摘要：在目前新闻传播形式越来越多样化的中国社会，随着互联网等新媒体技术的迅速发展，除了报纸、广播、电视这些传统媒体外，视频网站开辟了一条新的新闻传播途径。视频网站在其发展过程中，有哪些特性?目前的存在和发展又有哪些亟待解决的问题?本文试图从视频网站的特点、视频网站在媒介融合方面的功用等多个角度出发，初探这种快速更新的新闻传播形式对当代新闻传播的影响。

　　关键词：视频网站　视觉传播　主流媒体　媒介融合

　　一、综述

　　从2006年中国第一个视频网站诞生到现在，虽然只有短短4年多时间，视频网站发展的广度与深度却是惊人的。在日常的生活中，视频网站随处可见，它越来越凸显出在信息传递中的重要价值。

　　所谓视频网站，简单点讲就是指通过互联网，以提供网络视频短片为主要业务的网站，这里的视频短片，可以是电视新闻片段、电视剧、电影、DV短片等。视频网站不同于包括报纸、杂志、电视、广播等在内的传统媒体，是一种可被选择的传播途径。

　　以当今中国涌现出的大量的视频网站为例，从功能的角度我们可以把它们大致分为如下四类：视频分享型(如土豆网、优酷网)、视频搜索类(如pepie)、视频点播类(如mysee)、视频直播类(如pplive、ppstream)。在以上这四种分类中，以视频分享型网站和视频直播类网站的受众最为广泛。

　　在“宅”现象层出不穷的今日，网络已经成为不可或缺的“宅”之必需品，而这其中视频网站成为不出家门便可获知各种信息的便捷途径。据艾瑞咨询统计显示：2008年中国网络视频用户规模已超过2亿，占总体网民比重的78.5%。 这足以证明网络视频已经成为中国应用最为广泛的网络服务之一，并且在日常社会的信息传递中突破传统媒介，发挥着重要作用。如何深刻的理解这一新兴媒介视频网站的特性?如何准确把握视频网站的优点，规避它的不足?如何有效地做到新兴媒体与传统媒体的融合?如何健康的可持续的应用视频网站这一传播媒介为当代中国社会服务?这些问题都是值得我们认真思考与探索的。

　　二、视频网站与传统媒体之比较

　　作为新兴的信息传播途径，视频网站与传统媒体之间有着较大的区别。与传统媒体相比，视频网站有以下几个特点：

　　1.优势

　　1)民众可参与性及分享性。

　　在主流媒体面前仅仅是受众与看客的民众，因为视频网站的出现，又多了第二重身份，即制作者，成为真正的信息传播的参与者。民众可以自己用各种摄像工具拍摄短片，制成视频，发布于网站，与他人分享。这种由受众向传者的身份转变，大大提高了民众的主观能动性，有效的推动了视觉传播的乐趣与发展。中国人民大学喻国明教授曾说，“就传播模式的建构而言，要改变我说你听，我打你通的传统模式，转而寻求受众DIY式的全方位参与表达。” ，主流传统媒体对于受众来说就是“我说你听、我打你通”，而视频网站则给予了民众完全DIY的方式，更符合时代发展的潮流与要求。如土豆网的口号即为：“每个人都是生活的导演”，这一口号很好的提炼了视频网站对于民众生活角色的改变，从接受消息传播的观众，一跃晋升成了生活的导演，导演自己的生活，并且通过视频网站彼此分享。

　　2)特殊获取性与重复获取性。

　　传统媒体在视觉传播上有较大的时间与空间的局限性，而视频网站则几乎不存在这些问题。在时间轨迹上，受众并不需要像传统媒体一样定时收看收听电视节目，如果一旦错过或被打断就存在信息传播的缺失;在空间上，受众可以比较容易的在各种地方找到网络，通过视频网站获取各类咨询，并且这些资讯越来越国际化。作为视觉传播的受众，对于自己喜欢的，想要反复观看的视频资讯，在视频网站上也可以随时随地免费获得重复观看的权利。这方面，电视媒体除了在极少数的定时的重播之外，就再没有可供观众重复收看的服务了。

　　3)广泛性与定向获取性。

　　视频网站提供的视觉传播的资源之丰富，也是前所未有的。能在传统媒体上看到的信息基本在视频网站上都可以找到，这种广泛性也成了视频网站的优势所在。而在如此大浪淘沙般的信息世界中，视频网站还提供了定向选择的服务，通过视频网站自带的搜索功能，民众就可以非常方便地找到自己所需要获知的视频内容。这种定向获取性相对于通过传统媒体获知资讯的被动性和不明确性，也成为视频网站的主要特性之一。

