媒体深度融合背景下视频号如何破圈

　　进入移动互联网时代，短视频成为人们日常生活的重要组成部分。中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，截至2024年6月，短视频用户规模达到了10.50亿人，占网民整体的95.5%。在此背景下，短视频领域也成为各级媒体在移动互联网主战场“开疆拓土”的一个重要阵地。

　　抖音、快手、微视是目前主流的短视频平台，与前两者相比，微信视频号依托于腾讯的微信生态系统，有强大的“朋友圈”作支撑，具有渠道、平台的双重便利，可以与个人微信、微信群、朋友圈、公众号形成传播闭环。基于此，微视推出后吸引了不少公众号用户开通视频号功能，“JHTV百姓零距离”微信视频号就是在“金华百姓零距离”微信公众号基础上申请注册的。如何在激烈的短视频竞争中实现破圈，吸引更多的用户并提升影响？本文通过对“JHTV百姓零距离”微信视频号运营现状、面临的问题以及可能的解决策略进行调研，以期为下一步的发展乃至媒体融合工作提供一些参考。

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　　视频号的运营现状

　　“JHTV百姓零距离”微信视频号于2021年11月开通，由金华市新闻传媒中心教育科技频道新闻编辑部运营管理，作为频道推进媒体融合的试验平台，主要目的有三个方面：一是通过大小屏互动拓展《百姓零距离》栏目影响；二是通过直播活动和视频发布服务经营创收；三是通过实战实训培养具有网感的新媒体人才。截至2024年12月，视频号的粉丝量为19421人，发布作品1722个，直播240场，创收788万元。

　　从视频播放量看，在已发布的1722个视频中，播放量过万的视频有341个，其中10万+作品26个、30万+作品5个、100万+作品1个，单条最高点击量超过132万。以2023年1月至11月的数据为样本，单个视频的平均播放量为6675，超过微视平台5000次的平均播放估值，视频播放量最高的为杭州第19届亚洲运动会相关短视频，其中9月17日发布的火炬传递金华站活动系列短视频达到日总播放量峰值。

　　从粉丝画像来看，男女比例分别为50.02%和49.66%，年龄段以40岁和50岁以上的群体为主，占用户数的70%，30岁以上用户占比高达93%。用户的年龄比例构成与视频号的媒体属性、《百姓零距离》栏目的观众属性基本匹配。

　　从直播数据来看，共开展直播超240场，平均每场观看人数为766人。其中《百姓零距离》栏目电视同步直播117场，但观看人数较低；活动类直播120场，平均每场观看人数为1494人；新闻事件类直播3场，最高观看人数达10494人。

　　“JHTV百姓零距离”微信视频号在运营过程中，积极探索与新闻、活动、经营相结合，在盘活媒资素材、延伸平台功能、开发市场资源等方面，进行了许多尝试，也取得了一些成效。

　　1.盘活“沉睡”媒资，打造“影像金华”品牌。2022年1月，视频号推出了“影像金华”专栏，以一周一期的形式，每周五下午固定时间发布。专栏依托原金华电视台强大的媒资库，对“老新闻”进行二次编辑，以老画面唤醒城市记忆、反映时代变迁、引发情感共鸣。截至目前，共发布“影像金华”系列短视频97期，平均播放量达3万，平均转发量超1000，其中10万+短视频9个，占视频号所有10万+视频的1/3，“影像金华”专栏已经成为视频号圈粉扩大影响的重要途径。

　　在“影像金华”专栏的运营过程中，注重“老新闻”与当下的链接、视频号与电视栏目互动，通过历史与现实的对比、寻找当事人等形式，扩大关注。如，2022年3月1日，为配合《百姓零距离》栏目“学雷锋日”的宣传策划，视频号推出的短视频“这是不是你童年的欢乐”，从媒资库中选取了1991年八一路小学的“小雷锋”们涉水骑三轮车载着同学们上学的影像，54秒的视频一经发布，引发了八一路小学师生的集体回忆，迅速在朋友圈“蹿红”，有1983人转发、4553人点赞，点击量达到了17.8万。不少网友在视频里认领了自己，评论里满是惊喜和回忆，特别是视频中骑三轮车的“小胖子”更是引发了朋友圈的“好奇”。《百姓零距离》栏目记者通过网友留言的提示找到了他，并进行了跟踪采访，摄制了电视报道《三十年前的“小胖子”找到了》和《“好少年”30年后齐聚 追忆往昔说“雷锋”》，在3月5日“学雷锋日”当天的电视新闻栏目和视频号同步推出，又引发了一次关注潮，成了“学雷锋日”宣传的一个新亮点。

