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微信公众号信息传播三大规律及其运用

2020年02月  作者:徐敬宏 胡世明  来源:《中国出版》  责任编辑:刘佳佩
简介: 微信作为我国最受欢迎、发展最成熟的社交媒体之一,其信息传播特点和规律受到学界的广泛关注。通过总结学者近年的最新研究,概括出在微信公众号信息传播中,存在阅读数量与时间满足幂律关系、用户传播行为与信息吸引力正相关以及传播概率受用户自身圈层影响三大规律。
内容:

 

  《第43次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2018年12月,我国手机网民规模达8.17亿,即时通信、网络新闻、网络购物等个人应用作为智能手机的基础应用,其用户规模保持平稳增长。微信作为最流行的手机社交媒介之一,自2012年微信公众平台上线以来,由一开始的即时通讯工具转变为信息传播平台,影响范围逐步扩大。换句话说,微信从公众平台开始,到连接“人”再到连接“服务”,进而拓展人们的生活,逐步体现出平台化的优势。

  移动社交媒介诞生以来,吸引了不少学者研究在线社交平台信息传播的影响因素。比如,桑尼特(Zanette)最早借助传染病模型中的经典SIR模型对谣言信息在小世界网络中的传播进行了研究,并得到了谣言传播存在临界值的结论。2010年,森托拉(Centola)通过用户行为在互联网上传播的实验,证实了行为传播中社会强化作用的存在。他指出,社会加强作用是影响信息和行为传播的关键因素,人们通常根据接收到的信息或行为信号做出某种决策,传播概率随着个人接收信息次数的增加而增加。方兴东等人概括出微信具有准实名性、个人私密性以及弱大众传播能力等特点。王小立运用建模方法,分析了信息价值、交际习惯和意见气候等对信息传播影响的规律。吴中堂、刘建徽等以某一微信公众号传播数据为依据,探究了关键词热度和标题语义与信息传播间的相关影响。这些研究在一定程度上很好地解释了微信信息传播过程的各种规律。

  在微博、QQ空间和抖音等平台上,用户数据是公开,相对容易获取。相比较而言,微信平台上的数据,获取则相对困难,一些研究者往往选取某一公众号数据或者某一类特定人群,采用数学模型和仿真方法来展开研究。然而,随着参与主体愈加多元化,微信公众平台逐渐成为热点事件的舆论场和营销策划的应用场,信息传播的流量和流向更加复杂,单一的数学模型或仿真并不能适用于普遍场景和诸多具体事件。基于此,本文根据相关学者的研究,总结出微信公众号信息传播的特点和规律,并结合当下的实际情况,探究如何更好地发挥微信公众号文章的影响力。

  一、微信公众号信息传播的三大规律

  作为微信的一项基础服务,公众号自身的发展已经相对完善且成体系化。如何提高微信公众号信息的传播范围和影响力,对微信公众号信息进行辨别和监控等都是研究者们当前关注的热点问题。厘清微信公众号信息传播本身的传播规律,是我们深入研究上述问题的基础。我们通过大量阅读当前的相关文献,发现微信公众号信息传播存在如下三大规律。

  1.阅读量与时间满足幂律关系

  长尾效应最早由美国《连线》杂志的总编辑克里斯·安德森(Chris Anderson)提出,原用来描述那些不受重视的销量小但种类多的产品或服务,由于总量较大,累积起来的总收益往往超过主流产品的情况。这种现象在自然界和社会生活中都相当常见。在微信公众号信息传播的过程中,长尾效应也十分明显。

  微信公众号可由团体或个人创建,上面可以发布文章(信息)。订阅公众号的用户可以在自己的朋友圈转发公众号的文章,该用户的好友看到后也可以在自己的朋友圈继续转发,从而形成信息在整个微信平台上的传播过程。文章阅读量在一定程度上体现了这篇文章在微信上的传播范围,越多的人阅读了这篇文章,表明这篇文章的影响力越大。

