人民日报B站号这样展开年轻化叙事

摘  要

　　短视频平台已成为人们获取信息的主要渠道。在媒体深度融合背景下，主流媒体纷纷进军短视频平台，以深入青年群体，提升媒体影响力。本研究选择人民日报B站号视频中播放量排名前100的作品作为研究对象，采用内容分析的研究方法，从传播主体、传播内容、呈现形式、传播效果等多方面开展分析，并总结其年轻化叙事策略，以期为媒体同行提供借鉴和启示。

　　一、研究背景

　　在全球化媒体融合的大趋势下，主流媒体纷纷入驻短视频平台，以期吸引更多青年受众，提高主流意识形态的影响力与传播力。

　　哔哩哔哩网站（英文名Bilibili，以下简称B站）于2009年6月创立，最早定位是ACG内容创作与分享的视频网站，涉及动画、漫画、游戏等领域，以二次元文化传播为主要内容，用户群体多为Z世代的年轻人。根据2024年第二季度财报显示，B站月均活跃用户达3.36亿，日均活跃用户数达1.02亿，日均使用时长高达99分钟。总的来说，B站在当代中国社会中拥有广泛的用户群体和较大影响力。

　　青年群体已成为网络社区中的主要力量。2024年6月发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国新增网民中10-19岁的网民比例已达到49.0%。《人民日报》积极适应时代变化，深入推进媒体融合发展，以吸引更多年轻用户。《人民日报》自2021年6月6日入驻B站，截至2024年5月12日，共收获1403.3万粉丝、1.4亿点赞、13.8亿播放量，作品主题以资讯类为主，包含音乐、运动、生活、知识等多个领域，涉猎广泛，创建了“东京奥运会”“国台办记者会”等18个内容合集，通过高质量的内容产出积极融入青年群体的网络社区。本文选取人民日报B站号作为案例，对其播放量排名前100的视频作品进行分析，总结主流媒体在短视频平台采取的年轻化叙事策略，以期为其他媒体提供借鉴与启示。

　　二、研究设计

　　通过对大量文献阅读和梳理以及对样本的初步统计，本研究对样本进行如下维度编码：

　　本研究由两位编码员共同对上述100个视频进行编码，获取视频标题、时长、剪辑方式、点赞量等相关数据信息。为保证研究的科学性、严谨性，两位编码员分别完成50个视频的编码，并对另一位编码员的编码结果进行检查与核对，确保数据的准确。

　　除此之外，本研究借助python爬取上述视频在2024年4月17日到2024年5月17日之间的弹幕数据，共约220万条。并使用python的jieba库与snownlp库对弹幕数据进行词频分析与情感分析。

　　三、数据分析

　　（一）碎片化、短平快内容更符合快节奏时代青年群体需求

　　在如今快节奏的时代背景下，人们的生活被繁忙的工作、紧凑的日常切割得支离破碎，“碎片化”“短平快”内容更能切中受众的需求。尽管B站是以中长视频为主的平台，但如图3-1所示，从视频时长方面来看，样本视频的时长集中分布在1-3分钟区间，共计43个；其次是1分钟以下的视频，共计25个；3分钟以上的视频则相对较少。可见在短视频流行且愈发受到青少年喜爱的当下，《人民日报》发布的视频作品同样以3分钟以下的为主，并获得较好的传播效果。从标题制作情况来看，如图3-2所示，样本视频的标题句式主要包括陈述句、感叹句、疑问句、省略句和反问句。统计结果显示，陈述句出现66次，而表示强烈情绪的感叹句和疑问句分别出现28次和13次，表示未完待续、引发好奇心的省略句出现8次。人民日报B站号在使用感叹句、疑问句等句式吸引用户注意、激发用户情感共鸣的同时，更加注重陈述句的灵活应用，以求在快节奏时代迅速精准传达信息，满足受众需要。

　　（二）硬新闻软着陆，融媒表现形式创造多感官刺激

　　硬新闻是指关系到国计民生和人们切身利益，具有较强思想性、指导性的新闻，是主流媒体报道的重点内容。如图3-3所示，研究样本的内容主题可细分为社会、文娱、国际、时政、体育、军事、科技、人物专访和其他；其中社会类（31%）、文娱类（30%）、国际类（21%）三种细分主题最多，而科技类和人物专访类的作品占比最少，均为1%。