　　2.抓住热点话题，推出爆款视频。聚焦热点事件、热点话题是新闻媒体的职责功能，也是新媒体时代获取流量的通行做法。适当“蹭热点”可以帮助我们创作的作品迅速上热门、提高账号曝光率，更快吸引大家的眼球。

　　杭州第19届亚运会无疑是2023年的大事件、大热点，“JHTV百姓零距离”微信视频号抓住金华作为协办城市的条件便利，结合相关赛事活动，创作推出系列短视频，实现了较好的传播效果。9月17日，杭州第19届亚运会火炬在金华传递，为了让观众更直观、更便捷了解火炬传递盛况和精彩瞬间，“JHTV百姓零距离”视频号在2天之内集中推出了短视频16条，爆款迭出。在火炬传递前一天，推出短视频《33年前，金华也迎来过亚运火炬》，用33年前金华市民迎接北京亚运会火炬的欢乐场景跨越时空为第二天的火炬传递进行预热，视频播放量接近10万，分享量达6000。火炬传递当天，推出短视频《杭州第19届亚运会火种今日运抵金华》在视频号的播放量超10万，全网点击量破100万。在火炬传递的行进过程中，视频号同步推出了火炬手接力系列短视频，总点击量超20万。

　　3.服务平台经营，开拓创收渠道。“JHTV百姓零距离”视频号开设的首要目标并不是经营创收，但是“无心插柳柳成荫”。在实际运营过程中，通过资源整合与链接，意想不到地开辟了新的经营创收渠道。电视教育科技频道有着金华市新闻传媒中心最强的活动执行团队和视频制作团队，是政府部门举办重大活动、摄制专题（宣传）片的主要承接方。“JHTV百姓零距离”视频号的运营，借助这一优势条件，通过与活动宣发、短视频制作推送等业务的结合，取得了不错的效果，2021年创收70万元，2022年创收146万元，2023年创收361万元，2024年创收211万元。

　　如今，预热视频、现场快剪以及网络直播等已经成为活动宣发的标配，“JHTV百姓零距离”视频号既有官媒背景背书，又有方便朋友圈转发的腾讯生态加持，可以有效扩大活动的影响，因此它作为新媒体宣发渠道颇受活动主办方的欢迎。2023年的重要活动如金华发展大会、婺城发展大会等节庆活动，都通过“JHTV百姓零距离”视频号进行推送，取得了较好传播效果。

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　　视频号破圈的挑战

　　短视频领域的竞争已经从“蓝海”变成了“红海”。与其他“头部”官方媒体号或者自媒体号相比较，“JHTV百姓零距离”视频号还存在非常大的差距，要实现破圈还有许多问题需要通过改革创新去解决。

　　一是“人设”不清。作为金华市新闻传媒中心旗下电视频道推进媒体深度融合的试验平台，“JHTV百姓零距离”视频号运营依托民生新闻栏目《百姓零距离》和电视教育科技频道，一方面享受官媒资源支撑，另一方面也受到传统媒体的束缚，面临融合的阵痛，存在“人设”不清晰、灵活度不够等问题。从定位来看，其与本地老牌民生新闻节目《百姓零距离》的渊源关系，有明显的民生服务属性，但是运维过程中除了“影像金华”这一标志性的品牌外，其他内容的发布更像大民生框架下的“大杂烩”，具体类型有公共事件、投诉纠纷、活动宣发、健康科普、文化旅游以及各类活动直播等，且有部分短视频的“电视味”较浓，与新媒体传播的匹配度不高。

