流媒体公信力受到质疑。

　　值得注意的是，相当一部分记者署名的所谓“原创”报道，其实是政府部门发布的通知公告、新闻发布会通稿或活动邀请方的公关稿，部分媒体记者已经丧失了找线索写新闻的专业能力。此类“预制新闻”的一个特点是5W的“添加剂化”，不再是记者到新闻现场去挖掘新闻，挖掘硬核的5W，而是新闻写作的小编化、公关化、通稿化、喂养化。

02

主流媒体内容原创力的价值：

守护主流价值、提供专业增量

　　裹挟在“流量至上”的传播生态之中，主流媒体内容原创力的价值何在？努力的方向何在？这是业界和学界共同的反思和追问。

　　持续深耕优质原创内容，守护主流价值、提供专业增量，这是主流媒体的优势和责任所在，也是提升媒体影响力和公信力的必要之举。

　　（一）守护主流价值：从流量收割到议题引领

　　面对日益复杂的舆论格局，主流媒体原创内容要做出真正的影响力，应该着眼于以下几个关键领域。

　　1.对热点事件的不懈挖掘

　　在2024文化强国建设高峰论坛“加强全媒体传播体系建设”分论坛上，中宣部副部长、国务院新闻办公室主任莫高义指出，在加强正面宣传的基础上，要把关注和引导网上热点作为主流媒体义不容辞的工作责任，作为主流媒体彰显主导能力、倡导主流价值的工作机遇，对网上的热点既不能视而不见、无动于衷，更不允许哗众取宠、推波助澜。

　　在当前舆论环境中，热点层出不穷。主流媒体面对热点不能回避，不能绕着走，也不能在事实未清之前渲染氛围带偏方向，挑动公众情绪博眼球。对公众关切的社会热点要及时主动介入，真实客观还原，严谨审慎质疑，理性建设性回应，合理进行议题设置，解疑释惑激浊扬清，推动社会痛点的解决，这是主流媒体原创力价值的重要体现。

　　举例来说，2024年7月，《新京报》曝光“罐车运输食用油乱象”。记者调查发现，罐车在换货运输时不清洗罐体，有的食用油厂家也没有严格把关，不按规定检查罐体是否洁净，造成食用油被残留的化工液体污染，暴露出液态食品道路散装运输环节存在的监管漏洞。随后，国务院食安办成立联合调查组彻查，并于8月通报调查处置情况。11月，国家市场监管总局（国家标准委）批准发布了强制性国家标准GB 44917-2024《食用植物油散装运输卫生要求》，于2025年2月1日正式实施。2025年6月，针对液态食品道路散装运输中存在的监管漏洞，我国拟修法补齐短板。媒体报道助力监管部门终结了行业乱象，堵上了制度漏洞，守护了人民群众“舌尖上的安全”。

　　2.对重大政经新闻的深度解读

　　相较于其他媒体，对重大政经新闻的深度解读是主流媒体的特殊资源，在全媒体时代更应该发挥好这种独特优势，以差异化竞争赢得先机。以澎湃新闻为例，其成立之初就立志打造知名时政品牌。2025年澎湃新闻再启改革，提出深耕时政评论、国际新闻等垂直领域。其及时跟踪时事动态，解析经济时局变化，在时政、财经等新闻领域形成了原创优势，品牌辨识度较高。

　　在南方报业传媒集团（南方日报社）公布的系统性变革方案中，该集团提出围绕社会热点、产经重点、民生关注点等重点打造20个新媒体IP，直击新闻热点，发布权威消息，深入解读事件。其中，“聊点‘政经’事”“财知道”“高质量发展聊一聊”“产业麻辣烫”“粤海听风”“南方读+”“政观广东”等IP均立足政经领域。

　　值得注意的是，近年来，主流媒体通过原创经济报道，权威解读宏观经济形势和政策，小切口聚焦经济政策带来的民生之变，引导社会预期和发展信心，唱响中国经济光明论，取得了较好的效果。

