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商院案例:特斯拉的危机公关示范课

2013年10月  作者:  来源:新浪汽车  责任编辑:开心
简介:   当危机发生后,如何转危为机?特斯拉最近给我们上了一堂生动的危机公关示范课。  10月1日,一辆Tesla Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火,事故现场的图片迅速传遍网络,引发一片质 ...
内容:

 

  当危机发生后,如何转危为机?特斯拉最近给我们上了一堂生动的危机公关示范课。

  10月1日,一辆Tesla Model S型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火,事故现场的图片迅速传遍网络,引发一片质疑。

  面对突如其来的危机,特斯拉第一时间由其全球公关总监伊丽莎白-贾维斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)在汽车起火发生当天的股市收盘之前发表了紧急声明,声明首先承认起火的是一辆特斯拉Model S,同时解释,这辆车是在发生重大撞击之后才起火的,并不是自燃。

  在声明中这位公关总监强调指出,由于特斯拉的安全设计,大火仅仅局限在车头的部位,所有迹象都显示火焰没有进入内部驾驶舱。同时特斯拉的警报系统显示车辆故障,很智能地“指引”驾驶员靠边停车并安全撤离,避免了人员伤亡。

  但伊丽莎白-贾维斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)的声明没能阻止股份的下跌,Tesla 股票在接下来的两天里累计下跌达 10%, 公司市值被削掉23亿美元,并且引发了媒体大量“特斯拉起火”的负面报道。

  在这种情况下,原本不打算就此事发表意见和评论的特斯拉CEO马斯克在事件发生后的第三天公开发表了博文,向公众解释特斯拉汽车起火的前因后果。马斯克首先说明,事故的发生是因为汽车在高速行驶中撞到路中央一个从半挂车辆上脱落的弯曲金属物体,物体对汽车底部1/4英寸厚的电池保护装甲施加了高达25吨的巨大冲击力,造成了直径3英寸的一个穿孔。接着又详细解释了Model S底部16个由防火墙隔离的电池仓结构,火势会只向下方而不是向上方或者驾驶舱蔓延。而如果是传统的燃油车,大火早就把整车烧成灰了。

  马斯克还引用数据再给公众吃下了一颗定心丸:在美国,平均每2000万行驶里程生一起汽车火灾,而特斯拉则是每1亿行驶里程才发生一起火灾。驾驶传统汽油车遭遇火灾的可能性,是驾驶特斯拉的5倍。

  在文章的结尾,马斯克还附上了事故车驾驶员与特斯拉一位副总裁间的电子邮件记录,驾驶员提出:”汽车电池经历了一次‘可控燃烧’,但是互联网上的图片显然夸张了。”

  有事故前因后果的详细说明,还有数据对比,以及事件亲历者的“证词”,马斯克的声明马上就有了回响,投资者的信心又被找了回来,当天,特斯拉股价强劲反弹4.43%,收于180.98美元。

  那么,特斯拉是如何挽回民众信心的呢?

  其实,特斯拉在事件发生的一开始也犯了一个错误,尽管其公关总监在24小时内发表了一个声明,做到了危机处理快速反应的要求。但这个声明其实存在很多疑点没有说清楚,譬如特斯拉当时到底撞上了什么物体,这个物体是从哪里来的?司机对这个事故持什么态度?有没有第三方的说法等等。福布斯中文网的记者Ryan Mac就公开表达了其对特斯拉声明的不满,认为其不够详细具体,没把事情真相说出来。

  好在特斯拉CEO马斯克意识到了问题的严重性,迅速发表了公开声明,详细解释了事情的前因后果,解答了公众关于此次起火事件的所有疑惑,并且让事故的亲历者——事故车的驾驶员为特斯拉做了“无罪辩护”,成功搀回了消费者的信心,成功将事件转危为机,反而增强了消费者和投资者对特斯拉的信心,特斯拉比普通燃油汽车更安全。

  特斯拉之所以能转危为机,有两个关键因素:一是特斯拉成功打造了马斯克个人的品牌形象,马斯克有一众坚定的支持他的粉丝,所以马斯克的解释为大多数人所相信;第二是马斯克很坦承地讲述了事情的前因后果,把事实的真相公之于众。

 

  从特斯拉处理这起危机的过程中,我们也能得到一些经验:危机公关说透彻了就是沟通,重新取得大家的信任。而要取得大家的信任有三个关键因素,一是说这个话的人是为大家所信任的,所喜欢的,即便他说的是假话,大家也愿意相信,当然,假话只能说一次;在危机时刻,一个有影响力的企业领导人的表态往往能起到决定性的作用,所以对企业来说,树立一个为公众所信任的领导人也是非常重要的一门公关课;很遗憾国内的车企或者说国内车企领导人都没有真正重视这一课,如比亚迪王传福、奇瑞尹同跃都是非常适合包装成汽车粉丝的偶像的,可惜这些车企领导人或者车企忽视了这一点。

  二是要坦承,如果犯错了就坦白地承认错误,如江淮在央视315曝光之后就承认了自己的错误,最终取得了大众谅解,没有对江淮穷追猛打。如果没有犯错,也要坦率地说明事情的前因后果,化解大众的疑惑。

  三是要及时,最好是在事情发生后的24小时内给出合理说法,因为时间长了,在消费者心目中的不好的印象都已经定形了,再解释都没有任何意义了。如比亚迪526事故,直到两个月后才出结果,尽管有各种客观因素影响,但两个月后才到的结果对提升比亚迪的品牌形象已经没有太多意义,比亚迪电动车不安全的形象已经在消费者脑海中定格。

 

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