  有实证研究发现,微信公众号文章的阅读量与时间满足幂律关系。尽管公众号所属的行业各有不同,文章的内容也风格各异,但均满足同一种幂率增长的函数关系,并且R-sqaure达到0.999以上。这意味着在微信公众号上,一篇文章的传播过程也是一个长尾过程。随着时间增长,文章的阅读率会缓慢下降,但文章的总阅读量仍会在相当长一段时间内持续增长,不可以被忽视。同时,在微信公众号上,一篇文章的阅读量在短时间内是可以预测的,如果知道某一段时间内的阅读量,就可以拟合出相关幂率函数,继而计算出接下来一段时间的阅读量。换句话说,微信公众号某一信息的影响范围在短时间内是可预测的。这一点可以为评价文章传播效果、引导舆论发展、扩大或抑制舆论影响范围提供理论依据。

  2.用户传播行为与信息吸引力正相关

  以往的研究表明,用户分享行为与信息质量存在一定的相关性。戴维斯(Davis)认为信息的感知有用性和感知易用性对用户的分享行为具有直接影响。实证研究中发现,个体更倾向于使用那些能够给人带来丰富体验的社交媒体。在微信中,不同的文章对用户的吸引力是不一样的,文章内容越有价值或越吸引人,信息传播的范围就越广。

  例如,2019年春节期间,8分钟电影宣传片《啥是佩奇》一经上线便迅速刷屏朋友圈,在微信朋友圈中得到广泛传播。短片中,导演将后现代写实主义与洋派小猪结合,还将中国人民过年返乡的朴素情感与当下流行元素融合,引发人内心最真实的感受,诙谐又感人的效果就爆发了。

  3.传播概率受用户自身圈层影响

  过去,学者们关于信息传播的模型都隐含着如下假设:如果某个节点(受众)周围的邻居传播某一信息的人数越多,那么该节点接受并传播该信息的可能性就越大。但微信与其他媒介不同,是一个相对封闭的系统,用户分享信息的一个主要目的是让好友也知道该信息。因此,微信用户愿意传播某一信息的可能性是受自己好友中已经知道该信息的人数影响的。最为极端情况是,如果某用户的所有好友都转发了某篇文章,那么该用户就会认为既然所有的朋友都知道了这篇文章的内容,自己没必要再多此一举地进行转发。因此,当某用户的朋友圈中,某条信息出现频率达到一定次数,该用户便觉得这则消息已经被人熟知,便很可能不会再转发该信息了。

  有实证研究也发现,用户阅读并转发微信公众号信息的概率随着转发人数增加而增加,而当转发该信息的好友人数达到一定的阈值后,该用户转发该信息的概率反而会减小。也就是说,在短时间内,该信息的传播范围会增大,此时会有很多用户阅读并传播同一信息。但当某一用户阅读并转发同一信息的好友数达到一定阈值的时候,该用户便不再转发信息。除此之外,用户本身的活跃程度也是影响信息传播的重要因素,因为用户只有在活跃的时候,才会接受信息,并做出阅读、转发或者不转发的决策。

  二、微信公众号信息传播存在的问题

  流量是一个微信公众号的生命线,合法合理地追求文章的到达率、打开率和转化率是每一个微信公众号运营者都要面临的问题。为了让受众订阅公众号和阅读文章,运营者需要考虑多方面因素,其中包括发布时间、发布内容以及推广渠道等等。我们发现,当前微信公众号信息传播存在如下三大主要问题。

  1.刻意追求发布时间,忽视用户使用习惯

  时间在信息传播过程中扮演着非常重要的角色。大多数微信公众号信息的传播形态接近于自然对数函数:某一信息在刚刚推送时会被大量用户点击阅读,随着时间的流逝,该信息则被淹没在新发布的信息中,其阅读数的增长逐渐减缓。微信公众号文章到底什么时间推送效果最好,是公众号无数运营者头痛的问题。在自媒体领域,不少人认为早晚高峰、饭前和睡前是微信公众号文章推送的最佳时段,这也恰好符合一般工作人群的生活规律,于是微信公众号也逐渐形成了自己的活跃时间段。根据“新榜”数据综合来看,公众号推文数量从傍晚6点开始上升直到夜晚10点左右达到最高点,这4个小时发文量约占到全天推文总数的30%。

