简介： 1月11日，“2013企事业内刊建设研讨会”在京召开。会议根据当今的媒体环境，提出了 “论道 坚守 创新” 的主题，意在倡导广大内刊人要耐得住寂寞、坚守新闻底线；同时，又要有创新意识，适应和利用好新媒 ...

内容：家文物保护机构如果损坏文物，必须多少天内向上级领导部门报告，不报告者是违法。故宫博物院的领导面对这种根本意想不到的网络舆论的重压，还试图用传统方式平息，找来媒体发表讲话，说我们为什么没有在规定时间内上报此事，原因很简单，就是要尽量保护那个操作失误的年轻科技人员，在我们这个最讲人情味的国度，讲了一个似乎最有人情味的原由。他们的讲话发表之后，了解内情的这们网友在个人微博上再次发出信息，说某某院长，您可能太忙，有的事您忘了，再讲几件损坏文物的事，您看有没有。于是，宋朝屏风被水淹，宋朝书札被变卖等等文物损坏事件再度投入公共视野，故宫博物院再度陷入全国人民的舆论当中，导致故宫博物院高层领导被严厉处分，最终导致故宫博物院高层领导换人。这些事情让我们看到，咱们在过去传统的传播学理论当中所讲的议程设置已经有了重大的改变，一个普通网民只要了解核心事实，个人微博平台之上，可以设置13亿人口的公共监督议程，媒体报到议程。

　　第三个振荡性影响信息传播的能量今天转化为社会变动的时间频率越来越短，影响效应越来越大。信息传播和社会变动这是完全不同的能量结构，在传统的社会运行方式当中，它们之间的能量互换，需要复杂的因果过度，需要的时间长度，今天瞬间完成，以致我们都很难察觉那条指变线位于什么时空方位。2010年，国产奶粉导致婴儿性早熟，引起的社会恐慌，特别是有育婴任务的家庭。国家卫生部动用了昂贵的国家资源，对奶粉成分进行分析，试图说服公众，平息振荡，告诉大家没有直接证据会导致婴儿性早熟，结果如何呢？香港和欧洲对奶粉购置问题的严控，都是针对大陆游客。这些事情我们经历的太多，日本地震导致核泄露，瞬间引起中国人恐慌，几个小时之内，中国大陆的食用盐抢购脱销。我们国家有各种各样的关于抢购的应急预案，但这次的抢购没有想到，国家启动新的应急机制，超量向市场投放食用盐，5小时之后，食用盐供应缓解。当年全球互联网有十大热点事件，其中就有中国抢盐这件事，世界范围，不可理解。人民对自身生存环境的信息了解的越是充分及时、全面细致、深刻，他们进行社会抉择的理性基础就将越坚实。而那些别有用心振荡社会运行的谣言阴谋发生作用的可能性就将最大程度被控制。

