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新闻传播的十种影响力

2021年02月  作者:刘建明  来源:互联网  责任编辑:前进者
简介:   习近平同志指出:“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”影响力在新闻的社会作用中处于主导地位,具有多重内涵和类型,主要包括四个层面:(1)新闻 ...
内容:

 

  习近平同志指出:“尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”影响力在新闻的社会作用中处于主导地位,具有多重内涵和类型,主要包括四个层面:(1)新闻改变受众的认识,形成社会舆论;(2)新闻强化受众的观念,加深原来的思想倾向,对事物的某种态度更加坚定;(3)新闻改变受众的行为,使相当多的人生发共同行动;(4)新闻引发社会变革,推动社会进步。上述任何一种作用,都标志着新闻具有影响力。美国学者利昂?弗林特写道:“根据‘影响力’这个词的意思,报纸作为信息分发器,在人类事务中发挥巨大作用……它是促使变革发生的因素之一。”新闻影响力发生在传播过程和传播之后,涉及不同社会范围和生活深度,具有十种类型。

  一、新闻的群体影响力与大众影响力

  曾任美国《纽约太阳报》总编辑长达33年的切斯特·S.洛德(Chester S.Lord)曾说:“报纸最大的影响作用不是劝说能独立思考的人如何行动,它的影响力施加于巨大的人口数量,使他们产生共同的反应。”新闻对受众的影响是从对一个人、一个家庭和一个单位逐渐扩展到对大量人口的影响,由影响个体扩展到对群体以至对大众的影响,使大量受众的认识以至整个社会发生某种变化。

  新闻把人们的思想引至同一个方向,凝聚许多群体或团体形成一致的立场,说明新闻已经产生了影响力。法国学者贝尔纳·瓦耶纳指出:“当新闻对一部分人或一个巨大群体发生影响,往往代表这个集团的利益和追求,甚至成为他们立场的标志……打开什么刊物,甚至口袋里放着什么报纸,喜欢或讨厌什么样的报纸等比佩戴一枚徽章更能说明问题,它说明此人是某一集团的成员或敌手。”新闻给无数受众打上深深的烙印,作为集合体的受众具有相同的信念,已经离不开他们喜欢的媒体。毫无疑问,新闻影响力是发挥“巨量整体作用”的概念,对其进行量化,测量影响力的规模,是评价媒体和广告投放价值的重要前提。

  根据媒体收受率的多种比较研究,新闻影响力的量度有多种尺度,最具普遍意义的标准是:一家新闻媒体(包括网站的新闻网页)在50万人口的城市及其所辖村镇有60%的成年人知晓,就是一家有影响力的媒体。一条新闻在报道后至第三天,在同样数量人口的城市及所辖村镇有30%的人知晓,也是一条有影响力的新闻。某家媒体每两三天出现一条有影响力的新闻,就会在它覆盖的区域内有60%的人口知晓它,成为一家有影响力的媒体。在百万人口以上的大城市及所辖农业区域,有60%的人口经常从某个媒体获取新闻,受阅率、点击率当天达5万人次以上,说明其具有较大的影响力。新闻受阅率、点击率在新闻报道当天达20万人次以上,表明其影响力巨大,成为大量受众的新闻源。以上数据属于一般概率,并非媒体和新闻影响力的严格计量标准。

  新闻对大量受众的影响都是通过对个体受众的作用产生的。每个受众接触新闻后,注意力被吸引过去,引起思想和情感的变化。这种变化仅仅波及某一类人,称为新闻的群体影响力,主要有共同职业群体(例如工人、农民、知识界、商贸群体等)、相同社会身份群体(例如干部、企业家、教师、军人等群体)和某些兴趣、爱好相同的群体(例如体育爱好者、文艺爱好者等群体)。由于新闻只对某一类人发生作用,其他群体大都漠不关心,新闻只能影响一部分社会成员。新闻仅同某个群体的生活、工作和思想追求相关,群体影响力的主体即使数量很大,受众的整体规模也比较单一。从新闻的社会分布看,群体新闻占有很大比例,群体影响力在新闻传播中具有普遍性。