　　在过去，硬新闻报道文风多严肃庄重，格式较为固定。近年来媒体表达形式愈发多元化，主流媒体也积极优化报道形式，在视频封面、呈现形式、剪辑手法、网络元素应用等多方面创新，创造多感官刺激，吸引青年受众注意，并取得较好传播效果。如图3-4所示，对视频封面的使用元素进行重复统计的结果显示，以大字报形式清晰呈现视频重点的文字解说，是样本视频封面使用最多的元素，人物元素、动画/表情包等多种元素也被灵活应用在视频封面设计中。

　　视频作品的内容呈现形式角度分析结果如图3-5，实拍视频的呈现方式使用频率最高，共计39个，实拍视频将信息真实、具体地呈现在用户面前，让用户直观感受到现场的氛围，更具有感染力；其次，通过素材剪辑和后期制作的“图文/视频 + 配乐/配音”形式，共计37个，该类视频呈现形式根据视频或图片搭配相应的音乐烘托气氛或者旁白解读，多种媒体形式融合，帮助用户理解所要传达的信息，既降低了用户获取信息的难度，也提高了单位时间内的信息密度；除此之外，人民日报B站号在动画和情景剧等更为活泼亲切的呈现形式上，也有所涉猎并获得较高的播放量。

　　从剪辑方式角度来看，样本视频中使用叙事蒙太奇、非叙事蒙太奇剪辑手法的作品分别占比66%和34%，前者注意保留视频的现场感和真实感，后者则表现为运用较多剪辑技巧和剪辑手段的改编混剪视频、音乐MV、鬼畜视频等，带有十分明显的平台特色，更能吸引青年群体的眼球。与此同时，样本视频在画面呈现上使用了多种网络化元素，统计发现其中包含动态字幕的视频出现24次，其次是动画元素13次；包含表情包的视频出现次数最少，仅为2次。

　　（三）嫁接青年亚文化，打破“圈层”壁垒

　　信息时代，互联网去中心化、扁平化、自组织等特征对社会结构进行分型与重构，基于兴趣爱好形成的“圈层”打破以地缘、血缘维系起的传统社会链接，“圈层化生存”成为互联网时代青年群体的主要生存方式。“圈层化生存”一方面为青年群体提供了被看见、被理解、被认同的虚拟乌托邦空间，满足了青年群体身份认同与群体认同的心理需要，另一方面也导致其长期接收差异化信息，更易身处“信息茧房”之中，对主流价值观产生淡漠甚至排斥的态度。因此，面对“圈层化生存”的现状，积极嫁接青年亚文化，融入“圈层化”环境，是主流媒体吸引青年群体，提高传播效果的必要之举。人民日报B站号以网络流行语运用、与B站up主合作产出视频等方式创新，取得较好成果。

　　如图3-6所示，样本视频中共有25%的视频标题使用网络流行语，如“尔滨，你让我感到陌生……”“卑微甲方”“上头！”“破防瞬间”等，对网络流行语的灵活运用体现了主流文化主动融入青年亚文化的姿态，为人民日报的B站账号赋予平易近人、开放包容的形象特征。

　　如图3-7所示，研究样本主要可分为独立制作、与他人合拍两种发布形式，前者占比76%，后者占比24%，与“盗月社”“玉渊谭天”“帅农鸟哥”等知名B站up主的合作，丰富了人民日报B站号的内容表达，也有助于主流媒体以更自然的姿态快速打入青年用户圈层。

　　除此之外，前文提及的采用更符合B站平台特色的叙事蒙太奇剪辑手法，在视频画面中采用网络化元素等也是人民日报B站号尝试嫁接青年亚文化的成功途径。但在主流媒体优化表达形式、积极融入青年亚文化、提高青年群体参与度的同时，也应谨记避免过度娱乐化。

　　（四）参与式文化下的协作式新闻生产

　　美国学者亨利·詹金斯曾将电视文化时代观众通过评论、改写和盗用等方式参与到电视节目内容再生产的文化现象称为“参与式文化”。随着数字媒介技术的不断发展，媒介内容消费者与生产者的界限模糊，传统的媒介消费者参与到媒介内容再生产的途径愈发多元化，弹幕文化因此流行起来。弹幕文化起源于日本，具有及时性、参与性、观点性和娱乐性等特征，如今已成为年轻人表达自身看法、情感态度的重要渠道。对人民日报B站号播放量前100视频弹幕进行词频分析与情感分析，对我们深入分析青年群体思想观点以及情感偏向，总结主流媒体年轻化策略具有必要性。