　　2024年9月24日，国新办“金融支持经济高质量发展有关情况”发布会宣布降低存量房贷利率等措施后，“齐鲁晚报·果然视频”抖音号第一时间解读“促进房地产市场止跌回稳”政策，短视频《存量房贷利率下调福利来袭！100万房贷30年减少10万元》关注普通老百姓切实得到的实惠，收获1.29亿点击量。

　　3.对群众“急难愁盼”“喜闻乐见”的重点关切

　　人民群众的“急难愁盼”“喜闻乐见”是内容原创力的不竭源泉和动力，也是检验主流媒体原创力价值的“试金石”。原创内容能否产生大流量，关键看是否站稳群众立场，是否报道了群众的“喜闻乐见”，是否能真正解决群众的“急难愁盼”。

　　自2020年起，齐鲁晚报·齐鲁壹点坚持新闻服务民生，为百姓解难题、办实事，重点打造了民生服务平台“壹点帮办”。《“超龄”买不了学生票？泰山景区限定大学生年龄遭质疑》《烟台天马栈桥旅游配套设施成摆设？问题到底谁来管》《供暖后家里咋迟迟不升温？帮办协调热企上门解决》……仅2024年，“壹点帮办”就收到3899条用户求助，发布443篇新闻报道、40场帮办直播，收获53个热搜热榜，全网点击量达到4.1亿，推动解决了群众难题，体现了主流媒体的价值。

　　(二)提供专业增量：构建主流媒体内容“护城河”

　　在信息爆炸的当下，主流媒体的原创力价值更体现为提供“不可替代的专业增量”，这种增量来源于独家信息、深度分析与专业视角的有机结合，形成其他内容生产主体难以复制的信息壁垒。

　　1.独家信息获取：对核心现场的突破与调查

　　专业增量的基础是独家信息，这依赖于记者深入现场的调查能力与突破阻力的执行力。

　　在“罐车运输食用油乱象”报道中，新京报记者为调查取证，先后前往天津、宁夏银川、河南开封、河北邢台和秦皇岛、江苏淮安和南京等10多个城市，追踪多辆油罐车，历时一个月，驱车里程超过8000公里。调查完成后，记者又先后咨询10多位专家，最终完成稿件。这种“不怕难、敢碰硬”的调查精神是主流媒体获取独家信息的关键，也是自媒体、普通用户难以企及的专业优势。

　　2.深度分析：从现象到本质的逻辑构建

　　专业增量不仅包括事实，更包括对事实的深度分析。主流媒体通过梳理事件脉络、分析成因、预判影响，帮助公众超越表象认知本质。

　　越深入、越专业、越独家，赋予新闻要素的增量越多，原创内容的价值就越大。如果发现一个新闻事件仅仅就事论事，蜻蜓点水式采访，浅尝辄止停留在表面，就只是最初级的原创。深入思考表象背后的原因，实事求是深入调研，理性客观专业切中问题要害，提出解决问题切实可行的办法，为社会治理提供可行的建议和意见，这样的原创才难能可贵，才能为公众提供认知框架，为政策制定提供参考，真正体现主流媒体的专业价值、智库服务功能。

　　3.专业视角的独特性：领域深耕与专家型团队建设

　　专业增量还体现于独特视角，这依赖于主流媒体对特定领域的长期深耕与专家型团队的培养。

　　例如，澎湃新闻的“国际新闻”版块拥有一支精通多语种、熟悉国际政治的记者团队，其对中东局势的报道不仅引用西方媒体信息，还关注中东本地媒体视角，通过对比分析呈现事件复杂性。

　　又如齐鲁晚报·齐鲁壹点长期跟踪山东生态治理话题，推出的纪录片《南四湖》不仅记录了水质改善的成果，还通过采访渔民、环保志愿者、科研人员，展现了生态保护与经济发展的平衡之道，依托“专业领域+在地视角”的原创内容形成了独特的竞争优势。

03

大流量原创力的实现：

主流媒体与顶层设计、平台生态协同

　　不管媒介技术和舆论格局如何变化，优质的原创内容始终都是主流媒体的立足之根和生存之本。但是也应该清楚地认识到，在已形成的“流量至上”的传播生态中，原创并不能和大流量画等号。让原创力和大流量实现同频共振，还需要制度的顶层设计以及主流媒体与头部平台的协同发力。