　　2.劣势

　　虽然视频网站之于传统媒体，其优势是不言而喻的。然而，视频网站毕竟由于其产生发展时间之短，存在着诸多的问题。这些不足之处，主要包括以下几各方面：

　　1)同质性过强，受众缺少收看习惯。

　　目前我国进行网络视频服务的网站达到6万家以上。而实际上，现在国内很多网站，即使不直接提供网络视频服务，也会存在视频发布的栏目或者是直接链接，目前国内进行视频传播的网站远远超过这个数字。这些名目不同的视频网站不论是从主页面结构的设置，还是到传播内容，都存在着很大的雷同。这种独特性的缺失，对视频网站的发展是个很大的阻碍，民众甚至只需通过一个视频网站就可以获取到自己所需要的全部资讯，这在获取便捷性的同时也是某种意义上的悲哀，造成了现在视频网站几乎“一锅粥”的现状。与其相对的，传统媒体在这方面的分类与定位则要清楚很多，各个电视台也以推出具有特色的电视节目和风格定位作为重点开发内容。例如，湖南卫视和中央电视台，就有着截然不同的风格定位，便于观众形成统一的收看习惯。

　　2)为盗版传播提供了温床。

　　传统媒体所传播的视觉资讯都是获得版权的正当许可播放的，但是视频网站在这方面明显不足。许多民众通过视频网站收看当红连续剧和电影，而这些网站中的绝大部分在播出剧集之前并没有获得播出的版权，这是明显的是侵权行为。但由于其播放时不插播广告，剧集较为连贯，而且民众可以选择一次多集的观看方式，因而有大批民众放弃电视，选择通过视频网站收看，这无疑使视频网站成为了盗版的猖獗之地。在全社会都大力倡导打击盗版，追求正版的今天，视频网站的这一不足显然让自己的长期发展陷入了较为尴尬的境地。

　　3)传播内容质量不过关。

　　“没有1亿元就不要搞网络视频。”国内领先的视频网站优酷网掌门古永锵的这句名言并不是玩笑话，它也从一个侧面显示出视频网站生存压力之重。正因为如此，经济盈利也就自然成了视频网站所必须考虑的问题。以什么来博得民众的眼球换取点击率，每个视频网站都在绞尽脑汁考虑这个问题。有的视频网站采取了以涉黄、暴力等内容作为卖点的对策。在视频网站的受众中，青年学生占据了很大的比率，对于这些人生观价值观尚处于发展阶段的他们来说，过早过多的接触这类视频内容显然对于身心发展是有非常大的伤害。在当今反“三俗”的社会风气净化运动中，一定要记得对于视频网站这样一种强大的传播途径的关注。

　　三、视频网站传播的巨大影响力

　　虽然视频网站仍旧存在诸多或轻或重的问题，但我们无法否认的是，视频网站在中国已然越渐风靡，结合上文已经总结的视频网站的特性及不足，笔者对视频网站对于中国社会的影响做出一些分析：

　　1.视频网站增强了普通民众的视频传播参与性

　　视频网站因其独有的民众可参与性使得原本仅作为视觉传播受众的观众，拥有了传者和受者的双重身份，能够更深入地参与其中。由于制作者群体本身就是视频网站的拥趸，深知受众之所需，因而所制作的视觉传播作品相较之传统媒体更能引起受众的共鸣。久而久之，制作量大、原创性强、传播性广的视频制作者就逐渐形成了所谓的草根明星。之前在年轻人中风靡一时的“后舍男生”就是一个很好的例子，他们仅用简单的拍摄工具，加上自己夸张的原创表现，很快征服了一大批的网络视频用户，得到了广泛的传播。

　　2.视频网站是对名人社会形象的极大考验

　　视频网站能够使原本默默无闻的人一夜间暴红，同时也时刻因其强大的传播性对名人的社会形象进行着考验。如2007年12月28日的央视著名主持人张斌与其妻胡紫薇事件，通过视频网站搞的路人皆知。不同于传统媒体所仅仅能获知的只言片语，视频网站提供了全方位多角度深层次清晰的视觉报道，在短时间内将所有细节统统呈现在了大众的面前，甚至阴暗面也被加剧放大了，这满足了受众猎奇心理的视觉传播资讯，也对名人也敲响了警钟，在被放大了的社会关注度和更为广泛的传播之后，社会名人应该时刻注意自己的言行举止，注意自己的公众形象，做出与公众形象及社会口碑相符的社会行为。

