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走出“驾轻就熟的陶醉”,关键在这六大转型

2020年11月  作者:王欣之  来源:中国记协  责任编辑:前进者
简介:   当前,面对互联网带来的挑战,中国纸媒正积极进行融合转型发展的探索,许多媒体走出了各具特色的融合之路,也都经历着告别过往的痛苦和面向全新未知领域的惶惑。如何顺利推进融合转型,迅速在互联网上提 ...
关键字:媒体融合
内容:

 

  当前,面对互联网带来的挑战,中国纸媒正积极进行融合转型发展的探索,许多媒体走出了各具特色的融合之路,也都经历着告别过往的痛苦和面向全新未知领域的惶惑。如何顺利推进融合转型,迅速在互联网上提升传播力和影响力?我们在实践中的体会是,关键要解决好以下六个核心问题。

  一是思想与观念转型,尽可能形成全员共识是转型成功最核心最关键的问题

       能否在报社全员形成加快推进整体转型的最广泛共识,是纸媒能否实现顺利转型的关键。许多纸媒无论在品牌影响力还是经营业绩方面都曾有过辉煌的历史,有些习惯做法仍然在传统领域发挥着较大的作用,打破路径依赖有时候需要更大的勇气,而纸媒的属性特点又决定了其无法完全适用新型互联网公司的一整套管理与人员考核办法,在人员管理、内部资源分配和利益重新配置方面难度更大。

  在加快推动融合转型方面形成统一认识,看起来简单,其实很难。都知道转型的重要性,但一遇到具体问题:重点领域和次要方面投入的力量如何配置调整?怎样保证报纸品质?如何进行绩效奖励?哪些内容具有竞争力需要鼓励?往往就会出现不同的声音和观点。

  从上、中、下三个层面看,纸媒领导层,要形成坚决推进全员转型、把核心资源全力向融媒体关键环节倾斜的高度共识,以清晰的融媒体发展战略规划指导纸媒未来发展;中层干部,要正确对待因融媒体架构重组带来的调整,平衡好纸媒报道任务与融媒体报道要求的关系,坚决把核心骨干力量投入到融媒体生产一线,研究新媒体稿件的规律与特点,带动内容生产;一线采编经营人员,则要认清融合转型的大势所趋,积极投入,加快实现自身转型。

  因此,实现思想转型、观念转型,绝不是开一次动员会就能够解决的,而是贯穿于融合转型的全过程,在推进改革中,通过各个层级的调研座谈,听取各方面意见与建议;加强全员培训,形成内生凝聚力;不断进行阶段性总结,研究规律反思问题,以一往无前的坚决断绝幻想,以取得的阶段性成果激励引导全员向共同的目标前进,循序渐进地在内部形成最大共识。

  二是顶层设计转型,按融合需求调整组织架构设置

     能否按照互联网思维和融媒体需求来重新规划设置媒体组织架构和生产流程,是能否顺利推进纸媒转型的基础和保障。

  纸媒转型,要解答好“真融合”还是“假融合”这道考题。建一个网站和客户端,把报纸内容搬上去,也算一种“融合”,但纵观国内纸媒融合转型做的比较好的,往往都是实现了顶层设计和流程再造。

  与纸媒生产比,融媒体产品的采集、制作、发布、推广、互动、反馈等全流程,与纸媒图文稿件的制作刊发比,环节更多。几十年来,基于纸媒运转建立的采编发组织架构,已不能完全适应目前融媒体内容产品的生产与发布,必须对纸媒组织架构进行适当调整,否则在融合转型推进中,就会举步维艰,难以取得实效。

  从国内传统纸媒转型探索看,有的进行了顶层组织再造,对报社部门进行重组,把过去围绕报纸组织生产,彻底调整为围绕新闻客户端和网站来组织生产,除传统“采集中心、编辑中心、技术中心”外,按照融媒体发展的需要,孕育出“分发中心、互动中心、活动中心、视觉与视频中心、审读中心、考评培训中心”等一批新的部门,这些部门的设置和骨干力量的配置,体现出报社对新媒体内容产品属性特点的认识和重视程度。比如,文汇报为推动海报、长图、H5和视频生产,将报社原有的摄美部及原属新媒体中心的视频、美编等人员合并组建“融媒体视频聚合部”,极大支持了融媒体产品的生产。