  有些重大新闻涉及各个群体的利益和兴趣,在报道和传播后能够激起普遍反响,这种效果开始是平行发生的,最后由几个社会群体相互交流产生共鸣,影响蔓延至广大公众,形成新闻的大众影响力。新闻的大众影响力取决于“各种不同社会结构、个人需求、欲望和依赖性之间的互动”,导致对多种群体同时发生作用。各类受众接触新闻后,根据自己的价值体验和主张,通过相互交流最后形成整体认识。艾伦和特斯特认为,电视的大众影响力最为突出,为观众提供一种“社群的整体感”,通过交流寻求并形成一致态度,构成新闻影响力的第一种基因。也就是说,任何新闻的影响力都借助交流、互动产生于受众的整体感,最终促成一致态度的形成。

  产生群体影响力的新闻,符合某个群体的利益或兴趣,取决于群体的品性和生存哲学,产生大众影响力的新闻则“追求一种正义的心脏和灵魂,是最有力地传播当今世界现有的思想和知识的工具”。凡同全体民众相关的事件,有关大众的公共生活、公共事务和民众共同利益和兴趣的新闻,都能在广大公众中产生强烈的反响,形成大众影响力。

  二、新闻的全局影响力与局部影响力

  新闻对每个群体的影响是否大体一样?实际上,新闻影响力的大小取决于受众关注的程度和新闻内容反映社会变动的深度,由此产生了新闻的全局影响力与局部影响力。习近平同志部署全国宣传思想工作时强调:“要胸怀大局、把握大势、着眼大事,做到因势而谋、应势而动、顺势而为。”那些有关全局性事件、全局性工作和世界发展大势的报道,让广大受众认识社会发展的大方向、大趋势,称为新闻的全局影响力。大量新闻特别是地方媒体的报道,反映的是某地、某个单位的局部事件或工作,让受众了解身边的变化或自己生活区域内的新现象,新闻的这种作用称作局部影响力。地方媒体即使报道全局性方针政策的新闻,也总要联系实际、反映方针政策在当地的落实情况,让受众认识如何在本地区或本单位更有效地执行、贯彻方针政策,这种局部影响力对一定区域内的工作具有直接指导作用。

  新闻的全局影响力则让受众面对整个社会错综复杂的变化,既能看到国际国内事件的真相和发展形势,又能清醒认识国际国内各种不利因素的长期性、复杂性和曲折性。近几年,全国性媒体高度关注经济结构调整、高新技术产业升级、扩大内需、地方债务、房地产市场、影子银行和应对美国贸易战与地区紧张局势等重大事件,通过许多重点报道化解区域性和系统性风险,促进我国社会大局的稳定。新闻的这种全局影响力产生了团结人民、鼓舞士气、凝心聚力的作用,成为国家与社会发展的重要动力。新闻工作者树立大局意识,自觉从大局看问题,把新闻报道放到大局中去思考和定位,重大新闻就能产生全局影响力。媒体按照世界发展大势,跟上时代潮流抓取重大新闻,是极为重要并且常做常新的主题;编辑记者树立世界眼光,把握时代脉搏,把当今世界的风云变幻看准、看清、看透,从复杂、混乱的表象中发现事件的本质,是新闻产生全局影响力的关键。

  细节决定成败,新闻的全局影响力在一定程度上取决于大量新闻局部影响力的突出效果。媒体对每项工作、每个事件和每种社会现象的报道虽然都有局部性,但这类新闻的真实可信和正能量的体现,都显露出全局发展大势的确定性,增强了受众的前进信心。各类媒体通过大量日常工作和社会局部事件的报道,为解决前进中的困难、矛盾和问题,推广好的经验和措施,指导广大干部和群众化解矛盾、破解难题,做好各项工作产生显著成效。

  新闻是否具有全局或局部影响力还取决于媒体的覆盖范围。我国媒体的传播范围是由三个因素决定的:第一,新闻媒体的地位和属性决定它的传播空间,全国性媒体同地方媒体与专业媒体相比,具有更大的传播范围。《人民日报》、中央电视台、新华社、《参考消息》《工人日报》《中国青年报》和国内五大网站,比省市级新闻媒体的覆盖空间要大几十倍甚至几百倍,多数新闻具有全局影响力。行业、专业媒体的覆盖范围也比省市级媒体广阔,《中国科技报》《农民日报》《健康卫生报》等近千家专业报刊及其网站覆盖全国所属行业的广大受众,产生的全局影响力往往超过省市级新闻媒体的局部影响力。第二,在相同等级的媒体中,经常报道重大问题和受众关注度高的新闻,媒体的覆盖范围广,新闻的影响力大。《南方都市报》《南方周末》《楚天都市报》等十几家地方媒体及其网站在各省区市都有一定的全局影响力,而其他大量地方性媒体的影响力仅限于局部区域,很少在全国产生普遍影响力。第三,即使地方媒体,如果报道了重大事件或与全国各地民众生活息息相关的新闻,同样具有全局影响力。“汶川发生8.0级地震”“庄稼汉考察县处级干部测评”“17万‘人脸数据’售卖被下架”“东莞年底前将完成1200辆出租车智能化”“广州海关退运644吨洋垃圾”“香港一男子高唱国歌当场被暴徒打伤”等地方媒体的新闻,立即被全国性媒体转载或不断出现持续性报道,产生了广泛的全局影响力。

