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2012年十大品牌危机公关案例之八——肯德基“速生鸡”事件

2013年09月  作者:游昌乔  来源:中国营销传播网  责任编辑:开心
简介:   案例主角:   肯德基源于美国,是世界著名的炸鸡快餐连锁企业,在全球拥有10000多家餐厅。属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团。   肯德基于1987年进入中国From EMKT.com.cn,25年来,肯德基 ...
内容:


   案例主角:

  肯德基源于美国,是世界著名的炸鸡快餐连锁企业,在全球拥有10000多家餐厅。属于全球最大的餐饮连锁企业之一—百胜餐饮集团。

  肯德基于1987年进入中国From EMKT.com.cn,25年来,肯德基坚持“立足中国、融入生活”的策略,推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策,积极打造“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限”的“新快餐”。

  肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的品牌”,并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。目前,肯德基在全国800多个城市和乡镇拥有3800多家餐厅。严格统一的管理,清洁优雅的用餐环境,令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。

  肯德基努力打造一个符合中国国情的食品安全体系。2006年2月,成立“食品安全专家咨询委员会”;2007年11月,成立“中国肯德基餐饮健康基金”;2008年3月,发布《百胜中国食品安全政策白皮书》。与此同时还强化了供应商管理系统。另外,中国百胜还建立和管理着自己的物流网络,在全国设有16个物流中心,是确保食品安全的重要环节。  

  案例回放:

  11月23日,有媒体报道了肯德基中国的鸡肉供应商粟海集团用有毒化学品饲养肉鸡,以便将生长周期从100天压缩到短短的45天的消息。有爆料称饲料把周边的苍蝇都毒死了,这则消息让人们不寒而栗。

  肯德基中国在当天作出回应,否认所有指责,并称45天是行业标准。同时,肯德基中国强调,粟海集团供应的肉鸡仅占到其鸡肉供应总量的不到1%。 

  山西粟海集团也回应表示,“速成鸡”即白羽鸡,45天属于正常生长期。该企业并承诺,严格执行国家相关标准,肉鸡养殖全过程实行标准化管理等。山西省农业厅也介入调查此事,称目前已从粟海集团抽取饲料、饲料原料和鸡产品样品进行检验。

  但随着媒体对此事报道的不断深入,网友的质疑依然不断。仅仅45天时间,一只40克重的小鸡就能长到三四斤重。速成肉食鸡怎么长得这么快?是不是用激素催大的?肯德基所用“速成鸡”仅占采购量的1%?

  11月29日,肯德基在新浪官方微博发布关于“山西粟海事件”的说明,称目前没有任何依据显示山西栗海集团在白羽鸡的养殖过程中有违规操作现象;白羽鸡45天的生长周期是正常现象,这是选育优良鸡种和科学养殖的结果;肯德基要求所有鸡肉原料供应商都严格实施完整的食品安全管理措施,并对其产品进行抽检等。

  随后,山西省农业厅近日在官方网站发布《专家解读肉鸡45天出栏的问题》,山西省农科院畜牧研究所张李俊研究员认为,白羽鸡具有生长速度快、饲料报酬高、具有对疫病防控要求高等特点。但有媒体实地采访后认为,“抗生鸡”比“速成鸡”更让人担忧。

  12月7日,肯德基再次在新浪官方微博发布关于鸡肉原料安全风险把控的声明,表示进入到肯德基的所有鸡肉原料都需经历政府、供应商及肯德基等多道检测防线。

  12月18日上午,央视曝光了山东一些养鸡场违规使用抗生素和激素来养殖肉鸡,并提供给肯德基、麦当劳等快餐企业。16时许,肯德基通过其官方微博发出7点声明称,要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施,配合当地政府的检验检疫。但同时肯德基也在声明中表示,国内个别肉鸡企业的把关环节可能有所缺失。

  19日,百胜集团在接受采访时表示,尽管六和速生鸡被曝光滥用了抗生素及激素等违禁药物,但是百胜根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为,今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。相关表述不仅将矛头指向上海食药监部门,还让人感觉其对问题鸡肉的认可态度。

  21日,有媒体曝出百胜集团和肯德基在过去几年中数次隐瞒了送检产品抗生素残留不达标的检测结果。

  29日,肯德基官网发布“说明”,称12月19日百胜相关部门负责人接受采访时的不妥当言论,引发了社会误解,百胜在此澄清并诚挚道歉。百胜方面表示,2005年8月,百胜选择了上海市食品药品检验所(原上海市药品检验所)作为公共检测服务单位,对其原料、半成品检测提供第三方服务。

  “说明”称,“速生鸡”事件中,百胜没有“瞒报”的意图,原因是“目前中国相关法律、法规没有规定要求企业向政府呈报自检结果和向社会披露自检结果”。  

案例点评 

  游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:  

  承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

  在“速生鸡”被曝光后,肯德基的一系列回应违背了承担责任原则。

  首先,在11月29日和12月7日发布的两个声明中,只着眼于向公众普及目前肉鸡饲养的相关科学知识,为自己和供应商辩护,而对报道中提及的药物残留问题只字不提。

  其次,央视曝光后,肯德基发表声明称“肯德基要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检措施,积极配合当地政府的检验检疫。”极力撇清自己的责任。

  再次,12月19日百胜集团有关负责人接受央视记者采访,明确表示根据今年来自上海食品药品监督管理局的检测报告认为,今年以来六和集团以及其他供货商的产品质量都没有问题。把责任推到上海食品药品监督管理局身上。

  自始至终,肯德基没有认识到自身的问题,只是一味推诿责任,违背承担责任原则,从而导致危机愈演愈烈。

  项目分数:40分 评分:0分  

  真诚沟通原则(SINCERITY)

  在整个危机事件中,肯德基虽然多次发布声明,但除了向公众和社会普及科学知识,就是要求供应商对养殖、屠宰环节实施严格的管理和自检,没有站在公众立场,与公众进行真诚沟通,达成双方相互理解,消除消费者疑虑。违背了真诚沟通原则。

  项目分数:20分 评分:0分  

  速度第一原则(SPEED)

  当“速生鸡”最初被媒体曝光,肯德基虽然第一时间予以回应,但其并没有站在公众立场与消费者沟通,而只是一味否认,由于肯德基的不当举措,延误了最佳时机,导致危机持续发酵,最终被央视曝光,危机愈演愈烈。

  项目分数:20分 评分:0分  

  系统运行原则(SYSTEM)

  除了发表声明外,在整个事件处理过程中,肯德基没有采取其他任何实质性举措,违背了系统运行原则。

  项目分数:10分 评分:0分  

  权威证实原则(STANDARD)

  在事件处理过程中,肯德基虽然想利用上海食品药品监督管理局为自己开脱和证言,但由于其隐瞒上海食品药品监督管理局关于送检产品抗生素残留不达标的检测结果,试图掩盖事实真相,反而让自己在消费者中的形象更趋负面,在危机泥潭中越陷越深。

  项目分数:10分 评分:0分

  案例评分:总分100分,实际总评分0分

 

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