  那么我们是否据此可以推断,微信公众号在这个时段内推送文章就是最好的选择?事实可能并非如此。因为如果大多数微信公众号都选择在这个时间段推送,用户接收到的推文总数量会大幅上升,每篇文章的平均点击率和阅读率就会下降,这也符合盲目追求发文数量会导致一部分公众号阅读量反而减少的规律。有研究通过搜集推文的种类、数量和平均打开率发现,不同行业都没有固定的推送时间,推送效果也不一样。因此推送时间是运营者的习惯,打开时间是用户的习惯,所谓的“黄金推送点”并不存在。

  2.主动制造爆款内容,迎合用户的阅读期待

  自2017年6月1日施行《网络安全法》起,国家网信办相继出台了《互联网新闻信息服务新技术新应用安全评估管理规定》和《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等法规性文件,对互联网新技术、新功能和新应用上线所应该履行的工作程序作了明确规定。这使得微信公众平台的内容审核更加严格,在一定程度上遏制了谣言和虚假消息的传播。

  但是在一个追求“流量”的时代,一些微信公众号与资本结盟、与效益挂钩,主动媚俗、迎合受众,成为当前社会公共生活中亟需关注和思考的问题。对于和利益挂钩的公众号来说,不管是所谓的“原创大号”,还是赤裸裸的“营销号”,预设立场、准确定位、潜移默化,从而实现功利目的,是他们共同的追求。各种公众号津津乐道的“十万+”(即10万以上的阅读量),就是它们成功的最重要指标。例如,出自咪蒙旗下的文章《一个出身寒门的状元之死》,依靠编造的人物与故事情节,迎合受众的阅读期待、利用受众的社会焦虑,在短时间内形成了刷屏的病毒传播。在朋友圈这样较为封闭的社交空间内,受众存在跟风转发的行为。长此以往,如咪蒙这样仿真式的诱导将会对受众的社会价值观造成损害。

  3.信息传播圈层封闭,推广渠道缺乏监控

  从传播渠道来看,微信公众号文章的传播主要通过朋友圈和各种群。张小龙曾在一次数据分享中提到“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容”。

  长期以来,关于食品安全和养生类的信息在网络上广为传播,尤其在具有熟人传播特点的微信社交平台中很是普遍。有些打着健康和养生的名义在微信群中开会和讲课,通过欺骗诱惑老年人贩卖各种保健品。不少人本着“宁可信其有,不可信其无”的想法,通过朋友圈和各种亲朋好友群传播这些信息。这种“关心式谣言”不仅会给用户带来一些生活上的困扰,还有可能产生非常严重的后果。对于老年人来说,一旦受骗,财产、健康和家庭关系都会受到极大的损失。

  在利益诱惑及监管相对不足的背景下,这些“灰色信息”已成为屡禁难止的网络顽疾。如果任其发展,这些信息不仅会把网络空间搞得“乌烟瘴气”,而且还可能对人们的思想和意识产生不良影响,甚至可能激发社会矛盾和引起社会动荡。

  三、提高微信公众号信息传播的有效方式

  提高微信公众号信息传播效率,既能减轻运营者负担,让一些政府、企业公众号的运营成本降低;也能够解放用户注意力,让用户从冗余无效的网络信息中得以抽身,专注于信源可靠、消息准确的媒体,避免谣言的产生。与前文的三大问题相对应,提高微信公众号信息传播效果可以采用如下三种方式。

  1.定期推送内容,增加受众接触公众号信息的频次

  为了增强微信公众号信息的传播效果,自媒体应定期推送内容,增加受众接触公众号信息的频次,培养用户对于媒介产品的依赖感,以此提升自身传播效果。有研究发现,微信的系统功能定制化、每日发文量和对用户的评论相应量均对用户的参与行为有显著影响。例如“人民日报”“央视新闻”等微信公众号,不仅日均发文量高,而且与网友的互动频繁。对于一天只能发送一条信息的微信公众号来说,消息推送更应该注意时机,尽量定期推送信息来培养用户的阅读习惯,并多利用评论功能了解用户的阅读感受,为微信公众号提供持续的影响力和关注度。