　　1.词频分析

　　对爬取到的全部弹幕数据使用jieba库进行分词后，采用中文停用词表去除停用词和长度为1的词，统计词频结果排名前30的词语如图4-1所示。首先，在频率排名前30的词语中，出现如“哈哈哈”“哈哈哈哈”“啊啊啊”“羡慕”“满满”等众多带有强烈情感抒发、积极向上的词语，且“哈哈哈”以45791的频率高居榜首，这一方面说明青年用户在观看视频时有强烈的情感反应，更倾向于通过弹幕来抒发自身情感，另一方面也说明，更易引发青年群体情感共鸣与互动的视频，传播效果更好。

　　其次，“刘德华”“华仔”等关键词具有较高的出现频率，刘德华以27748的频次位居第三，这是因为人民日报B站号于2023年9月19日发布了视频“刘德华全新献唱！人民日报杭州亚运会助威曲《登场》”，该视频以1089.7万的播放量排名第二，说明有刘德华参与的视频具有更高的吸引力和受欢迎程度，对主流媒体而言，可以适当与更受青年群体欢迎的明星合作获取更好的传播效果。

　　除此之外，在词频统计排名前30的词语中，有类似“致敬”“整活”“致命”等网络用语出现，说明Z世代年轻人对网络用语的接受性强，更愿意使用网络用语表达自身观点和感受。但同时，也有关键词如“历史”“中国”“英雄”“山河”等词语出现，反映出青年群体对具有重大历史意义、爱国主义和英雄主义等题材的视频感兴趣；如“中国”“美国”等关键词的出现，反映青年群体对中美关系、国际局势的关注；如“统一”“一个”等关键词的出现，表达青年群体对台湾局势的担忧关切以及对国家实现完全统一的期盼。这些高频词汇的出现表明青年群体对国家事务与国家发展的关注。综上所述，主流媒体在积极融入青年群体时应该注意娱乐性与严肃性的平衡，适当使用网络用语可以帮助主流媒体提升传播力，增强品牌影响，但应避免过于娱乐化，传播严肃性信息同样是主流媒体应当肩负的任务与责任。数据表明，采用合适的方式传播严肃性信息并不会对传播效果产生消极影响，反而会激发青年群体的爱国情感，得到更广泛的认可。

　　2.情感分析

　　进入“后真相”时代，主流意识形态与网络情感的关系发生了转向，情感传播为主流媒体吸引青年群体、提升传播效果、传播主流意识形态提供有效助力。本研究对全部样本视频所爬取的弹幕数据使用jieba库进行分词，采用中文停用词表去除停用词和长度为1的词，并进行去重处理后，使用snownlp库进行情感分析的结果如图4-2所示。从最终统计结果来看，在全部22186个词语中，积极情感的词语为9750个，占总数的45.59%；中立情感的词语为5550个，占总数的25.95%；消极情感词语6886个，占总数的28.46%。数据反映出，用户对人民日报B站号所发布的视频情感取向趋向于正面，主要持友好态度，如在词频统计中排名前列的“统一”“加油”“羡慕”等，分别以0.90479059、0.904761905、0.989878647的得分被判定为积极情感。

　　对样本视频按照主题类型分类后的原始弹幕数据使用pandas库清洗去重后，使用snownlp库进行情感分析的结果如图4-3所示。由图可知社会主题与时政主题的视频弹幕消极情绪占比较多，分别为47.59%与35.95%，这是因为社会主题视频中涉及社会现象的展示，如视频“凌晨有人私闯民宅，女子和民警对‘暗号’化险为夷”视频中，出现“天哪卧室我都不关门的”“太吓人了”等弹幕，分别以0.021833、0.067679的得分被判定为消极情感；而时政主题视频中涉及美国生物实验室、日本安倍晋三被枪击事件等视频，更易引发用户的消极情绪。相对来说，军事、人物专访以及科技主题的视频弹幕积极情绪占比更多，分别为71.05%、68.13%与65.95%。这是因为这些主题的视频更多正能量内容，如“中国人民解放军空军苏-35战机正在穿越台湾海峡”“贾玲接受@人民日报 采访，分享《热辣滚烫》幕后故事”“【台风的故事系列】今天，请收下这张4.8亿像素的地球照”等视频，旨在宣传国家力量与乐观坚强的价值观，更容易激发青年群体积极情感共鸣。总的来说，采用合适的方式将情感传播融入视频作品中，对主流媒体在青年群体中传播效果的提升具有明显效用。值得注意的是，情感传播在过去常与煽情主义、花边新闻、娱乐主义紧密相关，主流媒体在运用情感传播方式提升传播效果、扩大影响力的同时，也应重视情感传播对其主流意识形态、权威话语权可能存在的潜在风险。