　　3.视频网站使传播更具私人化

　　在以电视为主要传播工具的传统媒体时期，视觉传播的过程更多的是一种身边群体集中接受的过程。在传统的中国家庭中，一家人往往在晚饭过后围坐在电视机旁，接受着各种各样的视觉资讯的传播，同时也是一个互相交流的好时机。而视频网站的出现，则在很大程度上改变了原先这种状态。越来越多的网民选择在电脑前通过视频网站一个人接受传播，而电脑相对电视更为突出的私有性也让之前的集中式传播效果正在慢慢的消退。这期间，视觉传播原本以家人为主要分享对象的情况，也慢慢向着以朋友、网友为主要分享对象发生改变。

　　四、视频网站的可持续发展

　　在当下，相对于传统媒体来说，视频网站虽然仅仅是一个兴起不过几载的新兴事物，但随着越来越广泛的被接受化，大有渐成主流之势。

　　“一个成熟的媒体必须具备社会责任感，在传播的过程中讲究社会效益。” 视频网站由于其投入大，在营销运作时不免仍旧以经济利益为较高衡量标杆，从而忽视了社会责任。视频网站在今后的发展过程中，应当追求的是效益，而非仅仅利益。这里所提到的效益二字，自然就包括了经济效益，当然，还应当有社会效益。

　　视频网站在今后的发展方向中，应该在能够吸引眼球的基础上，最大化的担负起自己的社会责任。面对着众多的青少年用户，不论是将他们作为视觉传播的受众，亦或是积极参与制作的传播者，视频网站这个大平台都应该成为一个积极的、有效的、向上的平台。不论是什么样的资讯，最终目的都应该只有一个——让这个社会的各个方面都能够得到良性发展。可以说，视频网站的可持续发展也正是社会可持续发展的一个具体的体现，应当从外部监管和内部责任两方面同时着手，使视频网站追求到更高质量的效益。

　　1.外部监管

　　事实上，国家已经根据视频网站的现实情况、已存在的各种问题，有针对性的颁布了一系列规章制度，从制度上对视频网站的相关行为做出限制性的规定，以达到整治行风的目的。

　　2004年，广电总局单独发布《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(以下简称《办法》) 。《办法》规定，“从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》” 。《办法》还规定了禁止通过信息网络传播的视听节目，包括“反对宪法确定的基本原则的……扰乱社会秩序，破坏社会稳定的;宣扬淫秽、赌博、暴力或者教唆犯罪的;侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的;危害社会公德或者民族优秀文化传统的” 等。

　　2007年12月29日，广电总局和信息产业部联合发布《互联网视听节目服务规定》(以下简称《规定》)，并于2008年1月31日起生效。《规定》明确，从事互联网视听节目服务，需先向广电主管部门申办《信息网络传播视听节目许可证》或履行备案手续，然后向电信主管部门申办电信业务经营许可。《规定》还要求申请者须为国有独资或国有控股单位。

　　2008年3月20日，广电总局网站公告区一篇题为《互联网视听节目服务抽查情况公告(第1号)》的公告引起了业内的广泛关注。这是继出台《互联网视听节目服务管理规定》后，首次对视听类网站做出的抽查。抽查结果显示，25家网站被责令停止视节目服务，32家网站被给予警告处罚，5家网站被指出没有从事互联网信息服务资质而擅自开办互联网视听节目服务。而作为中国最早的视频分享网站，土豆网一直处在中国视频分享行业的首要位置，也遭到了处罚。

　　2009年底，广电总局又重拳出击，对国内分享类视频网站大加整顿，其中影响最大的，也是,引发争议最大的，就是关停BTChina，它代表了一种由网民提供内容的视频分享方式，并且已经占据了整个视频市场大部分的份额。截至2009年底，包括BTChina在内的国内近200家国内没有取得视听节目许可证的网站被关停。

　　国家出台的这一系列规章条例和行动手段，目的显而易见。正如《规定》中写道，“从事互联网视听节目服务，应当坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持正确导向，把社会效益放在首位，建设社会主义核心价值体系，遵守社会主义道德规范”，国家相关部门希望通过监管达到整治行风，引导社会优良之风的效果。

　　2.内部责任

　　除了做好外部监管的工作，注重视频网站本身内部责任感的提升也非常重要，只有双管齐下，才能更加切实有效的提升其所追求的效益。笔者认为，视频网站需要在本身的把关方面，做得更加到位一些。

