讲好文博故事，展示真实、立体、全面的中国

杨  晓

习近平总书记指出，“讲故事，是国际传播的最佳方式。要讲好中国特色社会主义的故事，讲好中国梦的故事，讲好中国人的故事，讲好中华优秀文化的故事，讲好中国和平发展的故事。”“走出去”讲好中国故事，目的是向广大的国外受众传播信息、交流文化、展示形象，有效增强本国的国际影响力和文化吸引力。因此，运用国外受众易于接受的传播手段，更能获得认同。博物馆作为国家主要公共文化机构，在公共外交、国际传播、文明交流中发挥着不可替代的作用。加强媒体与博物馆的合作，更能展现我国丰富的人文历史，展示真实、立体、全面的中国。

　　创新文博传播实践，推动国际文化交流

习近平总书记指出：“中华民族历史悠久，中华文明源远流长，中华文化博大精深，一个博物馆就是一所大学。”

随着经济的快速发展，国内文博行业不断迈向高质量发展。截至2023年底，全国共有文物机构9645个，从业人员18.1万人；全国登记备案博物馆、纪念馆6833个。2023年，全国各类文物机构共举办陈列展览3万场，接待观众140266万人次。社会公众对博物馆事业的支持与参与热情空前高涨，“博物馆热” 持续升温。

与此同时，媒体与博物馆也开启了展览合作、战略结盟等各种形式的“融合”尝试。2018年11月，中央广播电视总台和故宫博物院联合出品《上新了·故宫》；2023年12月，中国日报社与河南博物院签署国际传播战略合作协议；2024年初，湖南广播电视台与湖南博物院合作推出特别节目《奇喵博物馆》，等等。

四川广播电视台（简称“四川台”）立足底蕴深厚的巴蜀文化，近年来持续加强与文博机构的合作，传播四川声音，讲好中国故事。2023年5月，四川台与省文物局、省文物考古研究院以及四川博物院等12家文博机构签订战略合作协议，通过“考古文博+广电” 模式，强有力地推动优势资源整合，探索考古文博与传媒跨界融合新路径，先后合作打造了考古纪录片《又见三星堆》、特别节目《博物馆很忙》、综艺节目《花开天下》等系列特色考古文博主题节目、全国首档中英文双播虚实结合杂志类节目《熊猫观察》等，形成全媒体全渠道传播矩阵，携手建设文博强省。

我国媒体与文博的合作，主要有以下优势：

一是文博活动与媒体同行，增强影响力。打破国内博物馆展览以文物为主的传统，展品选择上不拘泥于文物，强调公众参与的互动性，“众筹”展览成为一种常态。如由太原日报社、太原市文化局主办的“纪念改革开放四十周年时尚·回响大型实物展”面向公众进行了近半年的征集活动，征集展品3000多件，录音机、大巴车票、股票、摩托车等带有时代印记的展品，在经过博物馆专业人士筛选、根据展览大纲组合编排之后，从老百姓手中辗转呈现于博物馆里。媒体全程报道征集过程，展品所有人既是受众又是传播者，二次传播能力极强。

　　二是传媒新技术融入实体展览，手段丰富多元。充分运用虚拟现实、增强现实等新技术，能给受众带来全新视觉体验。比如，河南广播电视台的创新项目--中国历史文化XR大空间沉浸展《唐宫夜宴》，采用大空间视觉重定位技术，实现了在近1000平方米的场地内，同时容纳近100人的大空间XR体验。展览提供了全长近40分钟的大场景古风XR体验，使用户饱览盛唐洛阳的南市酒肆、洛河水岸、应天门、含元殿等10个场景的超100个古建景观，主要角色的动作捕捉全长近100000帧。

三是线上线下传播与“数字文物”工程结合，延伸传播力。以新媒体技术为依托，结合全景观展技术，采取多媒体互动叠加图文、音视频等形式，360度全景展示展览现场、数字文物。2020年，受到新冠疫情的严重冲击时，一些博物馆通过社交媒体、直播活动或在线教育计划等渠道开展了大量数字活动。事实证明，数字技术和在线平台所形成的虚拟空间及其裂变式传播效应，正在大大扩展博物馆的全球影响力，开辟出全新的数字化场域。通过特有的知识多样性和视听形象性，依托在线渠道支持跨文化交流和对话，吸引年轻一代国际受众，强化情感共鸣，树立积极正面的国家形象。