　　四、结论

　　本研究采用内容分析与计算传播相结合的研究方法，多角度分析了人民日报B站号的年轻化叙事策略，得到如下结论：

　　1.“短平快”“碎片化”类视频更受青年群体欢迎。进入“注意力经济”时代，受众注意力成为稀缺资源，“短平快”类型视频压缩内容快速完成输出，在快节奏社会更受用户欢迎。在人民日报B站号播放量排名前100的视频作品中，时长在3分种以内的作品便有68个，采取更快速精准传达信息的陈述句标题的作品，也占据66%的比重。

　　2.融合表达可显著提高硬新闻传播效果。随着多媒体技术的快速发展，用户更加追求多感官的刺激。在呈现形式角度，考察的100个视频作品中，实拍视频形式有39个，图文/视频+配音/配乐形式37个，两者的比例总共接近八成，实拍视频形式在弹幕量上也相对较高。在叙事画面角度，使用动态字幕的视频作品数量最多，动画元素、表情包等次之。可见多样化的多媒体表达为人民日报B站号带来了较好的传播效果。

　　3.将青年亚文化元素融入主流价值观表达。在人民日报B站号播放量排名前100的视频作品中，采用在标题中使用网络化用语、与B站up主合作生产作品以及采用更符合平台特色的叙事蒙太奇剪辑手法等方式，将青年亚文化元素融入自身主流价值观表达中，取得较好的传播效果。

　　4.适当与明星联动可获得更好互动效果。在样本视频中，有刘德华参与的视频作品高居全部作品播放量第二名，且点赞量、评论量等各项数据均较高，在全部样本视频词频统计中，“刘德华”“华仔”等词也位居前列。在情感分析中，数据显示军事、科技、人物采访相关主题的视频弹幕中积极情感占比更高，青年群体参与协作生产欲望更强。

　　5.应坚持严肃新闻输出。在人民日报B站号播放量前100的视频中，75%的作品标题未使用网络化用语。在弹幕词频分析中，“致命”“整活”等网络化用语频繁出现的同时，“历史”“中国”“英雄”“统一”等词语也位居前列，这说明在播放量排名前100的视频中，严肃性新闻同样占据相当大的比重，并获得不错的传播效果。且人民日报B站号在国家大事新闻报道类型的视频会选择关闭弹幕，这说明《人民日报》在尝试年轻化叙事融入青年群体的同时，也坚持守住主流媒体舆论阵地，进行严肃新闻的输出，并已取得较好的效果。

　　【本文为以下项目的研究成果：2024年度教育部规划基金项目“数字新闻生态下的信息失序与协同治理研究”成果（24YJA860010）；广州市哲学社会科学发展“十四五”规划2023年共建课题“公共传播视域下的信息失序及其协同治理研究”（编号2023GZGJ252）成果；中央高校基本科研业务费跨学科团队项目“基于社交媒体的事实核查研究”（C2230240）】

　　作者刘银娣系华南理工大学新闻与传播学院教授；郑长法系华南理工大学新闻与传播学院硕士生；陈琪丹系华南理工大学新闻与传播学院硕士生

　　参考文献：

　　[1]刘岩.主流媒体B站短视频用户参与度研究——基于“央视新闻”B站号的实证分析[J].昆明理工大学学报(社会科学版),2024,24(02):152-160.

　　[2]金心怡,王国燕.抖音热门科普短视频的传播力探析[J].科普研究,2021,16(01):15-23+96.

　　[3]杜成斌,付霂乙.B站平台中的主流媒体青年化叙事策略研究[J].新媒体研究,2023,9(24):51-53+62.

　　[4]熊硕,吴雨晴.Twitter平台上中国电竞议题的情感分析与比较[J].当代动画,2024,(02):101-108.

　　（本文刊登于《融媒前沿》2025年第二期，原标题为：主流媒体短视频的年轻化叙事策略：内容、形式与效果——基于人民日报B站号播放量前100视频的观察）

　　来源丨融媒前沿公众号