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怎么样的内容你才愿意掏钱买单

2018年09月  作者:张宇洲   来源:传媒评论  责任编辑:前进者
简介:   南方周末客户端于8月23日全新改版升级,并首次推出会员制。同普通用户相比,会员可享受不少“福利”:每周四“刷”当期《南方周末》电子报;无限次畅“点”南周各网络端口新鲜热辣的融媒体深度报道;无限 ...
关键字:知识付费
内容:

 

  南方周末客户端于8月23日全新改版升级,并首次推出会员制。同普通用户相比,会员可享受不少“福利”:每周四“刷”当期《南方周末》电子报;无限次畅“点”南周各网络端口新鲜热辣的融媒体深度报道;无限时重温《南方周末》创刊30余年以来的无数经典名篇等。

  其实“知识付费”的概念由来已久,从2013年罗辑思维推出“最无理”的付费会员制,再到知乎、得到、果壳、喜马拉雅FM等平台的知识付费业务崭露头角,此后“知识付费”型产品更如“雨后春笋”般不断涌现。

  在信息爆炸的时代,免费享用互联网带来便利的观念早已深入人心,想要让“抠门”的网民自愿掏出腰包为知识付费,还真得下一番功夫。

  深耕领域 提供专业信息

  资本市场瞬息万变,灵通、有价值的信息往往能抢占最一线的商机。

  传媒巨头默多克曾说过“有质量的新闻报道不应该是廉价的”,早在2009年他就决定:新闻集团旗下所有新闻网站都将实施收费。这样的决定,也被认为是单方面宣告了网络免费新闻时代的终结,搅动了全球的新闻市场,不少媒体纷纷效仿该做法。

  财新传媒所属的《财新周刊》从一开始就施行收费制,数字版定价为298元/年,一年50期。而后财新传媒又宣布:2017年11月6日起,财经新闻全面收费,并通过“财新通”、“周刊通”、“数据通”、“英文通”的“四通”产品,满足不同用户的多平台阅读需求。

(《财新周刊》封面截图)

(《财新周刊》封面截图)

  财新传媒作为国内专业的财经媒体,深耕金融,及时为用户提供金融、资本、经济等领域的重大新闻,已然成为领域内的权威媒体。定位明确、时效及时、信息权威,这样的特性满足了特定用户的需求,他们自然愿意买单。

  与财新传媒不同,丁香医生专注于医疗卫生领域,其涵盖的受众人群更为广泛。丁香医生App最早是一款面向大众用户的药品信息查询及日常安全用药辅助工具,它所提供的服务大多是免费的。

  而后随着国外在线诊疗付费模式的成功,丁香医生也尝试进军“在线问诊”的领域。数据显示, 自2016年7月以来,丁香医生平台上的付费咨询量一直保持较高的月增长率。

(丁香医生“在线问诊”界面截图)

(丁香医生“在线问诊”界面截图)

  可见,“免费”or“付费”,从来都不是用户真正在意的问题。大家真正关心的是高质量的医疗服务。类似的“在线问诊”平台,很好地弥补了线下优质医生资源的匮乏和分布不均的问题,受到不少用户的追捧。

  独家版权 提升用户体验

  随着近日网络独播剧《延禧攻略》爆红,相关话题成为不少人茶余饭后的谈资。其爆红的背后,视频网站爱奇艺成为最大受益者。只有成为网站的会员,才能第一时间观看到更新的内容,因此,不少“急性子”观众只能乖乖掏钱。

(爱奇艺《延禧攻略》海报)

(爱奇艺《延禧攻略》海报)

  早在2010年,国内多家视频网站开始尝试付费服务,优酷、PPStream、迅雷等网站纷纷进入抢占市场,爱奇艺和搜狐视频紧随其后。此时的付费模式主要以包月为主,以好莱坞等外国大片在线观看作为噱头,吸引用户进行付费观看。不过,由于视频内容单一、更新速度缓慢,会员的增速缓慢。

  如今得益于内容质量的提升和付费模式的创新,视频付费模式已基本完善,爱奇艺、优酷、腾讯视频及哔哩哔哩四大收费视频网站,形成了“四足鼎立”的局势。

  腾讯视频二季度公布显示,其会员数达到了7400万,同比增长121%,继续保持中国最大视频付费平台的行业领导地位。爱奇艺二季度公布的财报显示,2018年第二季度爱奇艺营收62亿元,同比增长51%。该季度内,会员服务收入为25亿元,同比增长66%。订阅会员规模达6710万,其中付费会员为6620万。

  可见越来越多的观众已经习惯付费看视频。同普通用户相比,“人民币玩家”能享受“跳过”广告和抢先收看的用户“特权”。抓住用户刚需,提升用户体验,让用户“找得到,看得了,看得爽”,已然成为网站获得付费用户的“杀手锏”。

  定向服务 满足个性需求

  据艾瑞咨询的《2018年在线知识付费市场研究报告》显示,截至2017年底,知识付费领域消费人群在1.5亿左右,中国知识付费产业规模约49亿元。在人才、时长、定价等因素综合作用下,预计到2020年,这两项数据分别可达2亿和235亿。

  如此广阔的市场前景,催生了在线知识付费产品的快速发展。从目前来看,知乎和微博的尝试较为成功。

  知乎于2016年就开始在内容变现上做了许多探索,推出两款典型的产品——知乎Live和值乎。

  知乎Live是由“答主”创建一个“Live”(类似一种在线沟通群),它会出现在关注者的信息流中,以此作为用户入口。进入“Live”,需支付一定的费用,金额由“答主”决定。在类似“聊天室”的场景中,“答主”通过实时问答的方式,将知识一次性分享给多位“入群”用户。值乎是在微信朋友圈里分享打码信息,用户必须付费才能阅读。若满意,收入归属作者;不满意,则归属知乎官方。

  微博的付费订阅机制早已有之。对于微博付费问答产品的定位,微博CEO王高飞如是说:“微博问答对于微博,不是个子产品,也不会有独立入口,是‘自媒体赋能工具’之一,跟打赏和付费订阅一样。”

(微博问答案例截图)

(微博问答案例截图)

  “定向”有偿的知识分享服务,“点对点”满足用户的个性需求,给予用户其最想要得到的内容,也是最有价值的信息,一手交钱一手交“知识”,互惠互利,实现双赢。

  知识付费,其本质是通过交易手段,实现“知识”与金钱的交换,达到信息的优化配置。不过,既然是交易,“知识”价值需要与用户“付出”相匹配。

  因此,平台在付费模式创新的同时,更要确保“知识”内容的创新与优质,坚持“内容为王”的发展理念,才能发掘用户的消费潜力,获取更多的用户,增加用户黏性,实现平台与用户的共赢。

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