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写什么?怎么写?新媒体内容创作步骤都在这里

2021年05月  作者:吴晨光  来源:中国报业  责任编辑:前进者
简介:   如何创作新媒体内容?怎样才能有10万+的阅读量?   资深媒体人吴晨光以“源、流”两字重新定义了传播之道。“源”为内容创作,“流”为内容分发。   10万+的点击量、100万+的粉丝量、社交链条的建 ...
内容:

 

  如何创作新媒体内容?怎样才能有10万+的阅读量?

  资深媒体人吴晨光以“源、流”两字重新定义了传播之道。“源”为内容创作,“流”为内容分发。

  10万+的点击量、100万+的粉丝量、社交链条的建立、算法排序逻辑、舆情处置方式等技巧,均包含在“源流说”体系中。

  《源流说》已于2020年8月出版,持续畅销。后经作者再次修订,更趋完善。

  《传媒茶话会》精选其最新版内容20讲,从5月10日起持续刊出,今天是第1讲《写什么?怎么写?新媒体内容创作步骤都在这里》。

  本文作者吴晨光,工学学士,高级数字编辑。曾任央视记者、《南方周末》资深记者、《中国新闻周刊》副主编、搜狐网总编辑、一点资讯总编辑等职。因为对算法的深度理解,被誉为“最懂算法的总编辑”。在人民大学出版社出版《超越门户》《自媒体之道》《源流说:内容生产与分发的44条法则》,即将出版《源与流:内容从哪来,内容向哪去》。

  诗云:

  半亩方塘一鉴开,天光云影共徘徊。

  问渠那得清如许?为有源头活水来。

  公元1196年(南宋庆元二年),著名理学家朱熹在一个名叫蛤蟆窝村的地方讲学时,写下了这首流传千古的说理诗《观书有感(其一)》。此诗借咏“半亩方塘”讲述了一个道理:只有不断学习、不断充实自己,才能保持“清如许”的状态。今天,这首28字的律诗已经被提炼为常用成语“源头活水”,借喻事物发展的源泉。

  有关“源流说”的故事,就从这首诗说起。内容传播的逻辑与流水相同——“为有源头活水来”是一切传播的基础。源在前、流在后,因源生流、以流溯源。“源”是内容从哪里来,“流”是内容向哪里去。从哪里来,对应着内容生产(创作);向哪里去,对应着内容分发(传播)。

  所以,在《听懂源流说》的这个开篇小节,我们先对源进行解读。

  一、作品

  源由两部分组成,作品+作者。

  《观书有感》这首诗,就是一个标准的作品。我们详细拆解它的形成过程:

  第一步:要确定写什么?答案是位于福建南溪书院的半亩塘,这就是选题。

  第二步:写半亩塘,自然要去看一看它的样子、听一听它的传说,这叫采访。

  第三步:然后要把听到的、看到的写出来,这就是写作。当然,你可以拍一个关于半亩塘的小视频,这需要剪辑;或者也可以搞个关于它的直播——老铁们快来围观,我来到了朱夫子教课的书院了!

  第四步:最后还有取个标题,《观书有感》。

  一图读懂《写什么?怎么写?新媒体内容创作步骤都在这里》

  与这首诗一样,所有的作品——无论长的、短的,古代的、今天的,文字、图片、视频、音频,其形成离不开这4个环节,依次为选题、采访、写作(制作)和标题。

  1.选题:做什么,以及从什么角度入手;

  2.采访:获取素材的过程,可以是搜索资料,也可以实地调查;

  3.写(制)作:取素材之精华,排列整合形成一篇文章,或者编辑成一条视频;

  4.标题:提纲挈领,以简练的文字概括全文中心或者突出重点。如果是视频,还需要找到好的封面图。当然,在类似微博和小红书上创作的内容,可能没有标题,但这并不妨碍把它放进某一个#话题#里——这种提纲挈领的形式,和标题没有区别。