　　(一)聚焦主责主业，突出特色精品原创

　　以齐鲁晚报·齐鲁壹点为例，其全媒体矩阵总覆盖人群超1.86亿。旗下抖音号、微信公众号、微博、快手号等第三方平台账号的粉丝量和传播力均居于全国同类账号第一方阵、全省媒体账号前列。这些成绩的取得，关键是因为齐鲁晚报·齐鲁壹点在内容上坚持守正创新，持续输出优质原创精品。

　　1.无原创不新闻

　　人民日报原副总编辑、新闻理论家梁衡认为，新闻是新近发生的事实的信息传播，记者把别人的东西抄过来，不是“事实”的传播，而是“信息”的传播，而且这个传播是“二手传播”，从本质上来说已经不是新闻了。

　　在全国热点新闻现场、在本地重大事件现场，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者冲在第一线，用文字记录时代之变，用视频定格社会发展，把互联网传播规律融合于内容生产，坚持通讯社式滚动发稿，鼓励内容的原创首发，每日产出原创内容逾2000条。同时，通过技术赋能为原创内容的表达赋予更多创新呈现，提升原创内容的传播效能。

　　2.无精品不主流

　　近两年，多家主流媒体启动的系统性变革都提到精简聚焦，关停落后产能，优化资源配置。在内容上做“减法”，避免重复的低质无效生产，集中精力打造精品栏目和作品。坚持精品引领，持续加强“新媒体气质足、报道时效快、内容质量好、传播效果优”的优质内容生产，追求内容的原创性、独特性和价值性，让有意义的内容变得更有意思，以内容优势赢得传播优势，使正能量澎湃大流量。

　　例如，齐鲁晚报·齐鲁壹点树牢精品意识，聚焦外卖骑手生存现状的《卷在算法里的骑手》、关注地方政务治理去形式主义的《84个政务公众号，62个清理整合》、揭露“天价殡葬”的《4岁女童离世，殡仪馆24个花篮竟要1.38万元》等深度报道，都受到广泛关注。

　　3.无特色不领先

　　主流媒体原创内容增量提质后，还应体现自己的特色和定位，避免同质化竞争，形成原创品牌的辨识度。

　　深耕山东近40年的齐鲁晚报在发掘凡人善举、展现山东好人上形成了独特优势。从创办14年的《凡人歌》栏目到2024年救人英雄王龙回家、山东汉子栾留伟救人牺牲等报道，一直持续彰显社会善行和正义力量。

　　2025年5月，齐鲁晚报·齐鲁壹点推出的《考试还有下次，生命只有一次——烟台小伙为救同学缺考》系列报道，2次登上微博全国热搜榜第一位，相关报道全网浏览量近2亿，800多家媒体跟踪报道，实现了原创力带动大流量、正能量澎湃大流量。

　　（二）与顶层设计、平台生态协同发力

　　党的二十届三中全会提出，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。评价体系是媒体变革的顶层设计，增加“报道内容原创力”的评价指标，在导向上为主流媒体精准指明了变革的路径，用“指挥棒”引领主流媒体的内容生产方向，坚守主流价值和专业水准，避免落入流量陷阱和短期狂欢中。

　　当前，流量竞争持续加剧，商业互联网平台凭借对流量分配规则的掌握和市场化引流手段的自如运用，占据竞争优势。政策监管部门需要引导互联网头部平台优化算法逻辑，在流量分配和激励机制上对主流媒体原创内容进行倾斜，共同推进向上向善的原创力生态。在这方面，不少互联网平台已在行动。

　　在顶层设计及平台规则的引导之下，一方面，主流媒体借助互联网平台放大原创内容声量，传播力、引导力进一步提升；另一方面，互联网平台获得了主流媒体的优质内容，提高了平台内容品质，助推更加良性的内容生态建设，实现了整个信息传播生态的提质升级。