　　我们今天要讲到完成的一些重要的理念转型，我觉得这5个方面可能是我们今天所有的企业媒体要面对的事情。

　　首先是从单一媒体向多元媒体的理念转型。网络信息技术今天正在改变着信息的采集、合成、传播和经营的各个环节的运行方式，把人类历史上不同媒体形态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。美国新闻界把这个过程叫做媒介融合。我想不难理解，今天我们在新浪网一个新闻专题上同时看到文字、图片、影像、声音，浏览整个Flash技术支持的动画解释，这些全媒体信息可以呈现在小小的智能移动终端。我是2003年从新闻第一线回到培养我的母校工作的。回去之后我吃惊的发现，中国教育的课程体系，号称经典的三大板块：理论新闻学、历史新闻学和实务新闻学，20年间没有结构性改变。我们自己可能还沉浸在一种属于中国式的优秀学术传统，这种自喜自慰的卡拉OK当中，而这20年间中国、世界传媒业和传播技术发生了何等的沧桑之变，美国那些世界著名的新闻院校的课程体系都在进行结构性改造。我当时给校领导写信说21世纪的中国需要现代新闻业的支持，而支撑这个事业的一定是高端专业人才，为此中国人民大学新闻学院做为目前中国新闻传播学科当中学术排名第一的新闻学院，有责任了解全球最发达新闻教育的全部进程，为我们祖国新闻教育的改革和建设提供前沿信息参考。我的直接建议是跟1908年建院，人类历史上第一所新闻学院，也是被美国新闻学院敬称为美国新闻记者摇篮的密苏里新闻学院缔结姊妹关系，这绝非我自己1988年到美国学习过新闻就唯美国人马首是瞻，而是今天谁想强大，一个国家一个民族一个机构，要有吸收自身以外能量的能力。新闻学科敏感，同自然学科不一样，加之这个学院相对特殊的位置，这个事情究竟能不能办，请校领导明示，校领导很快就批复了四个字“很好速办”。2005年10月1日飞密苏里签订合同，我跟他的国际交流部主任讲，我在贵校停留两天的时间，取消两个时段的参观，给我留出两个自由单元。他说您有什么事情要办请直言，我说我没什么私事要办，我已经17年没有在课堂上听美国人讲课了，我想听听2005年美国顶尖新闻学院给孩子们在讲什么。我选的第一节课是电子报纸的制作，教授是被称为美国电子报纸之父的罗杰.费德勒，那节课上他讲的是他领导的技术团队对运行了97年的《密苏里人报》实施的数字化改造。它更像杂志，它有精准的目录设置，和今天我们看到的都市报的头版主要标题引导都不是一个概念。按照这样精准的目录引导，我们可以选择阅读任何一篇想要阅读的文章。阅读终了，意犹未尽，那么它将依据在线数据库对这篇文章的背景、资料实施深度数据支持。这样一个数字报刊与我们平时的报纸杂志完全不是一个东西，它是多媒体信息形态的集成。可以下载到各种终端上实施阅读，重要的是阅读形态的改变，我当时问罗杰.费德勒怎么计算机屏幕上就占着中间一个部分，并没充满屏幕，他讲这不是为计算机屏幕制作的东西。而是为终端阅读设计的 。当时，罗杰.费德勒在他的课堂上出示了阅读这种电子报纸的信息终端，实际上就是今天我们看到的iPad。我们当时看到那么轻巧的一个东西，在上面可以看各种电子报纸、电子杂志，收看各种移动电视信息，收听广播信息，甚至可以极其流畅地浏览Web1.0技术生成的各种网页，没有想到5年之后风靡全球。这个平板已经开始把每个人同人类文明的进程连接起来。2010年推出，谷歌看了不屑一顾，说我们将提供一部比它更强大的电视终端。人们大惑不解，究竟和普通的高清平板电视有什么区别？谷歌讲用户将在我们的终端上收看到100万个频道。2010年的秋天，谷歌委托索尼公司研发的谷歌TV在美国市场销售，这个终端容纳了3个视频信号的传输系统，这就是有线电视、卫星电视、广播电视。

　　美国《纽约时报》开发了一个叫魔镜的终端。这块镜子是显示屏，连接互联网，跟摄像机同步工作，可以镶嵌到家庭的任何地方，任何一个家庭成员站在镜子面前，它可以根据预先设定的程序知道站在它前面的是谁，并且根据这个人定制信息的需求开始信息展示，它可以告诉你睡觉的时候世界发生的新闻，今天的天气情况，甚至根据工作日程对携带的文件、着装等细节提出建议。

　　谷歌眼镜是新一代的信息展示终端和信息采集终端。去年9月份，美国俄州立大学用这部眼镜对一台复杂的手术进行的全程直播。这对我们专业的影响是什么？今天这样一个媒介融合的大态势，致使我们的工作将产生重大的影响，多媒体形态的占有是今天所有媒体人必须考虑的重大问题。大家说纸媒会消失吗？我想说如果谁要做这样的预言，可能难以说是理性和智慧的，因为人类需求的多元性，文化群落发展的复杂性，致使纸介质我相信会长期存在，只是什么样的传媒形态为主流形态,这个问题需要研究。

　　我从密苏里新闻学院回来后跟我的学生说：“首先从你们印刷版的新闻周报要考虑形态改变了，要在互联网上发行，把它做成可下载阅读的数字化多媒体杂志。”结果我没有想到，他们跟我讲：“老师，我们看到印刷媒体就有天然的陶醉感，我们闻到它的气味就有无限的享受。”我说：“各位，我对印刷媒体的感情比你们深得多，我本人还爱竹简呢！我会去刻吗？时代变了，我们不能跟时代进化论作战。”在座的各位，今天谁还主要通过在报摊上买一份报纸来看新闻？新的一代年轻人信息获取主流渠道改变了。