  这四个环节的重要性不是平行的,而是像《孙子兵法》里讲述的用兵之道:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。“谋”的原意为战略,源流说里指决定谋篇布局的选题;“交”的原意是外交,源流说里指通过沟通、交流完成的采访;“兵”的原意是打仗,此处指制作;而“攻城”指最后一步——选题。

  也就是说,一个好选题几乎可以决定一切,有了选题方向再去采访,拿到了素材后再去写作,最后才是做标题。很多人认为,“流阅读”时代标题最重要,但这恰恰是对内容创作的最大误解。“标题党”可能会提升点击量,但从长远看无异于杀鸡取卵。在此后的小节中,我们在对此做详细讲解。

  二、作者

  问一个看似很弱智的问题:《观书有感》是哪里来?

  你一定会回答:不是朱熹写的吗?

  任何作品都不是从石头缝里蹦出来的,而是人创作的。作品在前台、作者在后台,《南方周末》记者有句名言:“当你看见我的时候,我和新闻在纸上;当你看不见我的时候,我和新闻在路上”,说的就是这个道理。所以,源包括的第二个要素是作者。

  任何作品——无论好坏——都不可能脱离作者的烙印,包括其水平、身份、年龄、阅历、价值观,以及其生活的时代背景,创作时的所遭所遇。所以,上文那个问题看似弱智,其实展示一个非常深奥的逻辑,怎么才能真正理解一个作品,以及创作出优秀的作品。宋代文坛领袖欧阳修说“诗穷而后工”,《史记》作者司马迁又说:“盖西伯拘而演《周易》;仲尼厄而作《春秋》;屈原放逐,乃赋《离骚》;左丘失明,厥有《国语》;孙子膑脚,《兵法》修列;不韦迁蜀,世传《吕览》;韩非囚秦,《说难》《孤愤》;《诗》三百篇,大底圣贤发愤之所为作也。”

  图片来自花瓣美素

  再以朱熹这首诗为例,这是一首典型的说理诗,产生于南宋。我们都知道,朱熹是南宋著名的理学大家,在弘扬儒家文化方面作出了突出的贡献,所以被尊称了“朱子”,位列孔庙之中。开书院讲课,并以半亩塘为喻劝学,这本就是他的工作。宋朝又盛行严谨的说理诗,与唐诗的抒情咏物、浪漫奔放完全是两个风格,所以成就了《观书有感》二首。

  随着时代的发展和技术的演进,作者渐渐从后台走向前台,与作品二合一。现在流行的小视频和直播,就是典型表现。

  作者演进到今天,也有了其代名词——“账号”。对于账号的解释,“微信之父”张小龙认为它是一个ID;小红书创始人瞿芳成为它是一个人设。我认为,它就是作者,而不是简单的作品集,所谓“文如其人”就是这个道理。就像《李太白全集》(李白的诗文集)和《杜工部集》(杜甫的诗文集)是两个迥然不同的东西一样。

  所以,账号的核心是其定位。其原创度、活跃度、内容质量都是其能否吸引粉丝的要素。在关于账号的四个小节里,我们会做详细论述。

  还有一点特别提醒大家注意:做人要有底线,做号也一样。“咪蒙”曾经很火,火到粉丝千万、阅读动辄百万,但是现在已经销声匿迹了。为什么?发出了不该发的东西,触碰了底线。所以我们有一小节课就叫“账号的底线和责任”,来探讨内容的底线和边界。

  回归到源流说体系里,这个环节叫内容风险控制。它介于源和流之间,就像长江水一样,在唐古拉山口它是源,出了山口就是流。同样,当内容源经过审核,在媒体上发布于阅读者见面后,就变成了流。

  三、源流演进史

  在名字土得不能再土的蛤蟆窝村,朱夫子还写下了《观书有感(其二)》:

