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融媒体转型中,广播的“变”与“不变”!

2019年02月  作者:宁黎黎、肖婧为  来源: 中国广播杂志  责任编辑:xwywck
简介:   移动互联时代,传统的广播模式已经无法满足用户的多元需求,广播与新媒体融合发展势在必行。转型路上广播该如何凝结传统媒体的权威性与公信力,借助互联网的用户服务能力,搭建开放融媒体平台,实现广播 ...
内容:

 

  移动互联时代,传统的广播模式已经无法满足用户的多元需求,广播与新媒体融合发展势在必行。转型路上广播该如何凝结传统媒体的权威性与公信力,借助互联网的用户服务能力,搭建开放融媒体平台,实现广播的转型升级?《中国广播》杂志记者专访了阿基米德( 上海) 传媒有限公司首席执行官(CEO)王海滨,从突出广播特色、树立用户意识、创新营收模式、建设专业团队等方面,对广播的融媒体转型建言献策。

  Q  移动互联时代,各种新的应用、社交软件层出不穷。广电媒体面对着怎样一个传播环境?

  王海滨:  移动社交音频平台“阿基米德FM”用3年多的时间,在实践中探索广播融媒体转型的路径,其中数据分析是“阿基米德FM”近年来着力的方向,并努力形成动态的、系统化的广播综合评价体系。未来,广播的发展不能完全依靠我们的经验来判断了,无论在频率定位还是节目设置上,都需要用精准的数据来衡量、判断。数据是至关重要的,或者说是广播发展的抓手。

  那么,移动互联时代,我们怎么判断广播的内容?如果我们把互联网上的信息看作中介,比如说一篇微信的阅读量有“10万+”,从某种意义上来讲,“10万+”就是一个中介,它连接了10万人次甚至更多。内容作为中介的评判标准,就是强信息和弱信息。弱信息可能只连接十几个人,强信息则可以连接十万人,甚至上百万人。如果再进一步,我们把内容看作数据,比如有个人很想了解在上海召开的首届中国国际进口博览会的情况,在网上输入后,相关内容的新闻会自动生成一个电台。在这种情况下,新闻通过拆条、标签、分类之后就成为了数据。在移动互联时代,对内容是信息、中介还是数据的不同判断和认知,会产生不一样的新闻内容生产流程。

  受众对内容的理解也发生了很大改变。如在社交媒体上,信息中心已经发生了非常重要的改变,居于核心地位的一定不是媒体的信息。在一个社交平台上,第一位的是家人和朋友的对话,第二位的是团队信息的交流,第三位的才是一些有价值的对话,在有价值的对话过程当中往往伴随着转发行为。比如:我看到特别好的新闻转发给你,你看到好的新闻发给我,每个人都成了朋友圈的编辑,主导了整个朋友圈的视角。事实上,无论是西方国家还是我国,无论是脸书(Facebook)还是微信,社交平台都在想方设法降低媒体信息在整个平台当中的话语权。

  对于广电媒体来说,首先要接受一个现实,社交平台信息流中的媒体权重越来越小。其次,社交平台上媒体用户的忠诚度趋于零。在社交平台上用户关注的是哪些信息会出现在朋友圈,从这个角度来看,媒体试图在社交平台上构筑品牌可能是一种徒劳。也就是说,不管媒体在社交平台创造了多少个“10万+”,它都不能有效改善媒体的广告收入、市场份额、收听率等核心数据。最后,交互的必要性不等于影响力。

  媒体越来越意识到交互的重要性,任何媒体的生产都不再是单项的,它一定是通过介质、信源、受众三方的交互,构筑一个完整的信息流,但交互量与媒体的影响力并不是等价的。

  Q  在移动互联时代,广电媒体内容生产的核心机制是什么?

