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刘智:中国电视媒体的竞争新格局

2008年10月  作者:  来源:新浪娱乐  责任编辑:tvrkthh0147
简介: 刘智 克顿顾问副总经理 本文为作者在“2005《福布斯》中文版文化娱乐产业论坛”上的发言 女士们、先生们,下午好! 今天我跟大家分享的题目是中国电视竞争新格局及媒体投资机会。我为什么讲 ...
关键字:电视媒体
内容:

    刘智 克顿顾问副总经理

    本文为作者在“2005《福布斯》中文版文化娱乐产业论坛”上的发言

    女士们、先生们,下午好!

    今天我跟大家分享的题目是中国电视竞争新格局及媒体投资机会。我为什么讲这个题目?因为从去年开始,陆续有一部分境内和境外的投资者找到了我们,他们说目前中国电视传媒这么火,我们能不能投资?我们投资在哪些方面?我们包一个频道行不行、包一个剧场行不行?经常有这样的问题。我个人认为作为一个投资者,首先有四个方面必须了解:第一,政策面,对中国的政策把握怎么样。第二,经济面。娱乐是一个全国性的频道,要考虑到全国的经济形式,如果是一个区域频道的话,要考虑区域的经济发展趋势。第三,技术层面。电视传媒技术发展非常快,我们以前称之为无线电视、网络电视、无线电视,现在到IP电视等等。第四,在电视行业的市场格局要有一些深入的了解。这样的话,你做投资的话,才会减少你的风险。所以,今天我主要就是围绕这几个方面跟大家做一个分享。

    首先,我们看一下中国的市场宏观环境。去年我们环境是面临着一个开放的市场,提倡合作、合资,也陆续出台了一系列的政策。同时,提出七个优先,对国有企业资本、对境内企业和资本、对香港企业和资金、对付费电视的硬件技术和广告服务业。同时对我们民营和外资的限制政策也是五种趋势,就像我们进口影视片的发行,现在是对社会民营企业是限制的。电影发行是外资和外企限制的。电视播出的平台,对社会、外资、民营都是限制的。包括,我们电视的频道,特别是付费电视频道的节目集成,对民营和外资都是限制的。

    今后,可能政策的走向是怎样呢?

    第二,保证国有控股的前提下,必须有线电视网的上市公司,推动电视产业和数字产业的改革。

    第三,在维持终审权前提下,允许社会民营资本进入非新闻类电视频道和广播频率的经营。

    第四,在少量增加电影进口配额的同时,比较大幅度地放宽对进口电视节目和影视音像产品的配额限制,满足各种付费频道和其他市场的需要。

    第五,允许外资有条件进入多业务范围的集团公司,推动中国媒介企业的整合和壮大。我们看到2004年国内的电视剧市场有11500部集,中间有80%是民营资本和社会其他的一些力量投资的。所以,从电视剧这个市场来看,已经有很多年了,这个是完全放开的。国内对电视产业开放的情况下,提倡合作和合资的情况下,又有另外一个趋向就是加强管理。所以,广电总局也陆续出台了一系列管理政策。

    现在我们讲经济层面,我们国家在近10年经济在高速的发展,年平均增长率达到 11%。伴随着经济增长电视传媒的是广告的高速增长。前年是19%,去年有29%。从这个层面来说,目前是比较好的。那么,电视传播的一个趋势,首先一个趋势是目前关注收看电视的基数在减少。去年关注人群减少了5分钟,收视率也明显的减少。这是所有电视台的一个基本的规律,我们收视观众特点比较显著,像女性,35岁以上、中低学历,月收入在300—2000元,但是电视仍然是我们接触人群最多的一个媒体。在电视这样一个产业当中,卫视电视是产业当中影响最大,站了60%的份额。卫星电视也是显出一些优势,比如内蒙、海南等等。所以,省级卫视的分量在逐渐增大,份额在逐渐的提升。而且在提升中间有一个最大的项目就是“马太效应”。电视对于我们消费者来说是影响最大,而且是最有效的。通过我们的比较,像报纸、杂志、网络、广播等等。这是电视传播的一个趋势。

    还有一个内容竞争的趋势。应该整体上说是从我们国家电视媒体的布局是行政格局,中央电视台、省级电视台、地方电视台,现在已经打破了这样的格局。全国的媒体,区域性的媒体、地方性的媒体,比较好的省级卫视台,像湖南,它的广告收入关注规模已经与除中央一套以外的其他强势的媒体非常的接近,和中央3套、8套、6套。虽然以前他是一个省级卫视媒体,本质上已经成为全国性的媒体。中央电视台是像全世界多元的发展,省级卫视是向特色靠,地方频道是贴近本土。

