客户端如何吸引更多用户下载一直是新型主流媒体的核心关切，深度报道是一个非常好的内容营销方式。

　　澎湃新闻是由东方早报整体转型而来的新型主流媒体，其目前的主要传播平台为移动客户端。无论是在纸媒时代，还是在如今的移动互联时代，它先后在纸媒和移动客户端上进行了17年的报道实践，应该可以成为观察中国市场化媒体深度报道历史变迁的一个案例。本文将重点考察澎湃新闻这7年来的深度报道实践领域、形式的变迁。笔者发现，澎湃新闻深度报道的变迁也是中国社会变迁的一个反映和观照。

　　反腐报道的勃兴

　　在不少研究早期澎湃新闻的论文中，研究者都不约而同地关注到澎湃新闻的最初发展与反腐深度报道之间的密切关系。应该说，这样的认识符合常识，也是澎湃新闻上线初期与政治形势共振的一个反映。澎湃新闻筹备于2013年下半年，正式上线于2014年7月，但成规模发稿是2014年4月开始，那是反腐形势正烈之时。

　　2013年以来，尤其是2014年以来，整体上可以称为中国的“媒体融合期”。宏观环境都是鼓励媒体不断地进行转型（融合发展），各项政府专项扶持基金也积极地向各家媒体集团倾斜。但是在这一“媒体融合期”的初期还是后期，区别还是很大的。很多微观环境还是在悄悄地发生变化。

　　澎湃新闻的上线正赶上这一“媒体融合期”的初期，各项宏观环境正处于一个宽松期，所以当时启动了以时政新闻为主打的内容战略。

　　时政品牌栏目“打虎记”是一个“晴雨表”。2014年澎湃新闻上线之初，凭借子栏目“打虎记”中一系列反腐深度报道获得了大量关注，从某种意义上说，反腐深度报道成为澎湃新闻传统媒体转型、新媒介崛起的重要“抓手”。当时中国正处于党的十八大以来的反腐高潮，党中央当时正通过打“虎”来惩治贪腐分子，赢得民心。中央及其意识形态主管部门对于各家媒体反腐报道的尺度在当时是比较大的，也是非常支持的。

　　2014年6月28日，客户端正式上线前夕，澎湃新闻当天一早刊发了一篇题为《令政策平陆往事》的长篇反腐调查。这篇文章长达1万多字，内中细节非常多且细致，一时风行大江南北。其时，令政策的弟弟、时任全国政协副主席、中央统战部部长令计划还没有落马，所以稿子通篇只点了令政策及其他几个兄弟的名字，并无提及令计划之名。但稍微熟悉中国时政的网友都知道令政策与令计划的亲属关系。当时不少用户是通过这篇文章知道了澎湃新闻这一新生媒体的名字。其后，澎湃新闻调集精干调查团队，从当时一直到年尾，刊发了一系列揭露令氏家族贪腐的重磅报道。

　　细微的媒体反腐深度报道环境变化大约发生在2016年下半年，但这种变化是细微的、逐渐的，并不是断然的变化。此后，国内媒体就很少发布对于部级以上落马官员的细致深度调查，财新传媒可能是一个不多的例外。另外，笔者也发现，在经过数年的反腐深度报道狂轰滥炸之后，这类报道的点击量和关注度都在下降，用户的“阅读疲倦感”非常明显，除非是备受大家关注的落马人物的深度报道。

　　客户端如何吸引更多用户下载一直是新型主流媒体的核心关切，深度报道是一个非常好的内容营销方式。除了一些置换广告之外，澎湃新闻自上线起吸引用户下载的营销方式主要是内容营销。比如通过在深度报道中不停地植入“澎湃新闻”“澎湃新闻记者”字样来提醒用户下载这一客户端。正是依靠这些扎实、辛辣的反腐深度报道，澎湃新闻在上线前后吸引了一大批用户，奠定了其第一批用户的基础。试想，如果它晚两年上线，其面对的转型起点又会有很大的不同。

　　应该说，澎湃新闻的上线与中国的反腐形势客观上高度同步了。澎湃新闻上线之时，正是中国的反腐形势如火如荼之时，彼此都有需要，相互砥砺。这算是一个难得的转型起点，其后的媒体转型都很难再遇到这一时机了。

    医卫食安报道的热度

　　伴随着反腐深度报道关注度的下降，医药卫生食品安全报道在澎湃新闻的内容传播中开始吃重，并开始引发社会各界的关注。

　　事实上，医卫食安领域的报道一直是中国社会的一大关注热点，东方早报曾以一篇有关三鹿三聚氰胺的报道斩获过中国新闻奖一等奖。

　　在反腐深度报道开始陷入低谷之后，医药卫生食品安全报道又开始重回澎湃新闻的重点报道主战场。比较典型的报道包括山东非法经营疫苗案、魏则西案、鸿茅药酒案、权健案等。

　　山东非法经营疫苗案首篇文章独家刊发于2016年3月18日，其后引发轩然大波。澎湃新闻也抓住这一独家线索，持续跟进。这一报道可以视作继三鹿三聚氰胺报道之后，东方早报（澎湃新闻）在医卫食安领域的又一突破。2016年3月，恰恰是包括澎湃新闻在内的国内媒体反腐报道开始进入低潮期的时刻。医卫食安领域深度报道热度的再度提升，弥补了反腐报道进入低潮期之后的报道“空档”，延续了澎湃新闻的媒体影响力、引导力、传播力。