  新闻的全局和局部影响力既有相对性也有关联性,地方媒体也可能出现具有全局影响力的新闻,吸引全国甚至全世界受众的注意。但地方媒体的新闻产生全局影响力,需要借助全国性媒体的转载,否则大范围的受众很难接触到地方媒体发出的重大新闻。全国性媒体的视野不单是自身记者打造的,它的编辑每天都应巡察地方媒体的报道,发现具有全局新闻价值的报道应及时转载。一家媒体的新闻具有何种影响力,最终取决于新闻的内容能否改变大多数人的认识和社会进程,牢牢抓住新闻影响力的这个第二基因,才能发现更多具有全局影响力的新闻。

  三、新闻的激变影响力与滞后影响力

  多数受众很少斟酌他们得到的信息,当他们获取媒体对事实的有力暗示或宣扬,会立即做出强烈的反应,采取相应的行动,这是新闻产生激变影响力的标志。大众“很容易接受被巧妙地组织在一起的事实的引导。事实的报道比辩论的观点更容易引导人们的思考。在繁忙的生活中,他们没有时间对新闻中的观点进行老式的思考。快速得出结论是时髦的,这种结论并不是深入思考的结果,而是匆忙的结果”。有些新闻能使受众“快速得出结论”,产生激变影响力,往往是媒体“宣传造势”或震撼性事实转化为思想火花的结果。

  政治新闻如果提出一个尖锐的矛盾,制造对立面或某种悬念,强化大众敏感的话题,受众的情绪就会受到刺激,随之可能激发他们的行为。这类政治主题在新闻中出现,触动人们对当前局势的焦虑,新闻的激变影响力随即生成。拉舍尔·纽曼(Russell Neuman)等学者认为:“这是人类思维在政治信息作用下的产物,这种政治信息具有暗示性。人们必须添加自己的理解、想象和关注才能使它真正有意义。一方面是象征性的暗示,另一方面是人们对这一暗示做出回应时产生的情感和假设,两者的共同作用形成了某种紧迫的反应。”新闻内容涉及人们关注的焦点问题,相当多的受众对此有过长期切身体验,新闻的意象能很快激起并博得受众的认同。

  媒体展示某个新闻现场,比如呈现肢体冲突、激烈争吵或人们置身于惨不忍睹的处境,容易迅速激发和调动舆论。自有媒体以来,新闻的这种刺激—反应作用始终得到体现,因为这类新闻引起的心理冲动因素具有决定性,让受众的情感难以抑制。报道社会两种对立因素的较量,人们往往对处于劣势和正义一方给予同情和支持,从内心涌现出某种斗志。当多家媒体为一个特定目标持有共同的声音,特别是发展成联合曝光阵势,在短时间内也能激发舆论,产生激变影响力。

  有些西方学者试图说明报刊新闻改变受众的态度是缓慢的,甚至是滞后的,而电视新闻容易产生快速影响。英国学者辛顿指出:“根据一项美国总统大选期间议程设置的研究,贝克和迈克玛斯认为,这种(议程设置)影响非常重要,而且是渐进式的。不过,报纸和电视在这方面的影响有所差异。报纸产生的影响是一种滞后的反应。他们声称,报纸在6月份设定的政治议程,要到10月份才能变成选民的议程,在选民中产生影响。而电视发挥这种影响作用只需一分钟,基本上是即时生效。在选举的收尾阶段,电视已经成为决定选民意志的最重要因素。”这是对媒体激变影响力和滞后影响力的对比说明,但认为报纸常常发生滞后影响力却过于武断。实际上,报刊、电视或网络新闻都可能产生激变影响力和滞后影响力,新闻内容与受众的生活关系是否具有紧迫性,是新闻产生激变影响力还是滞后影响力的关键。

