在北京2008奥运会的转播上，央视国际、新华社等媒体利用全新的技术手段和多终端的媒体平台，为中国及全世界的读者、观众、网民奉献了全面、迅速、准确、权威的奥运赛事网络直播、点播节目；互联网、手机和电视等传播平台有机结合，成为相互的延展平台，实现北京奥运传播效果的最大化。

　　内涵

　　当今语境下的新媒体，是指建立在计算机和手机基础上的信息发布、接收设施，既有硬件也有软件，二者缺一不可。新媒体在奥运之年，呈现出以下内涵。

　　1．以立体的形式存在

　　所谓形式立体，是指在奥运报道过程中，不同类别的新媒体，在报道时以全方位的形式传播奥运新闻和民众的反应。

　　盘点奥运报道的新媒体形式，可以看到，央视国际移动新媒体全力打造了“CCTV奥运手机电视台”，以“无缝覆盖 基础应用”为核心策略于“全国境内无缝覆盖、全民奥运互动参与”，推广普及“央视国际手机电视，随时随地看奥运”的概念，通过手机流媒体平台、WAP平台、客户端交互平台、手机视频杂志平台，推出“视频直播、图文报道、互动社区、手机杂志”等多种形式及互动参与方式的奥运赛事报道。

　　任何传播媒介都是一种或多种感官的延伸。具体到媒体而言，也是如此。奥运期间，近到奥运赛场，远到世界各地；高到飞机上的移动电视，低到地铁里的移动电视；无论是大街上的户外大屏幕电视，还是人们手中翻看的手机电视，种种新型媒体产品，以“海陆空”三维立体架构的形式报道奥运，受众有条件以立体的形式接收信息。可以说，北京奥运的来临，使中国的新闻传播迈入了视频传受的立体化时代。

　　2．内容的多视角

　　“新技术改变我们兴趣的结构：我们思考的对象要变化。新技术改变我们的符号：我们赖以思考问题的符号要变化。新技术改变社群的性质：我们思考发展的舞台要变化。”换言之，虽然新技术无法改变媒体的信息传播功能——新闻和其他服务性信息，但是，媒体技术每向前跨越一步，都会对媒体传播的内容形式产生影响。

　　以奥运电视报道为例，精选各类比赛中的经典场面，抓拍赛场内外的各类花絮，做到节目的短小和内容的趣味盎然相结合，是公共交通工具移动电视内容的主要特点。而手机电视的节目内容，因众多手机用户的兴趣差异性较强，收视的时间不宜过长，手机电视的节目提供者需要在节目的“专”上下工夫，然后由节目播出者实行点播的方式，可以由手机电视的用户根据各自不同的爱好，挑选自己喜欢的内容。北京奥运期间，不同新媒体形式从不同视角提供给广大受众不同的报道内容，奉献上了内容活色生香的新闻与资讯大餐。

　　3．实现“无缝传播”

　　所谓“无缝传播”，意指媒体在信息传播过程中，借助不同介质的媒体，同时进行传播。无缝传播的语境只能是新媒体，传统的任何一种媒体，都无法实现全面传播。单一的新媒体，同样不能实现“无缝传播”。而是需要不同的新媒体同时服务于受众，使得每一位受众在不同的环境里，都可以有效地获取外界信息。

　　新媒体以图文为基础，视听为核心，通过宽带和移动互联网进行传输，通过手机、IP电视等多终端设备进行传播的媒体，最大的特征首先是交互性，这里我们不仅可以看到电视直播，还可以看到点播，受众通过论坛、社区、播客等等互动的手段进行传播，新媒体的移动性保证受众随时随地收听、观看、参与到奥运报道中来。可见，借助新媒体的个性特色与电视报道实现互补和融合，打造多终端一体化的视听、互动奥运的传播平台，实现传播效果最大化，奥运报道最终实现了“无缝传播”。

　　突破

　　1．以新技术为依托

　　作为北京奥运会的移动通信合作伙伴，中国移动为北京奥运提供三大类共29项产品和解决方案，其中手机版官方网站和Wireless Info方案均是在奥运历史上首次出现。翻阅历史，1996年亚特兰大奥运会引入互联网技术，2000年悉尼奥运会2G数字蜂窝技术为30万人提供通信服务，2004年雅典奥运会上开始使用ADSL宽带，2006年都灵冬奥会上开始引入WiFi。2008年的北京奥运会上，中国移动手机版奥运官网是奥运历史上首次构建由移动通信系统组成的官方网站，并提供WLAN服务。北京奥运会期间“CCTV移动传媒” 公交移动电视成为人们获得奥运信息的第五大渠道，受众群体达到上亿人次。在新技术的基础上，受众的手机实时收到赛场最新动向的短信和视频反馈，那些因故错过比赛的人，同样可以通过YouTube等视频网站轻松而快速地回顾一天的赛事直播……以上种种追踪奥运会的新方式，都充分说明新媒体在奥运报道中的巨大作用。