走出“驾轻就熟的陶醉”,关键在这六大转型

  有的是生产流程再造,改变原有的记者——编辑——部主任——副总编辑这一传统生产审核流程,推动“栏目制”或值班主编负责制,通过审核权限的下放,实现融媒体24小时快速发布;有的是部门架构再造,通过建立“工作室”“项目组”,以“轻骑兵”模式打破采访部门中心制,实行独立的绩效奖励制度,在采编核心重点领域释放出青年一线采编人员的生产力。比如,文汇报将原来的五大采编中心,设置为9个小部门,责权利更加明确,也更方便指挥,当遇到重大报道任务时,又可以跨部门组建专门的报道小组,通过跨部门策划协作,形成工作合力。

  三是技术转型,走出符合纸媒特点的技术发展之路

     技术创新能力匮乏和技术团队薄弱可以说是传统纸媒融合转型道路上最大的拦路虎。那么,如何解决纸媒融合转型技术能力匮乏和技术人才短缺的难题?

  近几年来,传统纸媒的新媒体部门大多建立了技术团队雏形,但与互联网公司动辄以万以千计的技术团队比,两者根本不在同一个等量级上。新媒体发展应当以技术驱动为主,但除了极个别具有强大实力的平台级传统纸媒,能依靠庞大的技术团队力量做到技术研发输出外,大多数省级、地市级纸媒和都市媒体很难有大量的资金用到技术人才挖掘、团队组建与研发投入上去,挖到的技术人才也较难留住。

  因此,一些纸媒走了一条“技术外包——自有团队及外包合作——与商业互联网平台联合研发”的道路。特别是随着5G技术与人工智能技术的发展,在人工智能新闻传播应用研发方面,传统纸媒与互联网商业平台的目标是一致的,商业平台具有资金和研发人才的优势,缺少的是新闻传播采编发应用场景的实践,而这恰恰是传统媒体的优势所在,双方牵手合作进行人工智能技术在采集、制作、分发等方面的研发探索,是纸媒快速摆脱技术短板,利用有限资金实现技术突破的捷径,国内许多纸媒已经开始进行这方面的探索。上海报业集团在集团层面成立技术委员会,制定与推动总体技术发展战略规划,进行技术资源集成与分享,实现内部资源共享与互补,这未尝不是一种有益的探索。

  四是传播方式转型,拓展分发渠道,以互联互通扩大传播力

     提高传播力,关键在于传通并有效。与报纸这一单一传播平台不同,互联网传播具有极强的互联互通性。纸媒提升在互联网上的传播力影响力,要重视把渠道建设和创新作为近期奋斗目标,把平台建设和创新作为远期奋斗目标,分步骤分阶段稳步推进。

  在纸媒拓展分发渠道的过程中,经常会面对“谁为谁打工”的困惑,一些采编人员觉得,通过合作,把优质内容提供给较大的商业互联网平台,是在为他人“打工”。但有容乃大是互联网的一大属性,优质内容只有在更大平台露出,被更多读者看到,才能最大程度提升其传播力影响力。同时,也要研究传播的目标受众,重视分众有效传播,扩大重点人群的覆盖面。

  在进行内部改造的同时,要确保传播渠道畅通无阻,改变“信息孤岛”局面,通过“借船出海”实现优质内容最广泛的分发,通过精准定位影响要影响的人,这是迅速提升纸媒传播力影响力、抢占互联网舆论引导主阵地、凸显媒体品牌与价值的关键。

  五是内容产品与生产方式转型,寻找互联网产品的核心竞争力

     纸媒的融合转型工作成效如何,主要就是看其生产的内容是否在继承原有优势的基础上,能按照互联网传播规律进行创新发展,实现传播与影响。从新闻传播的内容看,在文体、文风、文气方面,适合互联网传播的融媒体产品与一般纸媒报道有着较大差异。如果简单地将纸媒报道搬上互联网,这样的“融合转型”就是典型的“换汤不换药”。内容转型主要体现在以下几个方面:

