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丸美:危机公关不是掩耳盗铃

2013年12月  作者:詹轩  来源:互联网  责任编辑:开心
简介:  从8月28日到现在,短短的一周时间,丸美所面临的“洋皮”危机已从爆发期急速发展至扩散期。  在错失危机公关“24小时”黄金机会之后,顾此失彼的危机应对措施,以及众多媒体的争相转载和跟进报道,使丸美 ...
内容:

  从8月28日到现在,短短的一周时间,丸美所面临的“洋皮”危机已从爆发期急速发展至扩散期。

  在错失危机公关“24小时”黄金机会之后,顾此失彼的危机应对措施,以及众多媒体的争相转载和跟进报道,使丸美在负面信息的漩涡中越陷越深。

  应对措施疑似欲盖弥彰

  从目前丸美在危机应对方面所采取的措施来看,有以下两个方面的行动是相当失败的:

  一、在统一对外口径方面,笔者在此前的文章中曾经指出,丸美应尽快对“创始于昭和54年”、“日本眼部护理专家”等关键概念进行清晰定义,这将对其在整个危机应对中的角色定位起到重要作用。遗憾的是,在强大的外界舆论压力之下,丸美一时间也没理清自己的身世来源。

  “当记者问道:丸美到底能不能说源于日本?张先生说:‘当然可以,创意源于日本也可以说源于日本。’”——摘自《中消协开始关注 “丸美”或成“欧典第二”》(每日经济新闻)

  二、在对外宣传的力度方面,笔者在前一篇文章中也指出,丸美此时应保持低调,适当减弱宣传力度,甚至在必要的时候撤下现有涉及其“日本”身份的广告,避免给人抓住更多口实。遗憾的是,丸美似乎采取了相反的措施,扮演了掩耳盗铃的角色。

  利用百度“新闻搜索”功能对丸美的相关信息进行查询后可以发现,从8月31日开始,有关丸美护肤产品的正面新闻数量骤然增长,试图对相关的负面新闻起到稀释作用,降低负面信息的关注度。另外,对比危机发生前后丸美官方网站的企业简介“关于丸美”可以发现,在危机发生之后,这个部分的文字内容有了一些变化,“丸美作为中日合资品牌,丸美企业作为中日合资企业,作为广州日本商工会会员……”等此前没有的内容被加了进去,作为对丸美“日本”印记的强调和证据。

  从目前的舆论形势来看,诸如此类的行为只会增强各方判断丸美“底气不足”的把柄,如C2CC美妆论坛中的网友所说:“心中有鬼才会改。”一切看起来更像是欲盖弥彰,非但起不到正面的效果,反而会增加整个危机处理的难度。

  危机影响可能继续恶化

  尽管有媒体报道称,目前已有丸美经销商表示,此次危机对产品销售的影响尚不明显。但是从与此类似的欧典事件的教训来看,现在整个丸美事件所产生的负面影响极有可能继续加剧,引发更为严重的危机。

  在当年欧典被曝虚假宣传之后仅几天时间,就有经销商状告欧典,称由于欧典的虚假宣传,给其带来严重损失。昆明一家欧典地板代理经销公司更以“欧典”厂家违约为由,将欧典告上法庭,要求终止与欧典的代理经销合同,并赔偿包括保证金及销售买断金在内的所有经济损失共计达70多万元。

  接踵而来的是,在欧典身陷“虚假广告”漩涡、遭遇前所未有的发展危机之时,整个地板行业的公信力也遭到质疑。尽管其后在行业协会及众多厂家的努力之下,由此造成的负面影响得以逐渐淡化,但至今回想起来仍让人心有余悸。

  更为严重的是,在欧典事件中所凸显的相关监管部门工作不到位等问题,也使得被视作权威与公正象征的监管部门的管理能力、工作态度等也受到媒体和公众的抨击,造成相当大的负面影响。

  据媒体报道,目前“中消协的相关部门已开始‘盯’上这起被网友称之为‘恶意欺骗’消费者的‘丸美事件’”,王海对又一家丸美销售商场的起诉于9月2日开庭。

  尽管“中消协并未对外透露将如何对此事件进行定性”,但可以肯定的是,随着各地工商部门等权威第三方的介入,丸美事件所引发的企业危机甚至行业危机将继续恶化。

  危机公关“疏堵结合”方为上策

  目前丸美方面已表示将在近期举行新闻发布会,对整个事件进行解释和说明。这可以说是最近几天以来,丸美在危机应对方面所做出的最正确决策,但尽管如此,还是有些细节没有处理好,“时间、地点均未确定。”

  笔者认为,由于现在整个丸美事件发展的形势与爆发期相比已经有了较大变化,因此相应的危机应对策略也有所不同,具体来说,就是采取“疏堵结合”的办法,最大限度地减少危机所造成的损失。

  在直面媒体及消费者等各方质疑,即采用危机应对“堵”式策略方面,首先应该遵守的就是承担责任的原则,对由于涉嫌虚假宣传给各方带来的经济及情感损失给予补偿,这是整个危机公关的前提。

  在这个前提下,采用危机应对“疏”式策略,分散相关各方注意力、降低舆论关注度的方面,应做两手准备。

  如果丸美确实能够证明自己的清白,则应寻求第三方权威,如日本公证机关、中国驻日本大使馆以及工商局等政府主管部门的支持,为其在宣传中所提及的“日本”、“创始于昭和54年”、“眼部护理专家”等关键信息找到佐证依据,而不是“顾左右而言他”。

  如果丸美无法证明自己的清白,即确实存在虚假宣传的情况,则可考虑转移焦点,借助媒体对相关监管部门在类似“洋皮”事件中出现工作不到位等情况的报道,将舆论关注点顺势引过去,以独立权威专家发表言论等方式,引导公众思考本土企业得以轻易披上“洋皮”外衣进行牟利这一现象背后的深层次体制原因。

  同时,针对媒体报道“代理丸美好几年的武汉伊势丹化妆品有限公司到现在还不清楚‘丸美事件’,丸美也未通知他们”的情况,应尽快出台安抚经销商等合作伙伴情绪的措施,在与企业声明中的立场保持一致的前提下,向合作伙伴发出相关文件,努力保持关系的稳定。

  从丸美近年的发展来看,其不失为一家优秀的企业,在营销理念及营销手段上都做得极好。与欧典最为不同的,是丸美在产品质量方面,迄今为止并没有留下太多容易为人所诟病的问题,如能采取切实的危机公关手段,或许能够避免重蹈欧典的覆辙。

  詹轩,全势战略公关理论的创立者及实践者,先后就职于国内著名广告公司及公关公司,现居广州。欢迎业界人士交流:adtops@163.com

 

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