　　2．搭建新社区平台

　　2008年，央视国际基本实现了排名进入全球网站前列这一目标。试看，奥运会报道期间，央视致力于社区的建设，为优秀的电视节目精品在网络上建立起独特的空间和社区，让电视和观众在网络的空间和社区里面互动起来。建立起主持人、名栏目、电视指南、电视剧、纪录片、动画片等不同社区。还深度开发了新闻社区、娱乐社区、视频社区，最大限度地进行互动产品的深度策划。在手机电视方面：建设起奥运手机电视台；开通具有CCTV特色的无线互联网垂直门户群：包括财经、娱乐、体育、广告、音乐、影视、名栏目等门户。网络电视、手机电视、IP 电视和CCTV车载移动电视，都成为在新技术基础上搭建起的新社区平台，将新媒体的力量传向世界的每一个角落，不可争议地，成为传播北京奥运的主角。

　　3．衍生出新品牌。

　　无论是央视媒体，还是地方媒体，都将致力于新品牌的建设，借奥运报道的东风，构筑起自己媒体报道的新品牌，这是媒体发展的必然。像打造电视品牌一样打造网络品牌，像打造产品品牌一样打造栏目、版面品牌，充分展开台网联动、台网互动，报网互动，通过互联网、手机电视、IP电视、车载电视等多终端充分扩大新媒体及其所承载的技术在媒体报道及社会生活中的影响力。

　　思考

　　1．新媒体与传统媒体的深度融合

　　在不同层次、不同形式的奥运报道中，手机媒体能做到随时、随地、随身地为用户报道新闻，但是无法像传统电视媒体一样为用户提供海量的新闻信息和娱乐信息，在这一意义上，手机电视与传统电视的报道效果进行了互补。平面媒体与互联网的融合更加明显，许多平面媒体已将发行量与网站的点击量共同纳入发行统计中，平面媒体借互联网开拓了更多更大更深的报道空间，网络借平面媒体的扎实基础，弥补平面媒体互动性、参与性弱的不足，共同打造吸引受众目光的市场效果。奥运报道这一大舞台更加有力地推动了新媒体与传统媒体的深度融合，二者之间的互补、互相促进前所未有。

　　2．改变受众的收看习惯

　　2008年奥运会的报道在对受众收看习惯的改变上扮演了催化剂的角色。随着大量创新性软件不断涌现，在线收看节目变得更为容易，日后的体育赛事甚至会有更大一批网络支持者。现在，年轻人越来越依赖网络，他们不是回家看电视，而是坐在电脑旁了解世界，获得信息。随着宽带用户大量增加，以及3G手机和移动互联的普及，这种现象将更加普遍。

　　3．远大的发展前景

　　借奥运的时机，央视网以50路视频为28大类赛事提供直播和轮播，并试验性地引入网民解说。提供了《早安奥林匹克》、《奥运新闻》、《全景奥运》、《荣誉殿堂》等20多个网络节目，提供了互动化、个性化的节目，策划了带有个人媒体内容的多终端、全方位台网联动节目或活动。央视网以视频直播及24小时图文滚动播报，以多媒体方式提供网络主持人演播室评论赛事直播。积极应用视频搜索、博客、播客，论坛、空间等10项新媒体技术。各地方媒体也多角度提供了调查、精彩、征集、票选等节目，最大限度地调动起广大受众的参与兴趣。仅此二例，我们就充分领略到了新媒体在奥运报道中的魅力。在以后的传媒发展之路上，新媒体也必将有着更加远大的发展前景，为广大受众带来更多的视觉与听觉盛宴。

　　盘点媒体报道北京奥运会，各路媒体在奥运的舞台上进行了一场空前的媒体竞争。这种竞争包括不同类型媒体报道时效、内容、形态的比拼，还包括传播新技术、新手段的运用，以及各类媒体在竞争与融合中理念、思路、运作手段的创新。各类媒体更加快捷的信息传播、更加权威的新闻报道和更加强劲的经营能力，在 2008年北京奥运会得到充分体现，这必将会影响到奥运会之后媒体格局和媒体市场的变化。

　　（作者单位：石家庄学院马列教学部，时任北京奥组委北航举重馆新闻运行副经理）