  文体文风转型:有别于消息、评论、通讯、访谈等,融媒体产品的文体、文风呈现出更加活泼自由的趋势,出现了更多口述实录、亲历式报道。有的报道如同网友聊天娓娓道来,有的报道凸显作者观点和情绪化内容,引导读者同悲同喜;标题字数长短特点也与纸媒标题迥异,更加随性,更加强调信息量、吸引力和感染力。

  生产方式转型:大多数纸媒目前采取的还是以区域和条线为主的信息采集生产模式,而融合转型则在原有的基础上,特别加强了热点新闻评述、专家评点、深度调查的比重,打破了地域限制与条线分工的局限性。往往一个热点新闻出现,不同采访部门从各自角度出发,纷纷滚动跟进,实现对新闻热点的快速全方位覆盖,在此过程中,融媒体指挥中心进行统一指挥协调。生产方式转型带来的是对突发热点新闻的快速反应、报道视野的极大拓展、发稿数量和质量等方面均会取得明显提升。

  产品形态转型:如果说,以前纸媒的产品形态主要是图文报道,融合转型后,则更加丰富多样,包括图文、短视频、H5产品等线上融媒体产品。比如,在2020年全国两会报道中,文汇报将多个战“疫”期间的感人场景视频,与习近平总书记参加湖北代表团审议时一段深情的话语,通过二次创作整合在一起,既向广大网友传递了最真实、最准确的“两会声音”,又通过多幕感人场景,重新唤起大家心中的回忆与感动,相关报道策划精心、剪辑得当。

走出“驾轻就熟的陶醉”,关键在这六大转型

  以“文汇时评”为代表的各类评论报道是文汇融媒体重点打造的新闻产品,但此类“硬核”评论报道在网络舆论场中有时存在传播力相对不足的问题。为了更好适应网络传播规律,尤其是便于在圈群等社交媒体中传播,文汇融媒体注重为重点评论设计配有二维码的海报,提升了相关文章的网上传播力。

走出“驾轻就熟的陶醉”,关键在这六大转型

  随着融合转型向纵深推进,产品形态可能发生更大变化,将从图文报道、融媒体产品向与线下活动相结合的项目产品转型,传统记者编辑,既是报道的撰写者,也是项目产品经理、活动策划者、组织者和推广者。

  六是考核模式转型,建立科学的全媒体采编人员考核机制

     传统纸媒融合转型后,基于报纸的传统考核机制已不再适用,需要建立一套科学的全媒体采编人员考核机制。从目前国内纸媒融合转型后的绩效考核办法看,主要采取以下几种模式:

  A是传统报纸考核方式不变,对融媒体高流量稿件按排名前后给与不同档次的奖励;B是建立以融媒体为主的KPI考核机制,对采集到的点击量、评论量、传播力影响力数据进行加权统计;C是在进行KPI考核的同时,由采编部门负责人、第三方专家根据稿件题材重要性、采访难度给与人工评分,综合两个分数形成一篇稿件的最终分值,并按此进行绩效考评;D是不进行KPI考核,由部门负责人对所辖采编人员的工作表现进行综合考评。

  目前,传统纸媒大都在努力探索建立符合自己特点的绩效考评办法,采取的方法各不相同,有的简单,有的繁琐,尚未形成一个具有普遍示范作用的“标准答案”。

  目前,文汇报正在探索建立一套符合媒体融合发展需求的全媒体绩效评估考核系统,依托互联网传播数据搜集技术,对各采编部门、人员的网上传播力影响力效能进行综合评价,以此激励优质报道的生产制作。

  传统纸媒融合转型是时代发展的必然要求,只有大胆探索,走出驾轻就熟的陶醉,打破坛坛罐罐的迷恋,摆脱得失进退的忧心,勇敢地拥抱变革,才能使报道质量和水平有一个明显提高,掌握好舆论场的主动权和主导权,在激烈的互联网竞争中脱颖而出。

 

 

 

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