  昨夜江边春水生,蒙冲巨舰一毛轻。

  向来枉费推移力,此日中流自在行。

  诗的意思也很明了:没有水流,船就走不了。

  同样,内容——或者说信息,只有流动、只有传播才能创造价值。这也就是人与人间要进行沟通的根本原因。而且水流越大、流速越快、落差越大,所带来的能量就越大,就像长江三峡大坝。

  在源流说体系中,除了内容的传播之外,流还有另外一层含义:信息的排序逻辑,也就是我们先看到什么后看到什么。那么,又是谁掌握着排序的大权呢?以前只有总编辑,但今天已经不仅仅是总编辑了。还有谁?一个叫社交,一个叫算法。

  图片来自花瓣美素

  所谓社交流,就是我们的朋友圈、我们的微博,它的排序取决于我们关注了谁。而算法流其实是根据用户关心的事情,推荐相关的内容,用句通俗的话说就是“你关心的 才是头条”。这里说的关心指的是浏览、点击、评论、转发、收藏,搜索、订阅以及在某一篇文章、某一个视频上耗了多久?算法会把这些行为忠实记录下来,形成用户的日志,久而久之就形成了一个用户的画像。比如说我——中年非油腻男,专业新媒体,爱好高尔夫、马术、跆拳道,它就给我推类似这样的内容。

  有关信息流的详细内容,我们会从第十小节开始详细讲解。在这个有关源的小节里,我们重点阐述源、流之间的关系。

  如同大河生成的原理亘古未变一样,内容从源到流的传播原理也不曾变化。但其传播形态时有新意,所以才有了“传统媒体”“新媒体”“全媒体”“融媒体”之类的概念。在我从业的 22 年里,源和流发生了本质的变化——以前,只有职业媒体人才有内容生产的权力;但自从有了博客、微博,特别是有了微信、今日头条、一点资讯之后,办媒体不再需要刊号,每个人都拥有了内容生产权力,而且内容生产也变得越来越容易。对于内容创作者而言,以前要会文章、至少要会写字,但今天无所谓了,只要一部手机,不认字都能创造内容。随便拍一下,直接发到抖音号或快手号上就行了。

  所以,在最近10年里,内容小池塘变成了汪洋大海。而源的极大丰富又促使着流的变革,就如同诗中所说的“春水已生”自然会产生大江东去的景象一样。社交流、算法流的诞生也是出于此。如果用一句话来形容,就是传播的效率更高了。

  流的加速又会倒逼源的创作,让其变成更加丰富、更加充沛。我们常说的以需求倒逼供给侧改革,就是这个道理。

  在本小节最后,强调一下源流说的价值。因为这个体系不仅仅是内容传播之道,它适用于一切传播,它是道。

  比如说正在深远影响我们的新冠肺炎疫情。全球争分夺秒研制、生产疫苗,这就是溯源,要从根本上去解决病毒。封国封城封小区,相当于把因特网变成局域网。不让大家聚集,相当于解散了微信群,这是控流。包括我们说到的2020年哈尔滨发生的案例,一个人传染了几十个人,这里边就产生了叫疫情的“超级携带者”,相当于微博里的大 v 或者自媒体里的大号,它可以影响更多的人。

  本小节敲黑板、划重点

  1. 源流说:“源”是内容从哪里来,“流”是内容向哪里去。从哪里来,对应着内容生产(创作);向哪里去,对应着内容分发(传播)。

  2.源由做作品和作者组成。作品的生成分为四个环节:选题、采访、写作、标题。作者在今天以账号的形式表现出来,最重要的就是定位。

  3.新时代,源与流在形态上发生了巨大变化:每个人都拥有了内容生产权利,而且内容生产也变得越来越容易,所以内容小池塘变成了汪洋大海;算法和社交的接入,让内容流动的速度更快、产生的价值更高,内容小溪流变成了大江东去。源与流的变化,又互为因果。

  4.源流说是道。理解了源流说,也就理解了一切传播的规律。

 

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