　　第二我们要从提供信息到为提供服务转型。媒体的服务体系决定公司对媒体的依赖程度，需求决定市场。《华尔街日报》在上世纪90年代中期开辟了网络版，当时就敢收费运行，靠的是什么？服务功能。当时它能提供即时的全球金融信息。2010年冰岛火山喷发，大面积航班延误。CNN做的节目是去非洲肯尼亚的一间提供航空食品的工厂采访，问一名妇女：“航班延误对你们有什么影响？”妇女答道：“航空公司已经3天没有来取食物了，如果再不来，公厂就会裁人，而我就是第一批被裁的，那我的7口之家将失去一份最为稳定的收入。”CNN一直坚持这种报道经典，重大自然灾难，看普通人的命运影响，而且采访地点设在远离欧洲的非洲，表示整个媒体对公众生存环境观察的广泛度和深度，不同的是服务功能的架设。

　　第三从机构传播到社会关联的理念转型。纽约时报媒体编辑詹尼佛讲的一段话：“今天我们要自己出现在任何有人讨论和消费我们提供内容的地方。”那种认为读者会自己找上门来消费所有提供内容的想法已经过时。长久以来我们做了什么？我们锻造的信息具有高度的专业质量，让需求这个信息的人向我们集中，这个时代已经过去。再好的东西要进行社会分发，《纽约时报》正是重视了社会分发，致使在整个美国印刷媒体趋势性下降的大趋势下，去年《纽约时报》的发行量骤然提升73%，他们在Face book上的粉丝超过100万。为此还专门架设了一个总编辑社会媒体的工作委员会，15个专业人员配合总编辑在社交媒体上实施工作，这是业务模式的改变。这15个人代表总编辑跟整个社交媒体的各个群落进行直接沟通，这个工作的意义对于我们不仅是影响力的扩张，更重要的是能够加强与读者之间的个性沟通的方式。《纽约时报》的感知神经与分析神经就从社交媒体而来，他们讲了一句特深刻的话：“在传统媒体的发行领域，我们视为边缘群体的那个事物已经消失了，我们可以在人的需求层面上聚集起对媒体的需求。”这种更高端的控制和媒体影响力的释放方式。我觉得我们应该考虑社交媒体，实施更加广泛的、更为贴切的信息提供。我们可以做一个大胆的设想，我们的企业媒体真的只需要一个同一个方式的版式设计吗？每一期真的是只有同一类内容吗？还是应该建造一个让每一个员工，能够根据自己的需求向我们的整个信息数据库和整个的功能资源实施掠取的自己合成的一张企业媒体，当然报头可能是不变的，这样的服务已经提到我们面前了，一点也不遥远；如果还是原来的方式工作，那就不是报纸，叫传单。能够通过公众的力量把每一个个体单元的创造力集中到我们所架设的能量吸附结构当中，扩张信息制造能力和信息传播影响力，这个是今天互联网技术带给我们的便利。也就是说，编辑部的能量可以呈几何级数的扩张，使员工包括社会上关注企业的人加入企业媒体的运行。

　　第四个从描述新闻到解读新闻的理念转型。这里要谈到深入报道的概念，深度报道今天已经是西方发达国家职业媒体的主流操作方式。我们讲到深度报道的时候是指的是对主体新闻空间和时间纬度进行深入扩展的报道，也就是说在公民媒体平台之上，第一信息的传播始点，我们很难把握之际，职业媒体的工作、价值在什么地方？对三个领域的事实要素实施集成，这就是主体新闻的生成背景、波及的环境影响和发展的趋势，这三个领域的事实要素实施集纳，达到反映客观环境变动最新状态的职业目标。看一个案例：事件性新闻，珠海机场建成通航。我们的新闻：“珠海市第一个机场建成通航，国家总理出席通航仪式，机场建设用了3年时间，耗资20亿人民币，跑道长度3000米，拥有世界上最先进的导航设备。”共650字，倒金字塔结构，从经典的文字报道合成方式来看，没有违规之处，新华社的全球通稿，标准的事件性新闻的写作方式，今天还有很多人还这么写。再看一下美联社的报道，跟我们有重大的结构差异。美联社上来就把这件事放在环境里，他说：“最富的中国一个南方省区今天开通了一个大型国际机场，这就是珠海机场，距离澳门33公里，是繁荣的珠江三角洲四大机场之一，在中国最富的这片地区还座落着另外三个机场，深圳机场、香港机场、澳门机场。”这个时候才开始介绍珠海机场，跟我们介绍的完全不一样，他介绍的是吞吐量等深度要素。

　　第五是从传媒市场向综合市场的理念转型。

　　最后，恩格斯说过“新闻记者的最大荣幸就在于他们能够目睹历史怎样形成。”当今中国新闻的工作者的荣幸不只于此，我们不仅目睹和感受着中国正在发生的伟大的历史变迁，而且能够在这番历史变迁中为我们中华民族的复兴与强盛注入我们的专业