　　魏则西案、鸿茅药酒案、权健案等案件并非澎湃新闻的独家原创之作。但是在这些事件爆发的时候，澎湃新闻已经成为一家在国内外具有广泛影响力、传播力的新媒体平台，其传播的广度、烈度均不可能小觑，尤其是其大篇幅跟进的态势更是奠定了其在各类医卫食安领域事件中的角色。在澎湃新闻内部关于如何跟进热点新闻的业务讨论中，不缺席、不缺位已经成为内部的一种共识。

　　以权健案为例，该事件由自媒体“丁香医生”率先引发。查询澎湃新闻当时的报道，事件发酵初期的2018年12月25日，澎湃新闻的原创报道称不上多，当天只有一篇原创新闻稿件《权健称“百亿保健帝国阴影”文涉诽谤，作者：所写均有证据》。该稿件对于这一事件的大致情况予以概括。12月26日，澎湃新闻有关该事件的报道进入爆发期，当天的报道即超过35篇，其中大多数为原创，长短不限，以“短平快”稿件居多。12月27日全天，澎湃新闻有关该事件的报道仍然超过了24 篇。这两日的报道数量可以用“狂轰滥炸”来形容，而这一景象在传统媒体时代则是难以想象的。这些稿件当中，既有数百字的消息，也有数千字的深度报道，基本上覆盖了有关这一事件的所有面向。

     社会焦虑的回归

　　社会民众的关注点总会发生游移。

　　在经历了两三年的医卫食安报道“大年”之后，社会报道尤其是和公众人物、大企业、知名企业家关联的社会报道开始占据媒体的篇幅。这方面的案例在2018年以来越来越普遍。比如刘强东案、新城王振华案、北大女生被PUA自杀事件、鲍毓明涉性侵案、阿里蒋凡事件等等，这些涉及公众人物、大企业、著名高校、知名企业家的社会事件近两年来层出不穷，大有进入密集爆发之势。因为用户的高度关注，媒体也不得不强势介入，不惜篇幅地报道。这一仍在延续的趋势反映了继高层腐败、医疗卫生食品安全焦虑之后，社会焦虑的重新回归。这一回归也引导媒体深度报道向社会新闻领域不断聚焦。

　　以鲍毓明涉性侵案为例。该报道由澎湃新闻视频中心今年4月上旬发出，其后国内主流媒体都纷纷跟进，成为4月上中旬最受关注的社会事件。这一事件的背后是社会的双重焦虑：1.对于鲍毓明作为社会强势群体隐形权力的焦虑；2.对于公权力介入之后是否能够公正执法的焦虑。这是近两三年来国内媒体社会热点类深度报道的整体关切。不过，其后引发舆论场撕裂的并非这一事件本身，而是多家媒体关于这一事件的报道，尤其以南风窗和财新传媒的报道为代表。令人吊诡的是，南风窗和财新传媒的报道其实都是各自来源于当事某一方，但是网民对财新传媒报道的批评要数倍于南风窗的报道。这一现象的背后其实代表了社会对于强势群体的一种焦虑。

　　在笔者看来，如果没有另一趋势性的报道领域出现，关涉社会焦虑的社会事件深度报道将是未来两三年间国内媒体深度报道的重点。国内媒体将主动或被动把相当大的采编力量投放在这一领域。

　　结  语

　　本文以7年时间为线，梳理了澎湃新闻这7年来深度报道重点领域的嬗变过程。澎湃新闻应该可以看作国内市场化媒体的一个缩影，这一嬗变过程在国内市场化取向媒体中也或多或少存在，只是表现形式上有所差别。根据以上梳理结果，在笔者看来，国内市场化媒体的深度报道目前存在着以下四个特点值得新闻传播业界和学界关注：

　　第一，老一辈深度报道记者已经获得晋升成为中高层管理者或者离开了媒体单位，现在的深度报道记者年龄偏轻，经验明显不足，培训不足，深度报道能力还有待提升。

　　第二，从理论上来说，一篇深度报道应该在同一篇稿件（视频）中体现平衡立场，展现涉事各方的观点和提供的事实，这一基本原则都已很难做到。在移动互联时代，由于各家媒体激烈竞争的压力，有时候一篇只集中呈现某一方观点的稿件也被发表了出来并引发社会高度争议。

　　第三，由于PC网站/移动客户端已经没有了篇幅的限制，一旦一个热点事件发酵，各媒体普遍采取地毯式轰炸，大量发稿，有一点进展就发布一篇新稿件。这无形当中增加了用户辨识深度类稿件和信息类稿件的成本。用户开始呼唤媒体少刊发信息碎稿，多刊发深度稿件，深度报道的价值开始被重新讨论。

　　第四，媒体的聚焦力量在单位时间里面总是有限的，面对某一热点事件一哄而上已成常态。在移动互联时代，有的热点事件被过分关注，有的热点事件又被忽略了。如何跳出大路货化热点选题、独辟蹊径寻找到独家深度报道选题成为移动互联时代衡量媒体深度报道能力的试金石。