  王海滨:  我个人以为,内容生产的核心机制有三点:参与机制、分享机制和安全机制。

  第一,参与机制。参与指的就是人和人、人和机器、人和信息的交互。交互已经成为一种必然,它不仅仅是对信息源的补充,甚至是对整个信息生产机制的完善,发帖、留言都是用户对内容生产的参与。比如“阿基米德FM”客户端有个“剪刀”功能,用户可以对节目进行自由剪辑,然后在自己的微信、微博进行分享。“阿基米德FM”的这个功能为用户提供了一个参与的平台,让用户有机会参与到内容的生产过程当中。由此可见,参与本身是一个机制,需要平台在设置中留出足够的空间,让受众有参与的欲望和空间,这个非常关键。因为在移动互联背景下,“我”是整个新闻生产消费链中的关键主体,人们通过参与,或主动或被动地选择更丰富的信息。

  第二,分享机制。分享和点击、参与不一样,它可以通过互联网的新技术手段让信息中的各种要素及其关系呈现出来。比如什么样的信息我应该分享,什么样的信息我不会分享,什么样的信息分享后不想被领导看到,什么样的信息分享后不想被女朋友看到,等等。我们应该创造场景,激发受众的分享欲望,成为内容传播的组成部分。我举个关于分享的例子,“阿基米德FM”客户端中任何一个节目分享到朋友圈,下面一定会有推荐,我们会研究下面关联什么内容比较好。可以关联这档节目的往期内容、直播时的用户发帖、与这档节目相似的节目等。另外,分享机制有不同场景下的区别,不同的场景会激发出人们的不同欲望。我一直认为广播节目是天然具有互联网特质的,是因为我们的广播频率定位就决定了广播节目是一个强场景、窄人群、聚服务的媒体,但需要我们做到精准和极致。

  第三,安全机制。安全在今天已经是内容当中绝对不可或缺的一部分,这个安全不是我们以前说的播出安全问题等,而是指内容的审核。当平台上出现不良内容的时候,有没有用户反馈机制?用户的“标记”在互联网环境下至关重要。当一条新闻播出来,要有一个空间或场景,让用户第一时间反馈给你,实现用户对公共信息资源的管理。还有自动化软件用来检测可能的违规行为,比如敏感词库、黑名单等。除此之外,远程内容审核团队和第三方用户工作者也是安全机制的一部分。未来在安全机制方面还有一个发展趋势,即内部的审核规则和平台的发布规定会变得越来越一致。

  Q  融媒体转型过程中,广播既需坚守又要改变,您认为该如何看待这个“变与不变”?

  王海滨:  在融媒体转型的过程中,我们经常探讨广播的变与不变,我觉得第一条就是控时、控场、控题、控人的能力,这对于广播来讲是一个根本就不需要改变的问题。任何一档节目、一个访谈,不管是新媒体还是传统媒体,控时总是要遵守的。广播就是一个时间媒体,是将线性时间转化为精神注意力的媒体,控时是广播人的基本能力。如果主持人告诉你讲1 钟,你的脑海中就会立刻反应出常态语境下的1 分钟就是300个字。除此之外,还要清楚自己讲话内容的层次,这些都是在学校学习时就应具备的能力。再比如控场,台下有一百个人或一千个人在听讲,其中有人睡觉、有人玩手机,还有的人在讨论自己关心的话题,这时就要想尽办法吸引他们的注意力。控人就是对节目采访嘉宾的掌控,每个嘉宾的谈话时间、内容、话语的分配量等都需要现场的随机应变。我觉得这是一个优秀的广播频率获取用户注意力的基本条件。

  第二条是带角度、有思考的即兴表达能力。这一条也应该是广播工作者的职业要求之一,你应该清楚公众的注意力焦点在哪里,以及今天我怎样表达能够有效地吸引公众的注意力。

  第三条是以交互为核心的语言文字对话能力。广播节目能让用户产生多大的参与热情,这是节目好坏很重要的评判标准之一。我一直认为,所谓的新媒体和传统媒体的一个不同点在于,传统媒体就是主持人和嘉宾坐在直播室里说给听众听,而新媒体是主持人和嘉宾坐在直播室里听网友怎么说。比如我做过一个美食节目,节目中有人打电话说养了200只鸡没有地方放,当地政府也不允许建造鸡舍,该怎么办?但听众不关心这个问题怎么解决,而是开始想买鸡、买鸡蛋,于是激发了受众对这个谈话场景的参与机制。对节目效果来说,这个激发受众参与的话题比继续解决问题更有价值。新闻节目也需要激发用户的参与,我们可以先和用户征集话题,然后让专家回答用户想要了解的问题,话题语境应该在交互的语态中完成。

