当下，全国已掀起“媒体融合”热潮。而要想真正达到媒体融合的目的，立足群众是关键。

　　新媒体为什么能够从固若金汤的传统媒体手中分化出大批受众、夺取大半传播市场？除了新技术让人人成为传播者的优势外，主要还在于，传统媒体总是习惯于报道既定的概念性的空话、套话，总是善于传播有钱有势有财富的人的事。而对于老百姓眼里见的、心里想的、实际做的、现实经历的事实，传统媒体都不是很热衷，往往是少报或只是变相的报。当新媒体让人人都拥有自媒体、可以直接上传自己的意见时，人民群众便不再买传统媒体的账，而是自主通过新媒体来传播自己的心声，从而使中国出现了多个舆论圈。

　　如今，人们了解新闻的信道，基本都是通过手机网络。与此同时，传统媒体几乎失去了原有的基本受众，这实质上就等于失去了传播市场、丧失了舆论传播能力，所以，中央于今年8月提出了媒体大融合。

　　媒体大融合是为了夺回失去的传播市场，凝聚更多的受众，而不是简单的对传统媒体的救济。然而，全国当下正在施行的媒体融合，基本都是停留在两类媒体的简单叠加上，即党媒虽然都办了网站，但传播的内容仍然是老一套。这种换汤不换药的融合，当然不会争取来读者，也不会争取来市场。事实上，全国各省党报所办的网站，没有几家的日子是好过的。

　　媒体融合的关键在于：必须彻底改变旧有的传播观念，必须立足群众，坚持媒体为群众服务的宗旨，只有这样，媒体才会具有生命力。

　　上世纪40年代初，延安的《边区群众报》（为《陕西日报》前身）有个非常轰动的新闻报道，叫《乌鸦破案》。该报道的基本事实是：南方一位奔赴延安寻求真理的女大学生，长得很漂亮，被一个军官看上了。军官想要娶女大学生为妻，被拒绝。军官便骗女大学生到深山谈心，却凶恶地强奸并枪杀了她，还把尸体扔进了枯井里。军官回到延安后，就到处造谣说，女学生受不了延安的艰苦生活，又跑回南方去了。时过半年，枯井上方突然乌鸦成群，驱逐不散，当地百姓下井去看究竟，就发现了女大学生已经腐烂的尸体。群众义愤填膺，成群结队到当时的边区政府反映。《边区群众报》记者根据群众反映，到现场调查后，发表了报道《乌鸦破案》。当时的党中央看到报道后，立刻组织调查，处决了罪恶的军官，赢得了民心。这一新闻案例告诉我们，延安时期的党媒真正是“为群众办报，由群众办报”，正因此，当时的党的宣传总是一呼百应。

　　现在的媒体融合，虽然是传统媒体和现代技术的融合，但恢复我们党“群众办报”的优良传统，依然至关重要。在新媒体条件下，由于老百姓都拥有自由发表言论的条件，因此，媒体主流与非主流的固态模式已被打破。无论什么媒体，只要能够立足群众、服务人民，传播对人民有益有利的信息，传播人民群众欲知而未知的有用信息，进而获得受众的信任、拥戴，就会迅速成为新的主流。而曾经的主流媒体，如果依旧只是说些百姓不感兴趣的假话、空话，就必然会被受众唾弃。

　　立足群众融合媒体，重点要体现在媒体的新闻关注点上。世界和中国每天都会发生很多事，哪些该报道？哪些不该报道？该采取什么方式报道？各种媒体都会有自己的选择。但千选择万选择，最终的选择衡量标准，都要落实在“群众需要不需要，群众满意不满意，群众知道不知道”这些基本点上。媒体只要真真正正立足群众、为服务群众而存在，就一定能够赢得受众的全力支持和高度关注，自身的传播力就会大大增强。

　　（作者系中国新闻文化促进会副会长、西北大学新闻学研究院院长，陕西日报传媒集团原党委书记、董事长、社长；本文为作者2014年11月15日在长沙“第七届中国品牌媒体高峰论坛”上的发言，见报时略有改动。）