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2012年十大品牌危机公关案例之七——大众DSG变速箱故障门

2013年09月  作者:游昌乔  来源:中国营销传播网  责任编辑:开心
简介:   案例主角   大众汽车公司创立于1937年,是德国最大的汽车生产集团,汽车产量居世界第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。从 ...
内容:


   案例主角

  大众汽车公司创立于1937年,是德国最大的汽车生产集团,汽车产量居世界第五位。大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非等7个子公司。从 1984 年起,大众汽车就开始进入中国From EMKT.com.cn市场,目前在中国全国范围内已拥有 14家企业,除了生产轿车外,还向消费者和行业提供零部件和服务。  

  案例回放:

  2009年08月,大众汽车北美公司宣布,在北美区域内召回大约1.35万辆汽车,主要是DSG变速器存严重问题。 

  2009年08月,国内第一款迈腾DSG变速箱问题曝光。在汽车之家的论坛中,有不少网友反映迈腾DSG变速箱出现故障,典型案例是ID为“低调的疯狂”的车主,于2009年4月7日提车,型号为迈腾2.0T+DSG自动豪华型,在提车10天后DSG变速箱出现故障。

  2009年09月,一汽大众与大众进口汽车销售有限公司宣布,从2009年10月17日起,召回部分装备6速DSG变速箱的09款国产迈腾。

  2009年11月,大众德国再次发布消息,称将再次召回1.7万辆装备DSG变速器的车型。

  2010年05月,关于大众汽车DSG变速箱的投诉量不断攀升。一汽大众宣布,全系DSG变速箱的质保期从两年6万公里延长到4年15万公里。

  2011年07月,上海大众跟进,将DSG变速箱的质保期延长至4年15万公里。

  2012年3.15国际消费者权益日前夕,DSG变速箱问题再次得到广泛关注。3.15期间,大量消费者投诉引发国家质检总局注意,国家质检总局约谈大众汽车,要求其尽快采取切实有效措施,解决DSG变速箱故障。

  2012年3月1日,大众汽车公司向质检总局执法司提交了技术备案说明,计划在全球范围内采取软件升级方式解决DSG变速器机电装置阀门硼结晶导致换挡不平顺问题。大众公司称由于该问题不涉及车辆安全,将不采取召回的方式进行解决。

  对于大众公司的技术备案说明和解释,质检总局组织相关技术机构及技术专家分析后认为,上述技术措施可能不能完全消除消费者反映的DSG变速器相关故障问题,要求企业进一步开展技术分析,并提交相关技术说明材料。 

  3月12日,北京市盈科律师事务所律师蒋苏华正式向国家质检总局递交“大众汽车7速DSG变速箱质量缺陷”的投诉与召回请求书。据悉,请求书中不仅有9位委托人授权书,还包含372位车主关于大众汽车7速DSG变速箱故障的情况统计。国家质检总局相关部门已接受召回请求书,将于15个工作日后给予答复。

  3月15日下午3点,质检总局正式回复了申请大众DSG变速箱问题的蒋苏华律师的申请:称其所反映的大众汽车7速变速箱质量缺陷事项,已经转至国家质检总局执法司。

  3月14日,国家质检总局发布公告称,“3月13日下午,质检总局执法司再次约谈大众汽车(中国)相关代表,并要求大众(中国)启动缺陷调查工作”。这无疑再一次因为大众DSG变速器故障问题事件将大众推向了风口浪尖。 

  3月15日上午,质检总局办公厅副主任刘洪生在“3•15”国际消费者权益日“落实《质量发展纲要》,提振安全消费信心”主题活动现场发布了2012年2类消费品产品质量国家监督抽查结果和2011年汽车产品缺陷信息投诉2方面情况。在这份质量发展纲要中,质检总局明确说明在消费者投诉信息中,比较典型的问题主要有:DSG变速器抖动、顿挫问题,安全气囊误爆问题,喇叭工作不良问题,发动机异常熄火问题,轮胎胎侧裂纹、鼓包问题。

  大众汽车的反应依然是认为此缺陷不涉及安全问题,可以通过相应的软件升级解决。所以他们采用通过网站公告和4S店电话通知的方式,请涉及的车主到店免费进行软件升级,而没有采取大规模召回的方式处理。

  但是,又有消费者投诉:他在3月17日到店进行软件升级后,感觉顿挫依旧、低速转弯时还是抖动、而且动力明显下降。有网站证实,类似的投诉在增加。 

  2012年4月,国家质检总局缺陷产品管理中心宣布,向全社会公开征集大众汽车DSG变速器故障信息,希望相关大众汽车用户积极反应故障情况,以便为进一步开展专家论证提供支持。

  2012年5月23日,大众汽车发布公告称,对最近一段时间由于D Q 200(七速)双离合变速箱给中国消费者带来的不便深表歉意,决定延长DSG变速箱的质量担保期,将在2012年12月31日之前生产的D Q 200(七速)和D Q 250(六速)双离合变速箱的质量担保期延长至10年或者16万公里(以先到者为准)。

  2012年6月19日,国家质检总局已回函盈科律师事务所高级合伙人蒋苏华律师,称“专家经过对消费者投诉反映的DSG变速箱故障问题进行分析、调查、论证,认为目前尚不能认定为缺陷。” 


 案例点评 

  根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:


  承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

  大众汽车DSG变速箱问题曝光后,大众汽车北美公司和大众德国立即宣布召回,而大众中国只是宣布变速箱质保期延长,在国家质检总局两次约谈后,大众汽车依然认为这不涉及安全问题,避重就轻,拒绝召回,只向受害车主承诺服务升级。违背承担责任原则。

  项目分数:40分 评分:0分

  

  真诚沟通原则(SINCERITY)

  随着车主投诉越来越多,大众汽车的公关部门虽然采用延长汽车的保修期或公里数的手段安抚消费者,但此方法不仅没有有效化解危机,反而导致危机愈演愈烈,另外,消费者对于大众汽车“一边卖新车,一边给‘问题汽车’延保维修”的做法非常失望。

  项目分数:20分 评分:0分

  

  速度第一原则(SPEED)

  危机最初,2009年-2011年在国外市场宣布召回时,中国市场的大众汽车却不痛不痒的宣布延长质保期,危机和矛盾一直没有得到彻底解决。一直到2012年3.15期间,DSG变速箱问题再次得到广泛关注,显然大众汽车违背了速度第一的原则。

  项目分数:20分 评分:0分

  

  系统运行原则(SYSTEM)

  随着DSG变速箱问题关注度的提升,以及消费者投诉日益增多,大众汽车除了之前宣布变速箱质保期延长之后,没有采取任何措施。最终引起国家质检总局注意并两次约谈,以及律师介入,导致危机再次升级。

  项目分数:10分 评分:0分

  

  权威证实原则 (STANDARD)

  虽然国家质检总局的介入是由于大量的消费者投诉所引起,虽然国家质检总监两次约见大众汽车相关负责人,要求大众公司认真解决好消费者的投诉,开展缺陷调查,但,最后质检总局给律师的回函表示“专家经过对消费者投诉反映的DSG变速箱故障问题进行分析、调查、论证,认为目前尚不能认定为缺陷”,也算给大众汽车带来了一点证言,然而,大众汽车在长期的危机处理中,品牌形象已然受到影响。

  项目分数:10分 评分:5分

  案例评分:总分100分,实际总评分5分

 

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