  第四条是人群的无限链接和社会发动。这点实际上是传统媒体应该具备的,但是现在我们欠缺了。比如评价上海人民广播电台的社会影响力有哪些维度呢?传统的广告收入可以说明它是一个强势媒体,在上海本地的市场占有率超过90% 也可以证明它是强势媒体。但其实,人群的无限链接和社会发动也是一个维度,比如上海人民广播电台每年主办的“东方风云榜音乐盛典”活动,第25 届是2018年3月在上海某文化中心举行,聚集了上万人,这就是一种人群链接能力,它能够让媒体的声音传递得更远。如果媒体的人群链接失效,媒体的价值必然会丧失。我认为媒体的融合转型不是增加微信、客户端、做VR(虚拟现实技术)产品,从技术角度来说,成功的融媒体转型要看生产效率和传播效率能否发生裂变。生产效率裂变就是生产效率的大幅提升,比如某一家电台应用了机器人主持人,可以一天24小时不间断播音,这就是生产效率发生了裂变。传播效率就是单位时间信息传播的厚度和广度,任何人在任何地点可以用任何设备直接接受你的信息服务,进一步发展,就可以形成人群的无限链接和社会发动。

  第五条是思考怎样成为舆论领袖和舆论担当。这是广播在移动互联时代的一个变革,在传统广播时代,播音员是生产流程当中的一个环节,而现在主播已经成为流量担当和舆论意见领袖,他需要有社会发动的能力。比如广播脱口秀节目《冬吴相对论》,由凤凰卫视原主持人梁冬与《21世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持,两位主持人的个人魅力吸引了很多听众成为节目的忠实粉丝,这两位主持人的价值不仅仅是机械化生产链上的一环,而是具有社会发动的重要价值。

  Q  以往广电媒体一般将收听率、触达率、覆盖率等作为评价节目品质的标准,融媒体转型后,内容和影响力的评价标准是否发生变化?

  王海滨:  媒体在经历了一系列变化之后,重要的是找到影响力的评价核心在哪里。以往的评价核心是收听率、触达率、覆盖率、点击率、转化率等,现在,我们要把这些数据转化为具体的人数。以中央广播电视总台央广中国之声为例,它在全国的听众大约5.7亿,如果按照收听率的标准,这只是一个百分比,现在我们不要这个百分比,而是把它转化为实实在在的人数,这条新闻到底有多少人在听?比如说是5700万人还是570万人?这样更具体、更直观。

  但具体人数也有一个大问题,大家总把“10 万+”的阅读量作为一个好新闻的评价标准,而忽视了内容本身。一条新闻即使做得再好、再认真,如果只有几百人次的点击率,大家也会觉得这不是个好新闻。那动态好新闻的标准到底是什么?这条新闻和社会关注点或者叫公众关注点的相似度、吻合度可以作为评判标准吗?“阿基米德FM”现在正在做一个尝试,包括对新闻信息源的发掘。比如微博经常会出现一些“爆款”新闻,这个“爆款”是怎么产生的?关键要找到规律,像有的新闻在微博上经过5个“大V”转发就会成为“爆款”,有的新闻在5分钟内被转发超过100次也可能成为“爆款”。

  总结出好内容和影响力的标准是我们眼前最紧迫的事,这需要反复的试,反复的比对。最笨的办法是记录一条我们想抓的新闻,花几个小时去研究它的发展路线图,标记好、编辑好每一条热点新闻的必经途径,然后把它规则化。做好这个研究很有必要。

  Q  融媒体转型的关键是要开发出适宜传播的融媒体产品。您觉得一个好的融媒体产品应该具有哪些特性?

