进入新世纪以来，网络得到前所未有的发展，网民一度以井喷的速度在增长，网络媒体的影响力也日益增大。而随着BBS、互动社区、博客、播客、电子杂志等互联网新产品的不断呈现，网络的传播内容和形式也得到不断的充实。与之相对应的是，尽管央视的受众仍在增长，但其增长的幅度远低于网民增长的幅度。而电视媒体的单向传送的特

点，使观众无法有效地参与互动。因此，在借助央视以及央视重大活动的品牌号召力外，央视国际的新媒体传播，还应充分发挥网络媒体在网民中的强大影响力，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。利用新媒体传播策略最大限度地推广电视节目，也成为央视乃至央视国际明智的选择。

2006年德国世界杯，是央视网络资源整合之后的第二个重大活动，也是央视国际探索和实践新媒体传播策略的又一契机。充分发挥新媒体特点，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补，也使央视国际刷新了自己成立10年以来的多项历史纪录，在业界产生了积极而广泛的影响。

在这次新媒体传播实践中，央视国际联手新浪、搜狐、TOM、网易、腾讯、百度、华体网、宽带我世界、中华英才网等网站以及中国移动、中国联通等运营商，着力推出“我爱世界杯网络联盟”以提供用户链接的形式共享央视国际的视频、图片、论坛和博客内容。

有了网络联盟的强大推动力，央视国际德国世界杯传播的范围迅速扩展，有效覆盖了各个联盟网站面向的大多数网络受众，补充和延伸了电视传播在网络受众中的影响。而在网络上以直播、轮播、点播等形式提供的德国世界杯比赛的视频内容，同样吸引着那些看不到电视或是错过看电视的受众群。

互联网海量传播的特性，使得新媒体在德国世界杯比赛的传播中，充分显示出了内容上的优势，应该说互联网海量传播的特性补充了电视内容上的相对有限性。为此，在德国世界杯报道中，央视国际首开先河，组织了一支108人的报道队伍，确定了总导演组、电视指南组、编译组、社区互动组、后方编辑组、前方报道组等近10个工作岗位，派出4名网络记者随央视体育中心报道队伍赴德国世界杯比赛现场进行报道。网站还首开外电编译项目，跟踪国外十余家主流及专业媒体，使用了英、西、法、俄、德、意、葡、阿、塞、波等语种，第一时间翻译独家报道。德国世界杯期间，网站日均发布新闻 3500余条，大大补充了德国世界杯电视报道的内容。

德国世界杯的传播实践使我们深刻地体会到，当今时代是一个多媒体传播、多元受众群、多合作渠道的时代，内容为王、合作共赢、跨媒体联动已成为人们的共识。德国世界杯报道通过电视媒体与新媒体的充分互动，得以实现了传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动，从而更为有效地覆盖多元化的受众群，在报道规模上得到更大的突破。而网络联盟中蕴含的合作共赢的运营理念，也使得央视国际拥有了更多有实力的合作伙伴，为下一步实施更高层次的网络传播实践奠定了坚实的基础。