　　二是人才缺乏。“JHTV百姓零距离”视频号是服务于电视频道和电视栏目而设立，仅有一名兼职的制作人员负责日常推送，没有专门的运营团队。因此，在运营过程中由于专业性不足，也经历了很多“失败”。比如，疫情期间“JHTV百姓零距离”视频号推出了10场直播助农活动，帮助销售农产品1200吨，取得了较好的社会效益。但是，由于缺乏专业运营人才，如何趁热打铁握住流量、把直播间打造成品牌却无处下手，找不到路径。至于在视频号上对《百姓零距离》栏目进行同步直播尝试，更是因为“鲜有问津”而终止。

　　三是风险难控。显而易见，无论是传统媒体还是新媒体，突发事件更易被受众所关注。“JHTV百姓零距离”视频号围绕突发新闻事件的直播和短视频报道方面也进行了一些探索，这些手段是“流量宠儿”“吸睛密码”，但随之而来的还有壁垒和暗礁。视频号曾对“金华市区一处道路施工导致自来水管破裂”这一事件进行现场直播，记录记者采访及事件处置过程，开播20分钟观看人数就超过8000，转发超过2000。在评论和群圈转发中，不少市民对于道路工程野蛮施工、反复施工的意见较大，甚至出现了一些超出事件本身的声音。尽管短时间内关注度较高，但是由于网络的开放性，直播的不可控因素较多，给评论区的维护管理带来诸多困难。除了突发事件新闻直播存在风险因素外，与之相关的短视频报道推送也常常要面对预料之外的压力，这里不一一赘述。

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　　视频号的破圈策略

　　所谓“破圈”，就是打破传播壁垒，让更多的受众了解、接收、喜爱。目前，微信视频号的推荐机制是社交分发和算法分发相结合的模式，朋友圈越多人看完和点赞，平台就会推荐给更多的人。对于“JHTV百姓零距离”视频号而言，要实现现象级的传播，赢得更高关注度，扩大账号能级，还需要“找准位置”，坚持“有所为有所不为”。

　　一是精准定位。算法和流量往往青睐有清晰“人设”的账号。“JHTV百姓零距离”视频号在坚持民生服务定位的同时，结合用户画像，依托《百姓零距离》栏目资源和媒资资源，继续孵化壮大“影像金华”品牌，强化媒体的社会责任担当，增加民生资讯类、公共话题类的内容供给，切忌电视新闻的直接搬运，适当控制文旅类、商业类、健康科普类的视频推送。

　　二是提升质量。高质量、有价值的内容和服务始终是受众的需求。在制作推送视频时，应注重内容的深度和广度，运用新媒体的叙事语言和叙事方式，通过巧妙设置悬念、适当渲染情绪来传递信息、观点。抓住时下热点事件、热点话题，迅速切入，开放议题设置，强化社交互动，增加视频号的曝光率和传播范围。

　　三是强化服务。依托视频号，拓展“新闻+”功能，做好做足助农文章。统筹“共富”“乡村振兴”等方面的报道资源，定期制作推送一批特色农副业产品的短视频，适时开展直播活动，打造农产品的宣推和供销端口，提升视频号的服务性。

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　　结论

　　在媒体深度融合背景下，视频号并不一定是传统媒体拓展移动平台的唯一发力点，但对于一个电视频道或者一档栏目而言，通过视频号运营，对于适应传播形势变化、加快新旧赛道转换、扩大传统平台影响等方面具有重要意义。在融合过程中，如何从慢人一步到跟上步伐，甚至引领发展，只有去尝试才能赢得正向的各种“可能”。在未来，随着媒体形态的不断变化和用户需求的不断升级，视频号的发展将更加多元化和个性化。机遇与挑战始终并存，相信“JHTV百姓零距离”视频号通过精准定位用户需求、提升内容质量、强化社交属性、深化服务模式等策略，其潜力将得到更充分的发挥，从而实现“破圈”。

　　作者：诸彦君 吴静  陈鸣 金华市新闻传媒中心