作为一种新兴的广告形式，网络广告比传统媒体上的广告有着传播对象面广、互动性强、表现手段多样、信息面广、制作成本低廉等优势

。随着互联网技术的逐渐成熟及市场竞争的日益激烈，它越来越受到客户的欢迎。
　　据艾瑞《2007年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，与2006年相比增长75%。①但

是在其飞速发展的同时，我们也应该清醒地意识到：在中国，网络广告尚处于起步阶段，还有很多不足。其中究竟面临了哪些问题，这些问题

又该如何解决？成为学界和业界共同关注的一个课题。

　　面临的问题

　　1．创意策划亟待加强
　　目前，国内大多数网络广告并没有经过专业的创意小组在市场调查、精心策划的基础上，根据目标对象特点、产品特点、广告主题来设计

、制作和发布。这样诞生的广告缺乏创造和针对性，不会给观众留下深刻的印象，无法打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。
　　2．效果评估严重不足
　　在我国，网络广告界至今还没有一个权威性的独立机构来对网络广告的受众数量与广告效果进行量化的统计评估。目前对网络广告效果的

评估基准主要是各网站提供的一些数据，但事实上，这些数据并不能科学地反映出网络广告的实际效果。一方面，数据本身的可信度和权威性

有待商榷；另一方面，数据虽然在一定程度上能够反映阅读广告的网民数量，但是受众是否真正注意到了广告的内容，是否真正会采取购买行

动，却无从得知。
　　3．广告方式屡遭诟病
　　弹出式广告是网络广告最常用的“出现方式”之一，是一种强制性广告。另外一种比较常见的带有广告骚扰性质的网络广告是垃圾邮件广

告。类似的带有强制性特征的网络广告已经成为互联网发展过程中的一大“隐患”，越来越受到广大网民的诟病。
　　4．市场管理尚欠规范
　　到目前为止，我国还没有专门针对网络广告管理的法律和行政法规，虽然北京、上海等地已制定了适用于本地区的网络广告管理办法，但

大部分地区的网络广告在法律规范上还是一片空白。通过一些已有的法律，例如1994年10月颁布的《中华人民共和国广告法》，固然可以解决

网络广告中存在的诸如真实、公平性、版权等传统问题，但是网络广告作为新兴事物，必然有一些独具特性的新问题，例如网络隐私、垃圾邮

件，需要相对应的法律法规来加以规范管理。

　　对策

　　1．提升网络广告的创意、制作水平
　　网络广告的一大特点是多媒介传播，即综合运用声音、文字、图像。网络广告的另一大特点是定向性，这一特点带来的是“窄告”这一基

于用户行为分析直接锁定目标客户群体的新型定向广告模式。网络广告应该充分利用其特有的优势，从广告的策划和表现形式方面入手，吸引

受众的注意力，打动受众的购买欲望，促进受众的消费需求。
　　2．规范受众统计与效果评估方法
　　目前为止，网络广告的受众统计与效果评估方法，比较常用的依次为对比分析法、权重法和点击率与转化率统计法。在获取评估数据的过

程中，可以借鉴传统媒体广告在这方面的审计认证制度，设立专门的权威数据统计机构来进行数据统计，并且不断完善我国网络广告效果评估

体系，改进评估技术，从而提高评估结果的科学性、公正性。
　　3．杜绝“强制性”广告
　　在CNNIC的中国互联网络发展状况统计调查中，弹出式广告和垃圾电子邮件赫然列于“用户对互联网最反感的方面”的前五位。在这样的情

况下，要提升网络广告的效果，网络媒体应该从传统的“强制性”广告思维桎梏中摆脱出来，自觉地利用网络广告自身的优势，使得网络广告

本身更具特色，更具传播力，更能吸引受众的注意力。
　　4．推进网络广告的相关法规建设，加大监管力度
　　与传统广告相比，网络广告具有其自身的新特点，因此，现有的基于传统媒体广告而制订的广告法规已经很难适应网络广告的发展。当务

之急是要从制定合理的网络广告经营资质标准、进一步严格网络广告登记审查制度、规范网站责任等方面人手，为网络广告的发展营造一个公

正、有序的环境，进而提高网络广告的可信度。②

　　发展前景

　　互联网时代为网络广告的发展创造了无限商机，网络广告本身所具有的全天候、全球性、定向性以及互动性等特点无一不展示着其巨大的

魅力和良好的发展前景，其独特优势得到越来越多的广告商的认可。中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。
　　这主要有三个方面的原因。第一，虽然当前中国网络广告占总体广告业的比重一直在增长中，但仍然低于国际平均水平，所以还有较大的

增长空间；第二，随着中国经济的持续强劲发展，各种商品和服务越来越多。企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发

展；第三，中国互联网事业还处在不断发展中，政府对信息化建设相当重视，给予了很大投资。无论是电脑使用的进一步普及，还是网络系统

的进一步完善，都将给网络广告的发展带来巨大的生机。