如何做到企业新闻宣传工作中的“破”与“立”？

董立伟

　　全媒体时代的传播特征

　　在数字技术飞速发展、互联网广泛应用，智能手机普及的大环境下，以微博、微信、手机APP等为代表的新媒体传播媒介和新的传播方式不断涌现并获得长足发展，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体及其表达方式受到强烈冲击并悄然发生变革，新媒体在传统媒体的裹挟下不断进化和完善两种媒体形态不断融合，互为补充构成全媒体形态。

　　第一，媒介的边界趋向模糊。从传播载体上看，全媒体融合了文字、声音、图像等多种信息处理方式；从受众感知上看，全媒体集视觉、听觉、触觉等于一体。消息渠道纷繁复杂，传播的辐射能量呈现爆炸式增长，单一媒介的功能往往被减量弱化，媒介的边界被打破、模糊化，一点多发的传播形态带来的传播效果明显并且得到了进一步的强化。

　　第二，受众的层次趋向分化。全媒体传播环境下，无论媒介形式还是接收时间、方式，受众的选择范围更大，不同群体的需求差异化得到空前释放，媒体差异化竞争激烈。同一事件，针对不同受众群体的传播形式、语态定位趋向精准化；同一媒体根据不同事件，其播报手段、语言风格任意切换，甚至主动打破固化形象，寻求新的表达。例如，白岩松对里约奥运会开幕的现场幽默播报，2016年中央气象台官方微博的金句“雪是好雪，但风不正经”，让人耳一新。

　　第三，传播的时效趋向加速。全媒体时代，信息从采集到发布扩散的周期不断缩短，传播速度成零时差瞬间化状态，并且是声，像、文字多种形式的同期传播交互传播，形成全息、立体的信息网，传播效果增量式凸显。与此同时，随着智能手机的普及，信息传播的方向更为分散，渠道互相叠加，形成多级传播、多向传播，受众在信息接收者与发布者之间不断变换角色信息传播状态呈现一触即发的态势。

　　企业新闻宣传工作的重要性

　　从古至今，无论战时还是和平时期社会的发展、人类文明的进步都离不开信息的传递，离不开传递信息的媒介。企业就是一个微型的小社会，全媒体时代企业的健康快速发展更加离不开新闻宣传工作发挥内聚人心、外塑形象、舆论引导和舆情管理的重要作用。

　　第一，对工作的快速铺陈。企业对上级精神指示的贯彻传达，对内各项规章制度的解读阐释，对外项目的推进公关，最有效的方式就是通过开展新闻宣传工作来推进，利用看得见摸得着的各种宣传手段，在潜移默化中推动工作局面向既定方向坚定地开展。

　　第二，对业绩的及时反馈。通过新闻宣传工作，企业能快速展示成绩、树立典型、提振士气，让职工的劳动和付出得到精神层面的尊重和回应，增加职工对企业的价值认同感和信赖感，提升企业良性发展的活力与创造力。

　　第三，对思想的解构重塑。新闻宣传工作得到充分重视并开展良好的企业，不仅企业文化有内涵、能产生向心的合力，而且职工队伍思想稳定且理性，外界对企业的认可与美誉度高，间接创造了更大的经济价值。

　　企业新闻宣传工作的“破”与“立

　　全媒体时代，企业要开展好新闻宣传工作，用新闻宣传工作产生并创造的巨大精神力量推进各项事业的发展，就必须做到与时俱进，不断强化全媒体意识，擅长运用全媒体传播手段，打破固化、模式化的工作模式，打造全媒体思维新格局。

　　第一打破保守状态，树立全媒体思维。全媒体时代，新闻，宣传工作不只是生产新闻信息与内容的一项具体工作，更是一项涵盖选题、策划、制作、出品、营销的庞大工程。企业的新闻宣传部门要转变意识，高瞻远瞩，站在时代发展变革和企业未来走向的前沿，打破思维僵化和工作程式化，积极引入多媒体，善用新媒体，搭建媒体传播平台，将宣传工作系统化、工程化。

　　与此同时，企业新闻宣传人员要突破单一角色身份的思维限制，树立兼具管理者、开发者，使用者的立体思维，变被动为主动，创造性地开展工作。在具备专业眼光的同时，坚持群众喜闻乐见的视角和人文关怀。另外，还要具备熟练操作使用多媒体的能力，做到线下能采访、写作、拍摄，线上能编辑、制作发布与推送。

　　第二，打破固有人群，建立全员参与模式。在全媒体环境中，群体传播的能量优势得以彰显。企业新闻宣传工作也要充分认识群体的力量，引入人人参与宣传、人人为企业代言的全员宣传理念，营造人人热爱新闻宣传的热烈氛围，保持新闻宣传队伍的广覆盖和多层次，加快有效信息的流动。

　　在鼓励参与的同时，坚持新闻宣传各类作品输出标准不降反升，保持新闻品质。按照职工特长与兴趣集中优势，差异化下达宣传任务，差异化开发人才，提升职工的新闻审美水平、素养和作品完成度，提高新闻宣传队伍的工作水平和能力。

　　第三，打破浅尝辄止，建立立体化宣传格局。新闻作品本身是易碎产品，但新闻宣传工作不是一次性的投入与产出。在全媒体环境下，企业新闻宣传工作更要有立体化的思路与谋篇。杜绝新闻素材开发与使用的浅尝辄止，要透过现象提炼特色亮点，合并同类项升华主题意义。在新闻事件发生之前，主动策划，设置话题，进行预热；在新闻事件发生时，及时跟进、多介参与，交互发声，昔造声势；在新闻事件发生后，多角度、多题材挖掘，生成多形式的系列作品，实现宣传价值最大化。

　　与此同时，应注重与企业外部媒体的合作与交流，将视野与热度从企业内部扩散到企业外部，谋求新闻价值的二次开发与提升，形成良好的舆论场，推动企业全局工作的开展。

　　结语

　　全媒体时代，企业在开展新宣传工作的过程中要充分认识到全媒体时代的特征，转变意识、放开格局、改革做法，有坚守、有突破、有创新，立足企业发展实际，做好“立”与“破”，实现宣传价值最大化和宣传效果最优化。

　　（作者单位：中国神华轨道机械化维护分公司，天津）

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