  除此之外,笔者认为微信公众号应该采取错峰推送信息的策略,以提高所推送文章的打开率,并通过后台分析文章的每小时阅读量来调整推送时间,找到最适合自己的推文时间段。在此基础上建立用户的推送认知,选择最佳推送时间,培养用户的使用习惯。

  2.提升公众号吸引力,注重内容的服务性和实用性

  提升微信公众号信息的吸引力,可以从以下三方面努力。

  行文和排版体现微信传播的特点。由于字数的限制,微信标题应有新意并且简洁生动。例如《“喊话”鲁迅:1919年的“春运”路好走吗?》《1999,中美逆转的36小时》和《北京,请下雪》等标题能够保证第一时间吸引读者注意力,促进用户对于推送信息的阅读和转发,提升传播效果。另外相较于其他媒介,微信上的文章可以更好地把文字、表情、图片和视频等元素进行有机结合,丰富传播内容和传播形式,增强信息传播效果。

  产品内容的差异化服务。目前,微信公众平台可以分为服务号、订阅号和小程序等类型。根据“新榜”数据显示,报告整体的统计样本为2019年1月1日前加入新榜的709266个公众号,其中可以正常访问的公众号为576807个。在这近71万统计样本中,2018年有监测推文的活跃公众号为444193个。[17]因此,产品服务内容的差异化不单是用户的多元化选择的结果,也是诸多订阅号、服务号的生存之路。例如,2018年故宫设计的《乾隆26年,我在故宫射小鹿》等一些H5页面,虽不是传统的订阅号文章推送,但凭借制作精良的内容和动态视觉效果,吸引了大批粉丝,引入大量流量。

  公众议题的深层次展现。融媒体时代,用户对于优质内容的生产需求愈加强烈。一些“爆款”作品往往能够透过生活中的琐事而充满感染力,给人以深刻的反思和启示。例如2018年7月21日,原南方周末资深记者兽爷在自己的公众号上发表了文章《疫苗之王》,爆出了许多疫苗行业的内幕,引发了各类媒体对问题疫苗的评论和解读。在微信公众号信息传播中,如果某一信息能够使受众产生“认同感”,就会引起共鸣,从而推动着该信息的进一步传播。

  3.构建系统传播圈层,扩大信息传播范围

  前文提到,在一段时间内朋友圈中转发同一信息的人数过多时,还没有转发该信息的人会停止转发,这在一定程度上会阻碍信息的进一步扩散。面对这一问题,作为信息发布者除了掌握该规律之外,还应该了解如何应对。例如,可以通过构建系统的传播圈层,发挥不同流量入口的特长和优势,以整合矩阵内资源,通过联动来扩大辐射。一方面将坚持以“原创”和“首发”为主的媒体作为核心圈层,在第一时间发布重要信息,占据微信舆论场的主要阵地。另一方面将“深度”和 “融合”为依靠的媒体作为中间圈层,深入解读信息,把握舆论方向,并在此基础上去影响关联圈层中的个人公众号和用户主动转发,扩大信息传播范围。

  一个合理的新媒体矩阵搭配应该包含以下几个方面:内容生产、三微运营、网媒宣发、活动策划和社群运营等。例如,百度的百家号就可以与百度贴吧、百度知道、百度百科一起来做,将每个平台内的服务联通起来做成一个闭环,从而使用户与自媒体自发产生连接,从而扩大信息传播范围。

  四、结语

  本文立足于微信公众号信息传播的三大规律,结合目前微信公众号存在的相关问题,提出了提高微信公众号信息传播的有效方式。未来的研究将通过更广泛的数据进行验证,并结合具体的微信公众号本身进行更加深入的实证分析,从而可以利用微信公众号制作出更加有吸引力的内容,提高受众的认可度,增强自身的传播力、影响力和公信力。

 

 

 

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