  所谓新闻的滞后影响力,是指经过若干时日的缓慢过程,新闻的影响力才显现出来。在新闻报道后,人们逐渐认同新闻的暗示或对事实真相的揭示,直到一定时间之后才出现反应。网上有篇“国产手机排行榜,哪种国产手机好”的广告式新闻,人们看完标题大都忽略而过,谈不上有什么影响力。但过了几个月甚至半年以后,当你想要买一部国产手机,就可能想起这条广告,在网上搜索类似的新闻。对于你个人这条新闻产生的是滞后影响力,就全国民众而言,每天可能有几万或十几万人要买国产手机,他们大都要在网上看看这类新闻,这类新闻就既有群体影响力又有滞后影响力。人们常常遇到这类情况,在数月或几年后突然想到过去的媒体某条报道能为我所用,不辞辛苦地钻进图书馆翻阅旧报纸,虽然时光荏苒、岁月流逝,但以往报道的某条新闻价值倏然在我们心中复活,这是新闻滞后影响力最生动的体现。

  四、新闻的直接影响力和间接影响力

  新闻的直接影响力包含两层意思:一是指新闻坦率、径直地表达观点,受众接受这些观点不费周折,也不会产生任何疑虑;二是指受众从首次报道某条新闻的媒体上了解某一事件与记者的观点,获知过程排除了任何中介。媒体表达的言辞如果是明智和真诚的,就会引起受众注意,直截了当地接受新闻的倾向。与此相反,间接影响力也有与其对应的两种含义:一是许多人了解新闻不是来自最先报道这条新闻的媒体,而是从他人的转告或其他媒体的转载中获知;二是受众对新闻事实的理解不是来自记者的解释,而是从其他受众对新闻的解说中认识新闻的意义。许多重大报道借助人际传播和转载媒体的辐射,产生间接的影响力,新闻的直接影响力被成倍放大。在新闻传播中有种奇怪现象,一条新闻被其他媒体转载后突然身价倍增,吸引大量受众的目光,甚至引起社会广泛而剧烈的反响。

  这类例子让人们对不同媒体的覆盖率和吸引力怀有深刻的印象。2009年10月27日,《楚天都市报》独家首发“暴走妈妈”割肝救子的感人事迹。为了给儿子移植肝脏,患有重度脂肪肝的陈玉蓉每天暴走10公里,7个月后她的脂肪肝竟奇迹般地消失了。最初这条新闻的影响力主要限于湖北地区,因为《楚天都市报》在湖北当地发行量较大。2009年11月3日,陈玉蓉接受了肝脏割离手术,儿子叶海斌做了肝脏移植,长江网整合“暴走妈妈”的报道做成专题,在网上产生轰动效应。不久,中央电视台《社会与法治》栏目与央视网也报道了陈玉蓉的感人事迹,在全国受众中产生了巨大的反响。受众纷纷发出帖子、打来电话祝福母子安康,多名受众在经济上给予其大力资助,同济医院减免其全部费用60万元,多家企业向陈玉蓉一家捐助善款,“暴走妈妈”这一转载性延伸报道也提高了长江网的知名度。根据《楚天都市报》的报道,由深圳市平凡文化传播有限公司与深圳百年儒艺商场有限公司联合制作的宏扬伟大母爱的电影《暴走妈妈》自2012年6月在全国陆续上映,《楚天都市报》这条新闻在电影观众中也产生了间接影响力,暴走妈妈陈玉蓉被评为2009年“感动中国”人物。

  媒体的直接影响力还通过新闻评论或媒体宣传来实现,不同评论与宣传反复说明一个观点,渐渐给受众留下明晰的印象,形成新的认识。“社会主义初级阶段”的观念被“新时代中国特色社会主义”的认识所替代,正是十九大后媒体反复宣传的结晶。但同一条新闻不能反复报道,只要新闻事实真实可信,具有震撼性和感染力,必将被多家媒体转载,影响面旋即扩大,迅速产生直接影响力和间接影响力。新闻影响力这个第三基因不仅来自新闻内容,还来自记者的生动描述和动人心弦地塑形。

