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2012年度十大品牌危机公关案例之六——可口可乐“含氯门”

2013年09月  作者:游昌乔  来源:中国营销传播网  责任编辑:开心
简介:  案例主角:   可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐是中国From EMKT.com.cn最著名的国际品牌之一,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在 ...
内容:

 

  案例主角:

  可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐是中国From EMKT.com.cn最著名的国际品牌之一,在中国软饮料市场上占主导地位,系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程,目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造,98%的原材料在中国当地采购,每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。  

  案例回放:

  4月17日,可口可乐(山西)饮料有限公司的员工对媒体的爆料引发热议。该员工称公司在管道改造中,将消毒用的含氯处理水误混入饮料中,涉及9个批次、12万余箱可口可乐,价值可能高达500万元,目前这部分被疑含氯饮料可能已经流入市场。

  报道称,记者就此事向可口可乐(山西)饮料有限公司核实时,该公司给记者提供了一则声明,称所谓“公司内部信息”经查并不符合事实,并保留依法追究的权利。该公司声明称,鼓励员工通过合适的渠道向公司反映其关心的问题,并确保该渠道畅通。该公司公共事务及传讯部经理高旭峰表示,公司不接受当面采访,对于记者提出的任何疑问,可以通过电子邮件提问并予以答复。从16点40分通过电子邮件提出采访问题,记者等待近两个小时,该公司未给出任何答复。

  4月17日22时,山西省质监局向媒体通报对可口可乐(山西)饮料公司9批次存疑产品核查初步情况。

  4月18日凌晨3时许,两家国家级检测中心——山西省食品质量安全监督检验院、山西出入境检验检疫局检验检疫技术中心出具了检验结果。

  4月18日早间,山西省质量技术监督局就可口可乐(山西)饮料公司9批饮料疑混入含氯消毒液事件召开第二次新闻情况通报会,向媒体公布了山西省两家国家级检测中心的检验结果、山西省食品安全协调委员会办公室组织专家组论证后得出的意见。专家组认为:送检样品检验结果符合国家标准要求,该9批次产品不会对人体健康造成危害。 

  4月18日,可口可乐(山西)饮料有限公司发声明称所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验,符合国家有关质量的法律法规。所谓“公司内部信息”,经查并不符合事实。

  山西省质监局网站4月28日通告称,针对媒体披露的“可口可乐(山西)饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”中的问题,山西省质监局于4月19日组成调查组,通过现场检查、抽检样品、查阅记录、询问员工等方式,认定媒体报道情况属实。同时在调查中,还发现该公司存在个别生产条件不符合相关规定的问题。

  根据相关法律法规规定,4月28日,山西省质监局对可口可乐(山西)饮料有限公司做出了停产整改的行政处罚。

  4月30日,可口可乐(中国)公司通过微博发声明致歉并称媒体有误读,但其对于已流入市场的可乐饮料没提及是否要采取召回或退货措施。对于“含氯门”事件,可口可乐(中国)公司在官方微博上发出声明,对此前未经严谨调查发出的声明,及生产过程中出现的操作失误,向消费者表示歉意。山西装瓶厂已采取了整改措施,以杜绝此类事情再次发生。同时,可口可乐中国公司还指出被“媒体误读”,称可口可乐山西装瓶厂使用的包装清洗用水(生产辅助用水),绝不是消毒用水,其水质符合世界卫生组织以及欧美各国的生活饮用水标准,可以放心饮用。

  5月2日,可口可乐做出了“换回”产品的决定,但仍坚称不是召回,并且不可退货。

  面对持续升温的“含氯水”事件,可口可乐放下了姿态。5月4日下午,可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫(David G. Brooks)在事发地山西公司召开媒体沟通会并向公众道歉。并同意退货,将回收的产品及同批次库存产品销毁。

案例点评 

  游昌乔先生危机公关5S原则,对案例做如下点评:  

  承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

  可口可乐含氯事件被曝光后,公司随即发表声明称爆料并不属实,所有出厂产品都经过严格的质量保障体系的检验,符合国家有关质量的法律法规。直到危机发生两周后可口可乐才发明声明致歉,但只字未提召回,又过一周,可口可乐才放下姿态,向公众致歉并同意退货和召回问题产品。可口可乐在危机发生后的一系列行为违背承担责任原则,虽然最后致歉并召回,但品牌形象已经受损。

  项目分数:40分 评分:0分  

  真诚沟通原则(SINCERITY)

  危机发生后,可口可乐只是发表单方声明否认被曝光的“公司内部信息”,却拒绝接受媒体采访,拒绝与媒体沟通。在两家国家级检测中心的检验结果出炉、证实媒体报道属实后,可口可乐才发表道歉声明,并称媒体对“含氯”有误读,坚称产品是安全的。至此都没有完全放下身段,真诚的与媒体和公众进行沟通。

  项目分数:20分 评分:0分  

  速度第一原则(SPEED)

  之前可口可乐在面对危机时,均能够轻松应对,面对媒体的问询,其总是能及时充分地发布声明。这些负面危机也随着时间的推移逐渐被公众淡忘,危机持续的时间很少超过一周。然而可口可乐在这次危机处理中,从事件曝光到否认,到一边致歉一边坚称产品安全,再到公司总裁出面致歉,前后长达近20天时间,一再延误时机,致使危机愈演愈烈。

  项目分数:20分 评分:0分  

  系统运行原则(SYSTEM)

  从宣称可口可乐“含氯水”事件为“误传”,到承认操作失误正式致歉,再到指责媒体对此存在“误读”,自始至终,可口可乐缺乏危机处理的系统运行。

  项目分数:10分 评分:0分  

  权威证实原则(STANDARD)

  危机发生后,可口可乐请两家国家级检测中心——山西省食品质量安全监督检验院、山西出入境检验检疫局检验检疫技术中心对其产品进行检测。专家组认为:送检样品检验结果符合国家标准要求,不会对人体健康造成危害。然而10天之后,山西质监局又发布通告称媒体报道属实,前后矛盾的说法让人怎么相信“权威”?

  项目分数:10分 评分:5分

  案例评分:总分100分,实际总评分5分

 

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