  王海滨:  关于广播融媒体转型的产品开发,我从“阿基米德FM”的角度讲两点想法。

  第一,这个产品应该是用户体验感最好的应用。广播要建立内容生产、传播、消费、再生产的良性循环,聚拢用户,发挥商业价值。要打好互联网领域客户端(App)的阵地战,广播媒体就要提高留存,进一步激活沉睡用户。用户反馈是一个产品是否好用最重要的判断因素,用户体验非常关键。

  第二,这个产品应是功能强大的电台工具类矩阵。我认为这个矩阵应该有数字化的主播后台,要有广告活动营销分析、节目实时数据分析。目前“阿基米德FM”可以检测到全国所有广播电台播放歌曲的具体点位、播放了几遍,未来还可以监测任何广告的播放点位是不是违规。电台矩阵要多手段丰富广播外延,文字、图片、音频、视频交互呈现。具体怎么把交互直接引入到媒体的互动平台上,这是我们在考虑的问题。

  Q  开发产品需要强大的技术来支撑,对于组建技术团队您有什么想法?

  王海滨:  传统媒体转型离不开强大的技术团队,这个团队要具备开发能力、音视频制作应用能力、数据开发应用能力、AI(人工智能)应用能力以及运维能力。开发能力很好理解,包括客户端软件开发、H5页面开发、小程序开发以及电脑端(PC)软件的开发。PC 端的开发是为了方便主播上传音视频等,但就应用的角度来讲,现在PC 端的用户越来越少,很多已经不再开发PC 端了。关键的是音视频、数据和AI 应用能力,这些具备全面对接音频平台技术需求的能力是广播产品创新、模式创新、成功转型的保证。“阿基米德FM”现在具备音视频采集及推流、音视频直播和点播、音视频流存储和播放处理,以及用户画像、内容画像、个性化推荐、产品运营分析、大数据平台等功能。AI 应用能力是传统媒体转型所必要的,包括声纹识别算法、推荐算法、深度学习算法、自然语言处理、图像识别算法以及机器学习系统。

  我们引入AI 的核心原因是它能够实现生产和传播效率的智能发展,传播更广、更准、更快。“阿基米德FM”现在正在做的就是让广播节目播完以后还能实时被看到,之后还可以把它拆分成短音频。如果一档节目可以拆成5条短音频,一天下来、一年下来,短音频的数量是很惊人的。将这些短音频分门别类,打好标签、做好摘要和标题,实际上就实现了内容的数据化,节目被赋予了新的生命。这样在其中挑一个关键词,系统就可以把一两年之内所有相关的新闻全部调出来。AI 的语音识别是识别深度学习,包括识别内容、语义分析。语义分析非常关键,识别出一篇文章后,还要了解这篇文章的核心要义,对一条语音进行拆分重组后,再针对不同的人、不同的兴趣需求、不同的用户标签,进行精准推送。

  媒体产业的多维方向我有两点想法。第一,算法在多大程度上取代现有的流程和人工,即所谓的人工智能。我认为算法取代人工还有非常长的一段路要走,现在成熟的算法、成熟的人才、成熟的代码可以搜到不少,但有些事情是没有办法抄近道的,有些事情可以想办法找到最短路径,但是该走的路一步都少不了。

  第二,媒体要在两个纬度解决供给侧的问题,一个是内容,一个是用户。进入5G 时代,流量收费降得极低,用户可以无限地听音频、看视频,他选取哪个渠道听音频、看视频是至关重要的。用户一定会选取一个解决供给侧的端口来进行消费。有了优质的、丰富的内容后,还需要足够多的用户,实现内容和用户的对接。换句话说,只有构筑起行业中体量的巨无霸,才有可能实现逆袭。做正确的事和正确地做事同样重要,所谓做正确的事就是在市场上做出正确的判断,然后正确地执行;正确地做事就是集体决策等,把劣势变成优势。技术团队、流程、战略部署等都需要正确的决策、正确做事的态度。

  (本刊记者:宁黎黎、肖婧为)

 

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