  五、新闻的核心影响力与边缘影响力

  新闻影响力的产生不仅取决于媒体,更取决于受众的社会地位、知识、取向和接受能力,同一条新闻对不同群体有不同的影响,显露出不同的作用。正如弗林特指出的:“报纸影响力的复杂性还在于它有两个未知的品质、两个变量和两组无法正确估量的因素。一个是力量的源泉——报纸本身,一个是它的对象、接受者,即读者。”“影响力的本质、量度和方向都是由接受方决定的。它取决于读者的知识、脾气、理想、哲学、生活环境以及其他许多条件。”既然新闻影响力是由媒体和受众两个方面决定的,那么符合受众个性和角色需要的新闻就会产生不同的影响力,这是新闻影响力生成的第四个基因。比如,新闻对政府官员、基层组织管理者和杰出人物的影响,不同于对普通大众的影响,由此产生了核心影响力和边缘影响力。

  政府官员、各类机构管理者和杰出人物直接引领社会的发展方向和进程,处于统领社会的核心地位,新闻对这类群体的影响称作核心影响力。广大民众分布在社会各领域,作为国家的主人和社会事务的参与者,不能直接决定社会政策和方针,但有权提出批评建议,从社会管理权限的角度看,他们处于边缘地位,新闻对他们的影响称为边缘影响力。政府官员是社会的上层管理者,各界杰出人物和广大基层组织的带头人是社会中坚,其优秀人物在国家立法与政治协商机构能够直接参政议政。新闻对这些社会核心人物的影响不仅仅是让他们了解复杂的社会现实,深刻认识民众的处境和喜怒哀乐,还要指引他们及时作出符合实际的决策,推进社会各项事业的健康发展。

  新闻对广大民众的影响体现为媒体提高社会思想和道德水准的重要使命,成为民众认识社会发展和介入社会管理的途径。但新闻引发的任何一个普通民众的言行,总是处于社会底层或远离政治运作的核心,是一种名副其实的边缘影响力。政府官员和其他中坚人物作为社会各行各业的精英,成为严格执行大政方针、自觉维护各种法规制度和律己爱人的表率,对推进社会发展发挥主导作用。新闻媒体为社会各级部门的管理提供丰富的感性材料和有价值的认识,使社会中坚人物具有政治敏锐性和政治鉴别力,是新闻产生核心影响力的基础。新闻把党和国家的大政方针转化为各级社会管理者的言行,被大众所瞩目,深刻影响着民众的一言一行。新闻的核心影响力直接关系人民与国家命运,大都具有全局性、政治性、政策性和指导性,对社会发展具有定盘星作用。

  新闻媒体产生边缘影响力,主要有以下三类报道和具体作用:第一,在现实生活中,一般公众的言行举止不仅代表他们自己,更多的是反映一个时代的风尚。新闻媒体推出正能量报道,以各种模范人物的事迹影响普通大众,形成积极健康的社会风气。第二,民众作为一般社会成员,有权知晓国内外正在发生的事情和社会管理的政策措施,新闻满足受众知情权和参与权的需要,引导受众自觉、主动参与和管理国家事务,也为公民自觉执行各项方针政策指出方向。第三,媒体报道维护公共利益和公共秩序的新闻,强化民众的公共生活意识,批评各种危害公共秩序的行为,促进每个社会成员自觉遵守国家法令和公共规则,引导民众在一个充满生机与和谐的环境中生存。哈耶克指出,人将自身的部分利益交割出去,交由国家、社会经管,并汇总成为公共利益,同时公共利益也会对人的利益构成限制:只有在实现普遍利益或公益所必需的时候,才能允许对个人权利予以限制——这是自有社会传统的一项重要原则。

  媒体把反映人民呼声作为新闻报道的主要任务,就会受到公众的信任,新闻的十种影响力才能实现。美国学者梅里尔指出,在民主社会里,新闻媒体的职能就是反映人民的声音,表达他们的心声,提供他们需要的信息,为他们的讨论和辩论创造渠道。幽默作家威尔·罗杰斯曾经说,一份优秀的报纸就如同“一个民族同自己对话”。这种说法深刻体现了公众信任的思想。公众信任意味着媒体被信赖、被相信,成为公众的依赖。新闻的影响力来自受众对媒体的信任,作为新闻影响力产生的第五个基因,对媒体的运作具有根本的意义。在许多国家的公共事务中,媒体作为人民的代言人而受到信赖,必然对受众的思想产生指导作用。

 

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