    我们这几年服务的一些媒体像安徽电视台,提出了打造中国最好的电视剧大卖场,像湖南卫视是走娱乐路线,提出了快乐中国这样一个平台的发展方向。还包括江苏,提出了情感天下卫视等等。通过这些电视台的在特色聚焦方面的这一两年的实施,应该说取得了非常显著的成效。湖南卫视通过几个战略定位,通过锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻,它的收视从2002年的时候开始成倍的增长,广告收入从 2002年1.6个亿,到2002年3.4个亿,到2004年5.1个亿,我们的投资者会得到非常的丰厚的回报。像地方频道,非常的贴近地方、实际、生活、群众。最有名的就是江苏电视台城市频道的《南京零距离》的频道,这个频道的收视率已经远远超过了电视剧的收视率,而且长期维持非常高的收视水平上。

    长沙电视台,长沙的市场是被湖南电视媒体的长期垄断。长沙电视台采取一个手段,我这个叫政法频道,我不播电视剧,我这个频道全部锁定在新闻,新闻节目、新闻专题节目,通过一年的实施,也是同收视排行到第五、六一跃到第三位。这是一个内容竞争的趋势。

    广告经营这几年也是全国大大小小的电视台非常重视的以客户为中心改变服务。通过招聘高素质的新员工,来构成服务队伍,同时非常注重提高员工的素质。像我们在去年一年就是与59家电视台合作,帮助电视台的广告部门培训他们的员工。包括像安徽电视台,安徽电视台在全国电视当中服务是最好的,通过服务来提升效益,来赢得广大客户的青睐。包括中央电视台,中央电视台通过创新,也不断的获得了很大的发展。

    同时,目前各级电视台也非常注重会议营销的形式。我们中央电视台一个广告招商就超过50个亿的广告活动。还有一些其他的趋势,电视每台非常注重战略的制定、品牌的规划,同时注定社会的力量,像中央电视台专门成立了一个经纪委员会,请一些专家来提供建议,指导中央电视台的整体的广告和其他的项目经营。

    同时我们的第二轮上星节目也在开始,我们现在的上比如深圳、厦门、广东粤语、金鹰卡通频道,所谓的卫星频道已经不是今天上午所说的47个,现在已经是55家卫星电视,中间包括15家,3个教育频道,37个省和市级的频道。所以,目前网络的竞争是一个非常关注点。包括我们现在虽然电视剧的生产量在上升,但是收视率在下降。以后以收视点来论价值将会变成主流。

    经营性资产上世纪合作经营不断出现。像去年美国的凯雷、日本的软银上亿巨资参股聚众、分众传媒等投入在中国网通天天在线。像北京金天地进入到贵阳点电视台。同时,在广告市场上以点成本购买,将越来越普及。这是刚才讲到的一个整个电视行业格局和形势。

    中国电视行业投资的机会有哪些?2005年中国电视媒体市场投资的步伐将会进一步加快,最大的受益者应该是被一定实力的电视台和国有及部分民营影视企业,如中央级的电视媒体和广电企业。与传统电视媒体的合作,可能有两个方面:一个是电视频道的整体工作,还是一个项目的合作。在整体的合作方面,一个是时段的合作,就像光线传媒公司一样,和很多的电视台采取时段的合作。同时,有一些整频道的合作,就是成立合资公司,由合资公司操作电视台的全面的经营,像我们的旅游卫视、内蒙古卫视,都是这种操作的方式,目前对这种操作的方式有不同的看法,包括我们的高层、主管部门,有的人非常的赞同,但是有一部分人也是反对的。还有一部分地市级的电视台,把整个的频道节目制作和广告经营都交给了一些公司。这些地市台应该说是暗箱操作,目前政策来说是严令禁止的。我知道江西有一些电视台采取这样操作的模式。

    项目合作就是包括像电视剧、一些大的选美、奥斯卡颁奖,包括去年的唐龙国际传媒和奥斯卡合作拍摄的节目。与数字新媒体的合作,像数字付费频道的建设、运营。IP电视、网络游戏、手机电视建设和运营,往往政策的空间更大,成长性很好,同时风险也很大。我们认为传媒领域的投资,在2005年会有一拨中国媒体的改制上市的行情出现,因为现在有很多的媒体都在做这方面的准备。

    今天因为来了很多投资界的方面人士,有投资专家或者投资机构的老总,在这里我认为在行业里面有四个方面的投资可能值得你们的关注。第一是传统电视媒体的广告经营,第二是收费电视,第三是电视购物,第四卡通频道的产业化运作。我们认为这四个方面,应该说是投资流向比较大的领域,而是非常具有发展前景一些领域。我是代表克顿顾问做这个发言,克顿定位是为媒体成功的战略伙伴,希望能够和传媒合作有一些很好的合作,无论是全面合作,还是项目合作,还是有关业务领域的培训,我们都非常欢迎。所以,在这里我就做这么一个简单的介绍,谢谢大家!

 

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