四是面向市场，多渠道解决展览经费。媒体集团在合作过程中通过多渠道筹措经费，与博物馆一起筹资保障特展或临展运行经费。如2019年7月举办的“万物熙攘”展览，即由四川日报报业集团、四川广播电视台合资公司四川文化传播有限公司负责借展、运输、保险、报关、语音导览、文创产品设计制作、展览配套演讲等费用，成都博物馆负责展览场地、现场设计、制作搭建、日常运维等费用。由四川博物院、四川文化传播有限公司合作的“物·色--明代女子的生活艺术”展，则由四川文化传播有限公司负责现当代艺术品借展、文化活动配套、文创产品设计制作等内容。

　　推动文物 “走出去”， 提升中国文化国际影响力

习近平总书记指出，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”改革开放以来，我国文物海外展览吸引了大量观众和媒体关注，展现了中华优秀文化的历史魅力和时代价值，传递了交流互鉴、开放包容、和平友好的理念，有助于国际社会正确了解当代中国，有助于提升中国文化国际影响力。

《关于推动博物馆改革发展的指导意见》明确提出，2035年我国要建成“世界博物馆强国”。当前，我国博物馆的发展环境和硬件设施已经具备，亟须进一步为文博机构注入传媒力量，实现宣传资源和馆藏资源的深度结合，使博物馆的影响实现从潜力到能力、再从能力到实力的提升。

具体讲，有如下对策建议：

一是强化“文物走出去”活动的顶层设计，发挥“媒体+文博”整合优势。因筹备时间长、耗资较大、展品运输保管复杂等问题，“文物走出去”活动的开展还面临挑战。但应看到，“文物走出去”活动展期较长、观展人数多，能够适应国际话语、深入国际主流文化圈，优势非常明显。目前，我国 “文化走出去”活动中，以讲好中国故事为主线，每年在全球一百多个国家和地区的400多座城市举办近2000场“欢乐春节”活动，在国际节展框架下举办“聚焦中国”系列活动，在多国举办文化年（节）活动等，效果很好。为此，建议将“文物走出去”活动纳入国家对外交流顶层设计，充分发挥“媒体+文博”整合优势，推动媒体机构深入参与“文物走出去”活动策划、组织实施等全过程，同时将年度节目生产计划与“文物走出去”活动有机结合，实现活动节目化、节目活动化，放大声量，扩大影响力，提升效果。　　

二是媒体展览业务朝专业化、市场化、国际化发展。近年来，国内传统媒体面临较大转型压力，一方面向新媒体转型，另一方面向文化产业板块转型。其中，借鉴国际经验、基于自身资源优势，开拓会展会务、展览展示等业务板块，赢得了很好的发展空间。但涉足本地博览会、展销会等领域时，因专业门槛相对较低、市场化竞争较为激烈。

日本NHK旗下NHK Promotions公司，与日本及全球博物馆、画廊、剧院、音乐艺术机构等组织合作，成为专业国际文化交流中介平台；英国BBC旗下的BBC Worldwide公司（现重组为BBC Studios公司）致力于全球商业发展策略，是最早开始国际化商业运营的媒体企业组织；英国EMAP消费传媒集团整合旗下产品优势，将媒体的受众人群转化为潜在的展览会参观者，年组织200多种会议活动，展览数量达40多个。

国内媒体机构可学习借鉴海外媒体的成功实践，抓住文博展览迅猛发展的机遇，与博物馆等文化机构开展全方位合作，借助文博机构的专业力量，提升策展、布展、运营等方面的能力，打造专业的文化交流中介平台，实现多元化发展，在推动文旅融合、发展文化产业上取得突破。同时，要充分挖掘自身资源优势、公信力优势，将媒体的受众人群转化为潜在的展览会参观者，增强自身的核心竞争力。

三是加强资金保障，实现政府和市场两手抓、多方筹措。“文物走出去”活动，特别是实物类展览活动耗资不菲。同时，展品价值越高，担保、运输、库存等费用越高。因此，需要较强的资金保障，可通过政府和市场相结合的方式，一方面通过财政直接补贴、文化基金支持等筹集资金；另一方面充分发挥媒体机构的资源优势，通过线上宣传和线下活动相结合的方式，引入品牌冠名赞助，采取门票及文创产品销售分成等，多渠道筹集资金。

相关部门应支持探索文博与传媒跨界融合新路径，创新文物价值传播推广体系，建立国际交流合作平台，把老祖宗留下的宝贵文化遗产保护好、传播好、利用好，把讲述中国故事的声量放得更大、更响、更深入人心。（作者系四川广播电视台党委委员、副台长）