　　视频网站的把关，在现有的视频网站的管理体制下也是有一定体现的。比如当我们将自己已经制作好的视频上传的时候，都需要有一个等待的时间，而不是直接在网络上被播出，视频网站的工作人员就是用这段时间来进行视频内容的审核。上文所指的“做得更加到位一些”正是指在这个基础上，更加严格落实好审核二字。视频网站应当定期的为职工进行有关方面的培训，将一切非法的涉黄、暴力内容坚决杜绝在网站之外，不要等到执法监管部门查处之后，“删删”来迟。

　　另外，除了严格审查，做好把关之外，推荐得力也是内部责任显现的另一方面。视频网站中的视频作品量多如牛毛，观众在获得众多选择面的同时，也必定会导致一些作品的石沉大海。这其中，视频网站本身的引导作用是极其重要的。一方面，通过审查把关去除不良内容，另一方面，则是要将优良内容加以宣传，得以广泛传播。

　　以现在的视频网站为例，很多网站在首页都会有推荐板块，让观众在进入网站时便能一目了然。一般来说，这样的视频很容易获得用户的青睐，能获得较高的点击量。网站应该要利用好这个板块，将内容健康、积极向上、富有教育意义、能够引发社会思考、促进社会和谐进步的内容推荐给广大的用户，通过视频网站的广泛传播，让社会的和谐之风越吹越劲。

　　五、小结

　　视频网站与主流媒体两者互有利弊，都存在着各自的优势，也有无法避免的缺点。若是能够通过媒介融合将其有机结合，必定能够扬长补短，发挥更大的效用，而这种融合也确实存在着一定的可行性：

　　从传播内容上看，两者有其相交性和互补性：视频网站上所传播的包括新闻片段、新闻录播在内的很多资源，与电视中所播出的是有重叠性的，只是播出时间上存在着先后不同，这样可以进一步扩大传统电视媒体的传播广度。而视频网站中的原创视频的播出，又能够对于电视媒体中这一部分的不足加以补充。

　　从传播受众对象来看，视频网站主要的受众群体是乐衷网络的青年一辈，电视等主流媒体的受众主要是年纪稍长的中年一辈，两者在受众群方面显然是各领风骚。若是能将两者结合起来，就能够拥有更为广泛的受众基础，提高双方的受众数量，使得媒介传播面更广，量更大。

　　根据上文所述的可行性分析，笔者认为可以从以下几点着手：

　　1.传统媒介的视频网站建立

　　目前央视已经建立的属于自己网站，在这一网站上也可以看到相关的央视的视频内容。事实上，我国的传统媒体资源强大，如果可以根据现有内容强化视频的相关功能，在保证正版与质量的基础上，可以争取到很多网络视频的拥护者，扩大传统媒体的影响力，并且可以规避很多网站视频存在的不足。

　　2.全新的新闻视频网站的建立

　　最典型的就是中国网络电视台(http://www.cntv.cn/)的建设。作为国家级的网络电视台，中国网络电视台承载着传统媒体在网络复兴的重任，在这个台里，不但可以将中央电视台的各个频道一网打尽，而且可以把党和政府需要强调的社会政策、社会新闻，通过网络电视台的形式向全体民众尤其是年轻人传播，这种不受时间、空间限制的传播形式受到了观众的欢迎。

　　3.视频网站与传统媒介的战略合作

　　这是另一重要途径。现有的视频网站有非常稳定的拥护者，有一定程度的自我定位，如果能在有些方面与传统媒体形成深层次的战略合作，共享双方的资源平台，比如广告平台，版权及精彩节目等，都可以有效地使双方达到一种发展与共赢的局面。去年以来，ppstream上就建立了湖南卫视板块，与湖南卫视同步直播他们的节目。这种尝试，就为我们开辟了一种新的媒介融合途径。

　　视频网站作为网络发展的产物，一种具有特殊优点的新闻传播方式，已然对于社会有着越来越重要的影响与作用。无论是视频网站的管理者，还是参与者，还是网络新闻传播的研究者，都应当运用自己的渠道，通过社会外部和视频网站内部的共同努力，将视频网站的新闻传播做大、做强、做好，为全社会文化传播事业的发展做出最大的贡献。与此同时，我们也希望通过关注视频网站事业，关注最新的新闻传播实务研究，思考及确定其新的发展方向，进一步促进网络时代的文化与社会发展，为社会主义精神文明建设一起努力。

　　参考文献