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主题宣传如何更好触网?

2021年04月  作者:  来源:新京报传媒研究  责任编辑:前进者
简介:   今年是“十四五”开局之年,在做好“回顾十三五,展望十四五”的宣传报道上,新京报联手快手公司开展深度合作,共同特别策划了主题为“向下一个五年冲鸭”的系列短视频线上活动。该策划紧密结合北京“十 ...
内容:

 

  今年是“十四五”开局之年,在做好“回顾十三五,展望十四五”的宣传报道上,新京报联手快手公司开展深度合作,共同特别策划了主题为“向下一个五年冲鸭”的系列短视频线上活动。该策划紧密结合北京“十四五”发展规划的内容,同时强调创意性、趣味性、知识性、互动性,以系列短视频形式呈现,统一包装,在全网平台运营分发,加强话题运维。

主题宣传如何更好触网?

  “向下一个五年冲鸭”策划到底特别在哪?看起来“高大上”的主流报道如何更好触网?传媒君(ID:xjbcmyj)对话新京报平台运营部总监贾一鸣,为你揭晓答案。

  内容原创能力与传播分发能力的深度合作

  结合“回顾十三五,展望十四五”主题,新京报联手快手平台,共同策划制作“向下一个五年冲鸭”系列短视频。

  “向下一个五年冲鸭”邀请17位各行业有影响的人士,紧密结合北京“十四五”发展规划的内容,从个体视角出发,总结过去五年北京的发展成就,并对未来五年进行展望。该策划强调创意性、趣味性、知识性、互动性,以系列短视频形式呈现,统一包装,在全网平台运营分发,加强话题运维。

  据新京报平台运营部总监贾一鸣介绍,此次活动是近年来新京报与互联网平台为数不多的深度合作,传统机构媒体的内容原创能力与互联网头部平台的传播分发能力实现了优势互补,并通过互联网化的表达、利于传播的系列短视频形式进行宣传推广,力求打造既能达到主题宣传的要求,又能引发受众共鸣、收到良好的传播效果,具备商业价值的大型线上策划作品。

  快手平台为活动提供S级流量支持,搭建“向下一个五年冲鸭”话题页,并在页面置顶新京报视频。另外还有搜索关键词置顶话题、发现页垂类banner置顶首位、两会话题H5重点位置展示等。系列短视频上线两周,全网阅读量破两亿。

  以个体视角和网络化语言塑造亲近的用户体验

  从个体视角出发,讲述“十四五”故事是本次策划的一大创意亮点。

  该策划邀请到的17位嘉宾,根据不同特点,分为两类。

  第一类是新京报邀请的7位嘉宾,包括奥运冠军杨扬、医生陶勇、演员李若彤等,这些嘉宾自身即具备影响力和传播力,并且与北京有很大关联。视频策划以嘉宾个人经历为切入点,针对嘉宾个人经历的前五年和后五年设计相关问题,例如2016年在做什么、有哪些变化和感受,从个人亲身经历延伸到对北京的改变和感受,从而体现北京的变化和发展,总结过去五年来北京的发展成就,并对北京未来五年进行展望。

  第二类嘉宾是快手邀请的10位拥有千万或百万粉丝的达人,达人总粉丝量超过5000万,同样涵盖了多个领域,例如政务、法律、吃喝玩乐等。该策划结合快手达人短视频作品的特点,由新京报提供脚本和创意,在短视频的内容中体现出“十四五”,但同时保留达人的自身特色。

  为什么要选择个体视角?贾一鸣称,主要是出于贴近用户、利于传播、塑造优质用户体验的考虑。“从普通人的角度来讲,人们最关注的还是个体,‘十四五’的规划、布局对个人有什么影响,哪些内容与自己更贴近,如何能让自身的生活变得更好等等,这些是人们所关注的。”

  全矩阵内容分发,分平台重运维

  “向下一个五年冲鸭”的传播渠道几乎覆盖新京报所有官方线上渠道,包括但不限于:新京报App,新京报官方微博,新京报官方微信及视频号,百家号、企鹅号、搜狐号、大鱼号、网易号、一点号等外部媒体号。

  同时,它也获得了多家媒体及商业网站微博支持(@澎湃新闻、@封面新闻、@楚天都市报、@腾讯新闻、@头条新闻、@新浪新闻、@一点资讯、@网易新闻、@百度百家号、@搜狐文化、@UC、@大米Video)和媒体微信公众号的支持(澎湃新闻)。

  上线一周,快手话题的播放量超过3200万,截至4月8日,#向下一个五年冲鸭#话题播放量超过3800万,相关话题视频101个,凤凰卫视、中江网·新江苏等十几家媒体也自发带该话题发布了相关视频。

  在大力拓展传播渠道的同时,新京报还特别注重不同平台的运维手段,对不同平台特点进行具体、针对性分发。

  例如在新京报App上,设置开屏、专题、首页推荐等。

  微博以话题运维为主,另外还设置了抽奖环节。上线一周,新京报微博#向下一个五年冲鸭#话题阅读量超过1.1亿。

  在微信端,新京报平台运营部结合微信公众号的特点,利用朋友圈分享性、相对闭环、突出情感共鸣的特点,从文案、标题设计等方面与公众号和朋友圈的分享特点紧密结合。视频号配以同步制作分发。

  在搜索框内输入“北京、两会、下一个五年、向下一个五年冲鸭、向下一个五年冲呀、冲向下一个五年”等关键词,在搜索结果页置顶本话题。

  发现页垂类banner置顶第一位。

  两会话题H5重点位置展示(该H5为两会期间站内唯一相关话题H5,在站内热榜高位展示)。

  贾一鸣介绍,“向下一个五年冲鸭”活动,从策划、提供脚本、拍摄到运营分发,都是由平台运营部完成。全案式的定制分发也带动了新京报官方快手号粉丝量的增长。

 

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